2022年短视频电商品牌营销专题：眼部护理品牌营销洞察

随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。丸美、BM肌活等新老国货品牌积极契合市场需求，充分借助社交新流量实现销量声量双增长。与此同时，随着抖音跨境电商业务的成熟以及消费者的个性化需求，波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，海蓝之谜、兰蔻等知名品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。另一方面，消费者科学护肤意识的加强，让他们对眼部产品的功效、安全性也提出了更高的要求。而allinone、便捷护肤等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路，推动品牌在功效、包装设计配方等层面做出更加具体的细分。对此，新兴品牌该如何应对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求？未来眼部护理赛道还有哪些发展空间值得关注？果集·飞瓜出品《2022年眼部护理品牌营销洞察》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言 02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年4月2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.精细化护肤成趋势，眼护赛道释放消费潜力2.新锐国货实力出圈，海外品牌占位千元价格带3.年轻化与熟龄化两级并起，男士眼护意识显现4.秋冬季眼霜畅销，精华/套装市场需求持续增长5.品牌借短视频引爆声量，提亮眼周成爆单关键词DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录02热卖品类分析01行业发展趋势03推广模式分析04结语 0105DY.FEIGUA.CNPART01眼部护理行业发展趋势 06DY.FEIGUA.CN市场走势：美容护肤线上市场整体向好，局部护理展露消费潜力数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的美容护肤商品数据，增幅同比2021年和2022年度Q1数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。美容护肤品类关键数据2022年眼部护理品牌电商营销报告总销量202%总销售额187%带货视频数842%直播场次222%推广达人数269%美容护肤各品类销售占比及增幅-100%0%100%200%300%400%500%600%700%-1%9%19%29%39%49%59%69%79%89%面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装美容服务销售额占比销售额增幅平均增幅 07DY.FEIGUA.CN眼部护理产品分类眼部护理套装由水、润肤剂、乳化剂、功效成分、有效添加剂等构成的膏霜。除了具有提升皮肤保湿、屏障功能外，根据不同产品添加的活性物质，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈、改善皱纹、细纹的功效。眼霜眼膜眼胶/啫喱眼部护理精华用来敷眼的美容护肤品，材质主要为无纺布、全棉、蚕丝等。它能在短时间内补充水份、消除疲劳、快速减低浮肿及黑眼圈现象，是眼部肌肤问题的急救妙方。是一种凝胶状的精华，质地清爽、容易吸收，且可依个人需求和肌肤状况随时补充使用。通常它可以针对某个眼部肌肤问题进行预防治疗，比如缓解细纹、黑眼圈、眼袋等等。适用于成熟肌肤。也叫眼啫喱，通常为胶装质地，使用感受较为清爽，白天使用皮肤没有负担感，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使用。功效大多是消除眼袋、黑眼圈、舒缓眼部肌肤症状。2022年眼部护理品牌电商营销报告 08DY.FEIGUA.CN行业趋势：眼部护理市场集中度提升，新锐国货品牌实力出圈在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。据果集·飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了2倍。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到44%，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌相继出圈，加速了行业集中度的提升。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，CR10=眼部护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。眼部护理品类销售额及推广品牌数趋势眼部护理品牌竞争格局CR10=23%2021Q12022Q1CR10=44%2022年Q1眼部护理品类销售额TOP10品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）素说美丽中国1.5亿198.0 BM肌活中国7723w232.9 肌先知中国6177w197.1 雅诗兰黛美国5387w278.1 可贝尔中国4978w179.8 珂莱妮中国3899w364.3 鄭明明中国3312w199.1 伊诗兰顿中国3161w49.9 丸美中国3148w171.9 兰蔻法国3083w394.0 2021Q12022Q12021Q12022Q1品牌数销售额2022年眼部护理品牌电商营销报告 09DY.FEIGUA.CN品牌消费趋势：海外品牌加码高端市场，销售热度持续升温目前眼部护理的消费仍以国货品牌为主，占比超过8成。而随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也把目光瞄准向波兰、瑞士等国家的小众品牌，来更好满足消费者的个性化需求。