短视频电商品牌营销专题：手机品牌营销分析报告

身处移动互联网时代，手机从简单的通话信息功能，逐渐演变成实现娱乐、社交、支付、办公等目的综合工具。随之而来的是消费者需求开始转向“千人千面”。颜值、品质、社交属性等个性化需求爆发，产品差异化、用户群体细分化成为手机品牌发展的必然趋势，行业竞争愈加激烈。同时，在线上化转型的大趋势下，手机厂商也在加速线上渠道布局。以抖音为代表的兴趣电商平台更是成为手机品牌挖掘潜在目标人群、撬动市场新增量的发力点。在一众品牌中，“华米OV果”凭借多年积攒的良好口碑和品质，在抖音上的销售依旧表现亮眼；天语、小黄蜂等新老品牌也紧跟市场趋势，通过人群精细化定位及价格错位竞争等形式，实现品牌营收增长。除此以外，从2021年到2022年，抖音手机市场还发生了什么变化？新锐品牌该如何借助抖音成功突围？未来手机赛道还有哪些发展空间值得关注？对此，果集·飞瓜出品《2022年手机品牌营销分析报告》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言 02研究综述1.统计周期：2020年7月-2022年3月2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.手机市场规模稳中有升，8成销量来自知名品牌2.摄影/电竞成推广关键词，反向种草提高视频趣味性3.二手手机市场迎来爆发，7-10月成销售旺季4.话题营销助力内容沉淀，线上发布会加速新品破圈5.用户评价助推品牌升级，自播矩阵或成舆情营销利器DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录02消费者画像洞察05结语01整体发展趋势03品牌营销分析04品牌营销案例 0105DY.FEIGUA.CNPART01整体发展趋势 201 7201 8201 9202 0线上占比06DY.FEIGUA.CN行业趋势：国内智能手机市场持续渗透，线上渠道成厂商发力新重点进入移动互联网时代，手机已经从简单的通话信息功能演变成实现娱乐、社交、支付、办公等目的综合工具，成为人们日常生活和工作中的标配。据Newzoo数据显示，我国目前有9.5亿的智能手机用户，市场巨大。另一方面，在线上化转型的大浪潮中，智能手机的线上销售占比逐年提升，其中近几年兴起的直播电商平台更是成为各大手机厂商发力的重要渠道。*数据来源：中国信息通信研究院,2021智能手机市场线上销售占比2021年国内智能手机关键数据* 2017-2019数据来源：赛诺前瞻产业研究院整理2020年数据来源：Counterpoint Research《2020 年下半年全球在线智能手机市场增长和趋势》*数据来源：Newzoo全球智能手机用户分布情况国别智能手机渗透率智能手机用户(亿)中国66%9.5印度35.4%4.9美国82.2%2.7印度尼西亚61.7%1.7巴西55.4%1.2智能手机出货量3.43亿部出货量增幅15.9% 07DY.FEIGUA.CN平台趋势：手机市场成交规模稳中有升，近8成销量来自知名品牌随着抖音用户的消费习惯逐渐养成，手机等高价商品的销量也出现明显增长，同比21年1月，22年1月手机商品销量增长23%。同时，越来越多手机品牌开始入场抖音，通过搭建自播号矩阵等精细化管理体系抢占线上市场，极大刺激了品牌销量的增长。22年1月，手机商品中来自头腰部品牌的销量达到79%。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。手机头腰部品牌月销售热度抖音手机商品销量增幅总销量23%* 2021.1vs2022.12021.0148%手机头腰部品牌销量占比2022.0179%02004006008001000120014001600180020000500001000001500002000002500003000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月销量商品数 0208PART02手机品牌消费者画像洞察DY.FEIGUA.CN 09DY.FEIGUA.CN品类成交画像：女性消费者更“年轻化”，电竞手机更受男性喜爱随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一。其中5成女性消费者为90后，年轻女性更习惯通过电商渠道购买手机；同时，男性消费者更偏好购买电竞手机，其中主打高性能、高运行内存等提升游戏体验的手机，更容易捕获垂直用户关注。数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。手机品牌消费者性别分布TGI=5723.1%TGI=12976.9%手机品牌消费者年龄分布0-1818-2324-3031-4041-5051+5成女性消费者为90后6成男性消费者为90前女性手机品牌购买偏好（TGI）TOP1小辣椒是国产手机品牌，主攻年轻消费市场，以千百元学生手机为主要卖点，品牌手机的性价比较高。小辣椒手机平均客单价：697元热卖商品全新小辣椒6.5英寸水滴屏128GB大内存千百元学生价游戏智能手机￥699男性手机品牌购买偏好（TGI）TOP1玩家国度覆盖主板、显卡、笔记等多条产品线。其中手机线以游戏手机为主，主推高性能、HDR等，专注提升游戏体验。玩家国度手机平均客单价：4000元热卖商品ROG游戏手机5s高通骁龙888Plus144Hz三星屏5G全网通暗影黑￥3999-4979 10DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：新生代注重多元化体验，熟龄人士更注重性价比数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。