2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察

前言 随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。 在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。丸美、BM肌活等新老国货品牌积极契合市场需求，充分借助社交新流量实现销量声量双增长。 与此同时，随着抖音跨境电商业务的成熟以及消费者的个性化需求，波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，海蓝之谜、兰蔻等知名品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。 另一方面，消费者科学护肤意识的加强，让他们对眼部产品的功效、安全性也提出了更高的要求。而allinone、便捷护肤等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路，推动品牌在功效、包装设计配方等层面做出更加具体的细分。 对此，新兴品牌该如何应对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求？未来眼部护理赛道还有哪些发展空间值得关注？果集·飞瓜出品《2022年眼部护理品牌营销洞察》，为你解答。 指标说明 研究综述 1.统计周期：2021年1月-2022年4月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成； 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 主要发现 1.精细化护肤成趋势，眼护赛道释放消费潜力 2.新锐国货实力出圈，海外品牌占位千元价格带 3.年轻化与熟龄化两级并起，男士眼护意识显现 4.秋冬季眼霜畅销，精华/套装市场需求持续增长 5.品牌借短视频引爆声量，提亮眼周成爆单关键词 目录 01 推 广 模 式 分 析 热 卖 品 类 分 析 04 结 语 PART01 眼部护理行业发展趋势 市场走势： 美容护肤线上市场整体向好，局部护理展露消费潜力 美容护肤品类关键数据 眼部护理产品分类 眼霜 眼部护理套装 眼部护理精华 由水、润肤剂、乳化剂、功效成分、有效添加剂等构成的膏霜。除了具有提升皮肤保湿、屏障功能外，根据不同产品添加的活性物质，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈、改善皱纹、细纹的功效。 是一种凝胶状的精华，质地清爽、容易吸收，且可依个人需求和肌肤状况随时补充使用。通常它可以针对某个眼部肌肤问题进行预防治疗，比如缓解细纹、黑眼圈、眼袋等等。适用于成熟肌肤。 眼胶/啫喱 眼膜 也叫眼啫喱，通常为胶装质地，使用感受较为清爽，白天使用皮肤没有负担感，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使用。功效大多是消除眼袋、黑眼圈、舒缓眼部肌肤症状。 用来敷眼的美容护肤品，材质主要为无纺布、全棉、蚕丝等。它能在短时间内补充水份、消除疲劳、快速减低浮肿及黑眼圈现象，是眼部肌肤问题的急救妙方。 行业趋势： 眼部护理市场集中度提升，新锐国货品牌实力出圈 在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。据果集·飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了2倍。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到44%，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌相继出圈，加速了行业集中度的提升。 品牌消费趋势： 海外品牌加码高端市场，销售热度持续升温 目前眼部护理的消费仍以国货品牌为主，占比超过8成。而随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也把目光瞄准向波兰、瑞士等国家的小众品牌，来更好满足消费者的个性化需求。与此同时，海蓝之谜、兰蔻等知名美妆品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。 消费者趋势： 年轻化与熟龄化两级并起，男士眼部护理意识显现 随着精细护肤理念的盛行，眼部护理产品正被越来越多消费者接受和追捧，其中女性消费者的占比在9成左右。而随着男性自我颜值管理意识的觉醒，男性消费者占比有了明显提升，达到10.58%。另一方面，从消费者年龄结构来看，18-23岁以及51+两个区间的消费者占比增长明显，说明年轻人群和中老年人群的消费潜力开始显露，尤其近几年越来越多中老年人开始追求精致或丰富的退休生活，眼部护理需求值得关注。 PART02 眼部护理热卖品类分析 品类销售数据： 眼霜眼膜持续热卖，眼胶/啫喱增速居品类前列 眼霜作为消费者最重视的眼部护理产品，市场成熟度也要远高其它类目，销售成绩稳居头部。而随着市场消费水平不断扩大及消费者对眼部护理的认知度提升，其它细分品类的市场份额也在不断扩大。其中，眼膜在22年第一季度的销售额增幅达到616%，成为仅次于眼霜的第二大品类。 品类销售数据： 精华/套装需求增长，个性化诉求催生品类消费新趋势 在消费升级的大背景下，眼部护理市场也在不断变化。对年轻一代消费者来说，他们对于眼部护理的需求更侧重“预防”，因此可依据个人需求和肌肤状况随时补充使用的眼部护理精华更受他们喜爱。而对熟龄用户来说，“一站式购齐”的组合套装可以节省更多时间精力，满足他们对便捷高效生活的追求。 