与此同时，海蓝之谜、兰蔻等知名美妆品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，品类GMV仅统计品牌关联的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。眼部护理头部品牌国别消费分布2021年Q1 海外品牌消费TOP102022年Q1海外品牌消费TOP1020212022中国美国法国日韩其它品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）欧莱雅法国375.9w178.7 AXXZIA日本111.2w398.5 A.H.C韩国106w89.3 肌司研韩国90.8w80.7 思婉妮可可韩国62.5w116.8 雅诗兰黛美国60.0w191.1 艾珂薇韩国48.6w167.5 香蒲丽韩国46.8w147.5 Sudee韩国39.5w97.4 FILORGA法国36.8w99.2 品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）雅诗兰黛美国5387w278.1兰蔻法国3082w394L'OREAL /欧莱雅法国1775w97.7法莫娜波兰792.5w215.7CocoBrownie新西兰453.6w344.3海蓝之谜美国304.7w1070.8la prairie瑞士288.8w1539.8Elizabeth Arden美国274.9w475.8AXXZIA日本272.8w475.9Spa treatment日本256.3w192.3海外品牌销售额占比16%*头部品牌：眼部护理品类季度GMV大于100万2022年眼部护理品牌电商营销报告 10DY.FEIGUA.CN消费者趋势：年轻化与熟龄化两级并起，男士眼部护理意识显现随着精细护肤理念的盛行，眼部护理产品正被越来越多消费者接受和追捧，其中女性消费者的占比在9成左右。而随着男性自我颜值管理意识的觉醒，男性消费者占比有了明显提升，达到10.58%。另一方面，从消费者年龄结构来看，18-23岁以及51+两个区间的消费者占比增长明显，说明年轻人群和中老年人群的消费潜力开始显露，尤其近几年越来越多中老年人开始追求精致或丰富的退休生活，眼部护理需求值得关注。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布20212022女男2021202218-2324-3031-4041-5051+一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市202120222022年眼部护理品牌电商营销报告 0211PART02眼部护理热卖品类分析DY.FEIGUA.CN 12DY.FEIGUA.CN品类销售数据：眼霜眼膜持续热卖，眼胶/啫喱增速居品类前列眼霜作为消费者最重视的眼部护理产品，市场成熟度也要远高其它类目，销售成绩稳居头部。而随着市场消费水平不断扩大及消费者对眼部护理的认知度提升，其它细分品类的市场份额也在不断扩大。其中，眼膜在22年第一季度的销售额增幅达到616%，成为仅次于眼霜的第二大品类。数据说明：选取2022年1-3月销量大于0的眼部护理商品及品牌数据，销售额增幅同比2021年和2022年Q1，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。眼部护理各品类商品销售额占比及增幅眼霜45.6%+130%眼部护理各品类热卖品牌TOP1品类品牌&平均客单价代表商品眼霜AlINatural Advice/肌先知平均客单价：￥197眼膜素说美丽平均客单价：198眼部护理套装鄭明明平均客单价：199眼部护理精华MARUBI/丸美平均客单价：254眼胶/啫喱la prairie/莱珀妮平均客单价：865素说美丽珍珠鱼子精华眼贴膜￥198热熔霜专抹大眼袋黑眼圈深泪沟细纹￥198郑明明臻萃焕采紧致眼霜套装￥199丸美小金针次抛精华￥99La Prairie 莱珀妮眼部紧致啫喱15ml￥899眼膜43.4%+616%眼胶/啫喱0.1%+4087%眼部护理精华4.1%+302%眼部护理套装6.8%+608%2022年眼部护理品牌电商营销报告 0%50%100%150%200%250%300%-10019003900590079009900119001390015900眼霜眼膜眼部护理精华眼部护理套装眼胶/啫喱动销商品数动销商品增长率平均线13DY.FEIGUA.CN品类销售数据：精华/套装需求增长，个性化诉求催生品类消费新趋势在消费升级的大背景下，眼部护理市场也在不断变化。对年轻一代消费者来说，他们对于眼部护理的需求更侧重“预防”，因此可依据个人需求和肌肤状况随时补充使用的眼部护理精华更受他们喜爱。而对熟龄用户来说，“一站式购齐”的组合套装可以节省更多时间精力，满足他们对便捷高效生活的追求。数据说明：动销商品数统计2022年1-3月的眼部护理品类数据，增长率同比2021年和2022年Q1数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。眼部护理各品类动销商品数及增长情况眼部护理精华品类热销商品HOLA赫拉海洋蜂蜜润养眼部精华液￥19.9-19930天抖音销量：30岁以下消费者占比眼部护理套装30天抖音销量：30岁以上消费者占比品类热销商品郑明明臻萃焕采紧致眼霜套装￥199熟龄化年轻化2022年眼部护理品牌电商营销报告 14DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：抗衰老是眼部护理主要诉求，不同群体成分偏好差异明显数据说明：选取2022年Q1销量大于0的眼部护理品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。眼部护理产品常见功效紧致保湿抗老化抗敏补水淡纹舒缓祛黑眼圈各年龄段消费群体的喜好分布年轻群体（90后、00后）购买成分偏好TOP5购买功效关注点消费偏好视黄醇A醇烟酰胺透明质酸虾青素补水保湿控油清洁美白祛痘滋润型抗初老熟龄群体（80后、70后）购买成分偏好TOP5购买功效关注点消费偏好紧致型淡化细纹补水保湿淡斑祛斑抗皱提亮