1000-20002000-30003000-5000包装外观音质效果续航能力手感轻薄传输速度00后——功能体验越多越好购买价格偏好购买关注点视频拍照游戏音乐通话功能需求点TOP590后——颜值功效缺一不可购买价格偏好购买关注点视频按键拍照指纹游戏功能需求点TOP580后——音质拍照成主需求购买价格偏好购买关注点视频来电拍照通话语音播报功能需求点TOP570后——追求更高性价比购买价格偏好购买关注点视频音乐通话拍照防水功能需求点TOP52000-30003000-50005000以上外观颜值机型颜色充电速度手机质感分辨率500-10001000-2000小于500元性价比包装外观待机时间音质杂音拍照效果小于500元3000-5000500-1000性价比音响效果待机时间拍照效果运行速度 11DY.FEIGUA.CN消费者内容偏好：游戏成主要兴趣偏好，多元内容助力品牌种草营销数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。性价比持机人群手机单价低于2000元中端机持机人群手机单价在2000-5000元之间手机单价在5000元以上高端机持机人群 0312PART03手机品牌营销分析DY.FEIGUA.CN 头部品牌腰部品牌潜力品牌小于1000元1000-3000元3000-5000元大于5000元头部品牌, 12%腰部品牌, 27%潜力品牌, 62%头部品牌, 78%腰部品牌, 20%潜力品牌, 2%13DY.FEIGUA.CN品牌竞争格局：市场份额向头部集中，腰部品牌通过价格错位竞争抢占市场随着5G时代开启，手机厂商之间的竞争也更加激烈。头部品牌占据了供应链、资金等方面的优势，市场格局保持稳定，在抖音的总销售额占比达到78%；从价格分布来看，头部品牌积极拓展5000元以上的高端产品市场，而腰部以下品牌则发力3000元以下的中低端机型，通过价格错位竞争抢占市场。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。手机品牌层级分布及销售额占比数量占比销售额占比手机品牌层级分布及销售额占比 -3000%2000%7000%12000%17000%22000%27000%32000%-100004000090000140000190000苹果小米华为OPPO荣耀IQ O O索爱re al meVIVO金立联想天语一加尼凯恩小黄蜂诺基亚CO O LP AD三星努比亚黑鲨销量销量增幅14DY.FEIGUA.CN品牌销售增幅：Realme销量激增，天语等经典品牌入场释放营销新势能数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，苹果、小米品牌销量经过缩放处理，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。2021年度手机品类销售额TOP20品牌销量及增幅2021年新入场品牌 -100000990000019900000299000003990000049900000599000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额15DY.FEIGUA.CN品牌案例：realme/真我数据说明：统计2021年度品牌「realme/真我」销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。品牌年度关键数据品牌案例：realme/真我主营品类：3C数码家电主要受众：男，18-24，广东主要发货地：广东省、湖北省、上海市品牌月销售热度及阶段营销玩法销售额8335%推广商品数857%成长期准备期/探索期借助平台营销活动完成品牌新品破局联合主品牌矩阵提高商品销售转化品牌常态自播：为账号后续爆发蓄能Realme真我手机主品牌协同销售：提高用户消费信任度OPPO商城OPPO惠众真我GT Neo2 x 抖音开新日：扩大用户辐射圈层9月，realme品牌与抖音开心日合作进行新品营销，发起品牌话题#真我gtneo3够冷够开新，并结合时下热门的变装题材吸引达人参与内容创作明星红人联动x 总裁空降直播间：提高品牌影响力* 2021Q1vsQ4力邀明星杨幂拍摄新品先导片《黑薄荷》、世界冠军IG团队担任特邀产品经理,有效击中年轻受众群体；同时新机发布当日，品牌总裁空降直播间，也很好的提升直播间趣味性，增强消费者的产品信心品牌销售额来源占比品牌自播号, 87.57%潜力主播, 9.20%腰部达人, 2.57%头部红人, 0.66% 华为苹果荣耀OPPO小米自播号达人25%65%10%正面中性负面16DY.FEIGUA.CN品牌舆情分布：用户评价助推品牌优化升级，自播矩阵或成舆情营销利器在手机品牌的线上化经营中，品牌提及率和用户评价等舆情信息也成为市场竞争中不可忽视的一环。对此，除了借助达人的影响力外，品牌也可通过自播矩阵来“主动”输出优质内容，占领用户心智；同时，面对舆论监督压力骤增的舆情环境，品牌还需及时针对用户反馈进行产品及服务优化，来保持企业正面品牌形象和舆情口碑。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。年度销量TOP5手机品牌的舆情视频播主分布案例：小米自播号占比15%品牌「小米」舆情情感分布品牌「小米」舆情情感分布正向偏多小米最成功的五台手机，你用过哪台？#玩转数码#小米手机k20pro现在依旧丝滑小米6陶瓷版绝对的经典！买新不买旧，除非小米6负向偏多第55集| 揭秘小米员工都用什么价位的手机？#小米手机#小米员工的日常#小米视频这些人解释一下,为什么小米用用就卡讲个笑话，小米11轻薄电量掉的惊人，都把老铁惊呆了 2000.02500.03000.03500.04