短视频电商品牌营销专题：宠物经济社媒营销趋势洞察

研究综述 指标说明 1.统计周期：2021年1月-2023年3月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类 数 据 由 飞 瓜 选 取 周 期 内 每 月 销 量/销 售 额TOP2000品牌抽样而成。 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 目录 宠物市场产业发展现状 PART01 宠物市场产业发展现状 宠物经济产业规模逐渐扩大1.抖音宠物市场依托大促强劲带动增长2.宠物品类发展迎来消费升级3. 宠物品类市场规模 宠物经济产业规模逐渐扩大，强劲发展持续吸引资本入局 随着养宠家庭的逐年增多，宠物经济相关产业正蓬勃发展，展现不可忽视的“它力量”。据艾媒数据中心预测，至2025年中国宠物市场规模有望突破8000亿元。从资本市场来看，2022全年国内宠物行业融资高达35起。其中，国内明确披露有过亿级别的融资有5起，而宠物医疗是22年产生最多融资事件的赛道。 宠物品类市场规模 抖音宠物行业增长趋势加快，大促节点助力销售爆发 在抖音，宠物类话题一直有着很高的关注度，对宠物用品的需求也越来越高，逐渐成为抖音重要品类之一。从销售热度来看，2022年整体宠物品类同比2021年增长了3.7倍。双11、38等大促节点对销售表现的带动十分明显，抖音已成宠业头部品牌的重要销售阵地。 宠物品类市场规模 品类发展迎来消费升级，小宠异宠、医疗品类在抖音关注渐涨 随着国民经济实力提升，养宠认知已逐步向“高质量养宠”发展。清洁用品、智能设备、医疗用品已成养宠家庭刚需，中国宠物行业正步入消费升级阶段。除了猫狗大类，水族、鸟类等小宠也备受用户喜爱，相关用品销售市场涨势可观。 宠物品类市场规模 行业流量增长,品牌竞争加剧 2022年TOP10品牌销售集中度由2021年的26%下降至23%，TOP50品牌更替率高达45%，国产品牌在抖音销售优势明显，竞争也越发激烈。但值得关注的是，TOP10品牌在抖音增长十分显著，麦富迪、喵梵思、卫仕成为行业带货力TOP3品牌。 PART01 宠物品类消费者洞察 女性用户仍是饲养市场主要客群1.侧重功效类的产品更受关注2.小宠异宠对男性客群吸引较大3. 宠物市场整体消费者洞察 熟龄女性客群占比较高,高线城市消费实力强劲 从抖音宠物市场整体消费者画像来看，依旧以女性客群为主。但可以看到，男性群体占比正逐渐攀升，已超过30%。从年龄与地域分布来看，消费者主要以有较高消费能力的31-40岁熟龄群体与高线城市客群为主。 细分品类消费者洞察 宠主消费需求向功效转变,小宠异宠吸引熟龄男性饲养 从猫狗细分品类消费者需求来看，消费者较为关注食品的功效需求，如“呵护肠胃”、“洁齿”等，更关注宠物健康。在用品上，清洁、除菌除臭为高需求商品。同时，小宠异宠品类需求中，男性用户普遍比女性用户销售占比高，二三线城市中年男性展示出较强的消费实力。 PART01 宠物市场品类细分需求详解 宠物饲喂更加精细化，喂养需求已从“吃饱”1.向“吃好”转变 颜值用品与智能化养宠已渐成养宠刚需2. 宠物医疗保险备受关注，市场前景广阔3. 宠物细分需求洞察 常见的宠物主粮类型与优劣势 犬猫类宠物粮通常按照水份含量分为两大类：干粮和湿粮。干粮通常是指水份含量低于12%的宠物粮，湿粮通常指水份含量高于60%的宠物粮，原料以肉类为主，几乎不含碳水化合物。其中，不同的工艺也将影响宠粮的营养成分。 干粮 优点：喂食方便，价格较低，保质期长，方便存储和运输。缺点：含水量较低，每日摄入水量较少易对肝脏和肾脏的负担较重，容易引发疾病。 膨化粮 风干粮 高温膨化挤压工艺所生产。工艺成熟、价格低廉，是目前最主要的宠物粮类型。但须添加的防腐、防霉、抗氧化剂，和高温膨化导致微量元素不同程度的遭到破坏，导致营养价值减低等缺点。 含肉量高，在低温干燥和高风速的条件下，进行快速脱水而产生。成本高。 冻干粮 烘焙粮 直接将生鲜食材极速冻结为固态，让食材中的冰升华为气态，保持了原料本身的色、香、味和形态。营养流失较少，蛋白质变质程度较低。 成型后的颗粒在60-90度低温环境中将原料烘干而成，可以降低淀粉含量，低温更大程度地保留原料中的维生素。 优点：喂含水量高，可以降低尿路结石发病率、提高消化率；含肉量高，适口性好，营养价值更高。缺点：价格较贵，保存条件较严苛，部分产品需要冷链运输和存储。 湿粮 湿粮类型 除了宠物主可以在市面上购买的猫罐头、妙鲜包等湿粮成本,还购买经过杀菌处理的生骨肉喂食。 宠物细分需求洞察 冻干类宠粮凭高营养价值渐成主流，高端烘焙粮占比逐步提升 抖音主粮类产品的工艺形态上，冻干类主粮凭借高营养、强适口性等优点，已渐成主流宠粮。冻干相关抖音搜索指数自22年下半年起一路走高，并维持在高位。此外，主打高营养价值的烘焙粮、湿粮销售占比也逐渐提升。 宠物细分需求洞察 宠物主粮向功能性卖点转变，喂养更加精细化 现在，宠主对科学喂养的认知逐步加深，主粮需求也从“吃饱”向“吃好”、“吃的健康”转变。从各大品牌产品宣传点的变化可以发现，精细化养宠时代已经到来。产品的宣传点从性价比、口味逐渐向功能性营养卖点转移。 