消费者购买偏好： 抗衰老是眼部护理主要诉求，不同群体成分偏好差异明显 消费者购买趋势： “精致随身携带”，all in one满足消费者便捷护肤需求 消费者的个性化需求，让他们对产品的需求不再满足祛黑眼圈、祛眼袋等单一功能，而是转向追求多重功效。除此以外，二合一、次抛等具有便携护肤以及社交属性的产品日益增多，或成为眼护品牌下一个掘金点。 风险预警—全脸眼霜 趋势一：搭配眼部按摩棒/导入棒 趋势二：多重功效为一体 与以往眼部产品主推单效优势功能不同，现在不少眼部单品以多重功效为卖点，来满足消费者多元化需求。 为了促进眼部精华的吸收，不少眼部产品在售卖时，会搭配相应按摩棒/导入棒，达到快速消肿和加速吸收的效果。 国家药监局发布《化妆品监督常见问题解答（二）》 目前市面上出现一些产品名称与标签标注的使用方法不一致的化妆品。如，产品名称为“全脸眼霜”，标注使用方法为“既可涂抹于眼部也可涂抹于面部其他部位”；产品名称为“面霜”，使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等。这类产品如何监管？ 代表商品 代表商品 雅诗兰黛白金级黑钻眼霜 科颜氏紫玻A眼霜 搭配雪瓷按摩棒 主打4合1功效 淡化黑眼圈紧致提拉眼部肌肤收紧泡泡眼淡化干纹 化妆品的产品名称一般应当与产品的使用方法、使用部位、使用目的等产品属性保持一致，等消费者不易理解的产品命名方式。产品名称或标签标注使用方法涉及多个使用部位的的，应当按照该产品的产品名称或标签标注内容中所涉及的更严格的安全性要求进行管理。上述两款产品，产品名称中包含“眼霜”或使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等，均应当按照眼部化妆品的相关安全性要求进行管理。 品类营销节点： 秋冬季节眼霜畅销，营销节点提升套装商品客单价 眼部护理各品类月销量热力图及平均客单价分布 品类销售渠道： 自然渠道销售占比提升，“提亮眼周”成爆单关键词 随着抖音用户的消费习惯养成，用户通过主动搜索、关注页tab、商城入口等自然渠道直接下单购买的比重也在逐步增加，据果集·飞瓜显示，2022年Q1眼部护理品类的销售额中，来自自然渠道的占比达到14%。从自然渠道的热销商品核心词来看，提拉、改善眼周等功效相关词汇的搜索热度较高，那么针对消费者的偏好进行商品标题或内容优化布局，成单几率更大； 品类价格带分布： 9成商品价格低于300元，品牌提前占位千元价格带 伴随“先试后买”理念的盛行，30元以下的低价试用装能极大降低用户的消费门槛，因此也成为品牌的拉新利器。同时，消费者对品类认知度的提升，也推动眼部护理品牌向高端化发展，不少眼部护理品牌通过组合装、节日限定礼盒等形式扩列千元以上产品线，抢占消费者价格心智。 品牌定价策略： 100-300元价格带竞争激烈，“拍1发x”促进销售转化 案例：BIO-MESO肌活 主营品类：美妆主要受众：女，18-24，广东 用户购买偏好： 消费者诉求多样化，功效和成分成主要购买因素 随着消费者科学护肤意识的加强，他们对眼部产品的功效、配方安全等要素的需求明显提升。除此以外，产品的肤感、包装以及卖家的服务也是影响用户消费决策的关键因素。尽可能地了解和满足目标受众的购物心理，可以更好促进转化。 案例分析：Mabo‘s/马应龙八宝 立足自身优势，老字号品牌“跨界不出界” 主营品类：美妆主要受众：女，25-30，广东主要发货地：湖北省、陕西省 男性消费分析： 熟龄男士偏爱眼霜，祛黑眼圈成主要购买因素 随着“他经济”的发展，大龄男性对眼部护理的关注度逐步提升。从年龄分布来看，目前男性消费主力集中在31岁以上，其中41岁以上的男性占比较去年同期提升13%。另一方面，比起成分，男性在选购眼部护理商品时更注重产品功效，能否祛黑眼圈和眼袋是他们选购的首要考虑因素。 PART03 眼部护理推广模式分析 品牌推广趋势： 眼护市场潜力不断释放，精细化经营助力品牌营收增长 随着精细化护肤概念深入人心，眼部护理市场开始显露巨大消费潜力，为新老美妆品牌提供了发展新机遇。在新消费场景下，有趣、高效成为营销主旋律，功效、小众、国潮等消费者关注的元素也成为眼护品牌营销关键词，推动品牌经营向精细化、个性化发展，从而实现流量生意双增长。 播主行业分布： 多领域达人共建内容生态，美垂达人变现能力强劲 美垂达人背靠精准的用户群体，在眼部护理商品的推广和变现上拥有天然优势，销售成绩稳居头部。随着行业赛道日益拥挤，来自不同领域的达人开始融入剧情、变装、穿搭等多元内容形式，通过差异化元素吸引消费者注意力，同时也能很好缓解广告植入可能给粉丝带来的不适感。 播主性别分布： 打破刻板印象，男性主播成眼护赛道新势力 目前眼部护理的带货主播仍以女性为主，占比约74%。而随着审美多元理念的发展，男性美妆市场迅速崛起，也刺激了男性美妆达人的增长。他们通过分享日常穿搭护肤、改造直男造型等形式，有效吸引男性粉丝。同时在女性为主的消费时代，男性主播也可以凭借差异化IP定位吸引女性用户，从而辐射更多群体。 视频舆情分布： 自播+达人合作双管齐下，品牌借势短视频引爆声量 21年10月，抖音电商建立内容生态分级标准以鼓励带货达人创作优质内容，推动了平台内容及用户体验的提升。同比21年Q1，22年Q1的动销视频数增幅达1222%，视频带货力显著提升。另一方面，在线上化经营中，舆情信息也成为市场营销中不可或缺的一环。品牌除了要关注自运营账号的粉丝舆情，还需要同步收集带货达人的用户反馈并及时跟进优化，来更好保持企业正面形象和口碑。 视频互动分析： 中长视频爆赞几率高，深度测评提升视频种草效果 1分钟以上的中长视频可以承载更多内容创意，内容价值相对更高，因此获赞几率更大。而在不同形式的推广视频中，对商品进行多维、深度的讲解，并亲自体验商品的使用方式和效果，有助加强用户对视频的信任感，提升种草效果。 自播推广策略： 头部账号覆盖品类广，中腰部自播号频发素材为直播间引流 眼部护理