品牌：NOURSE/卫仕 五拼全价冻干猫粮鲜肉配方双重益生元美毛护心脑 品牌：黑鼻头 冻干猫粮低敏成猫全阶段幼猫粮高蛋白防软便猫粮通用1.5kg 关键卖点低敏、防软便 品牌：Pure&Natural/伯纳天纯 伯纳天纯舒纯系列易消化吸收全犬期通用犬粮袋装低敏狗粮12kg 关键卖点易消化、吸收、低敏 宠物细分需求洞察 宠物用品也要“颜值”与“个性” 如今的年轻养宠人在宠物配饰的选择上不仅仅强调实用功能，而是已将自己的时尚理念融入近宠物配饰装扮中，乐意尝试不同的配饰组合与风格，彰显颜值与个性。并且，随着宠主消费能力的升级，市面上出现不少主打“定制化”的配饰产品，或将成为“它经济”的下一个风口。 定制化配饰广受欢迎 配饰品类TOP30商品中，主打颜值的商品数量提升33%。不少定制类服饰产品收到消费者青睐。 宠物细分需求洞察 智能化养宠时代来临,宠物用品精细化聚焦宠主需求 宠物用品智能化风潮已席卷中高端用户市场,据巨量算数报告指出,宠物智能用品内容播放量于2022年实现了超100%的同比增长。"智能宠物用品“关键词相关内容的内容分同比增幅达到295%,搜索分的的增幅更是达到331%。 Pickfun/皮克方 PAWAii 真无线智能APP检测宠物饮水机¥399 宠物AI摄影机自动生成vlog神器智能识别抓拍¥1599 关键卖点 关键卖点 在智能化自动喂水功能上，着重强调“杀菌、静音”等解决使用痛点的功能。 不仅能实时监控宠物动态,还能智能生成vlog,满足宠主分享的需求。 鸟语花香自动喂食机¥399 圆规 宠物智能穿戴¥598 关键卖点 关键卖点 解决养宠家庭追求定时适量、科学喂养的需求,防止宠物进食过量导致肥胖等问题。 在防走丢功能上,增加保护宠物不受蚊虫困扰的功能。 宠物细分需求洞察 宠物医疗保险商品消费上涨,保险市场发展前景可观 自2022年,抖音保险品类中,众安、京东等宠物保险商品销售逐渐火爆,客单价也水涨船高。不少养宠家庭都通过抖音直播间了解并购买了保险产品。据TMIC问卷调查显示,超80%宠主表示极为关注宠物健康问题超90%受访宠主愿意购入合适的保险产品。 PART04 宠物品牌发展优秀案例 麦富迪凭销售渠道与商城布局稳居抖音宠物品类销售TOP11.网易严选精细化运营爆款产品与官方账号,拿下多个销售佳绩2. 产品榜单 品牌案例:麦富迪 完整商品布局把握消费者需求,自播销售渠道渐成主力 麦富迪产品线宠物主、、、食等多品类，在品布主品、，动力品热。在抖音，2022年麦富迪品牌全年销售2.2亿，同比年增长520%。其中，品牌对销售渐长，已成主力带货道。 品牌案例:麦富迪 搜索场域与商城布局赋能销售转化,会员运营深度绑定用户 从销售策略来看，麦富迪凭借已打出知名度的爆款狗粮产品带动搜索场域转化。同时，麦富迪以高性价比的商品满足宠主对营养补充的需求、以会员礼包吸引新客入会、以会员专属优惠权益深度绑定用户等运营手段，完善商城与会员私域运营策略。 私域会员运营 商品头图策略 搜索场域 商城首页重点露出会员权益,超低价限时大礼包培养顾客定时关注品牌动向 引流热卖品吸引新客,搭配主推利润款深度绑定顾客购买行为 以爆款狗粮预埋搜索词 品牌案例：网易严选 从商品布局到品牌自播，网易严选在抖音全面发展 网易严选是网易旗下备受新中产群体喜爱的生活方式品牌。2021年，网易严选锚定宠物市场，并且在抖音完成布局，开设了网易严选宠物旗舰店。根据飞瓜数据，2022年网易严选宠物品类销售额突破7000w，并在22年双11中获得了抖音宠物商品排行榜和猫粮爆款榜第一的佳绩。 品牌案例：网易严选 5类视频风格助力网易严选种草策略出圈 福利促销类 宠粮科普类 搞笑萌宠类 养猫知识类 热门话题类 展示可爱猫咪拟人化视频,吸引目标客群驻足观看,引发互动 数据说明 版权说明 本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台「果集·飞瓜」在2021年1月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报，选取抖音中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2023年宠物经济社媒营销趋势洞察研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 关于飞瓜 「飞瓜」是集社媒咨询、营销系统、运营工具、投放执行为一体的社交媒体全链路服务商，依托AI智能系统和数字化运营助力品牌业务全景，以品牌营销数字化、渠道经营数字化、用户运营数字化、投放管理数字化为基础，全方位助力品牌更好拥抱和承接社媒流量，满足品牌多元需求。 依托大数据与AI智能系统，为客户提供 联系我们 飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们 品牌直播与短视频分析 专注于直播与短视频电商分析，科学、精准赋能营销增长,让营销更有成效 飞瓜 营销策略咨询服务 社交媒体全链路服务商 全景数据驱动增长，提供从诊断、规划到落地的全方位增长解决方案，让决策更加准确 社媒广告投放服务 快速匹配优质达人，大数据精准推广，打造品效双赢宣发地，让投放更具价值 果 集-社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商 果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。 旗 下 产 品 关注我们