2022年12月短视频及直播电商营销月报

短视频及直播电商营销月报202212年月果集飞瓜出品2023-01DY.FEIGUA.CN 0101DY.FEIGUA.CNPART012022年12月电商热度趋势 02DY.FEIGUA.CN12月电商热度趋势：双12带来销售高峰，年末“年货节”热度持续攀升数据说明︰统计2022年12月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年12月抖音电商销售热度趋势2022年12月短视频及直播电商营销月报销售热度成交热度12月销售峰值“抖音好物年货节”于12月28日正式开启，活动以“回家过年，爱在身边”为主题，各个品牌商家与电商达人从内容、货品共同发力，助力生意增长。据飞瓜显示，本月销售热度在12月12日达到高峰，而后在年货节期间持续回温。整体来看，同比上月销售热度提升4.0%，成交热度提升5.3%。2022年12月抖音电商销售热度趋势销售热度4.0%成交热度5.3%12/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/1112/1212/1312/1412/1512/1612/1712/1812/1912/2012/2112/2212/2312/2412/2512/2612/2712/2812/2912/3012/31 03DY.FEIGUA.CN12月热门活动世界杯赛事带来巨大流量，抖音借势打造“燃情好物季”数据说明：统计2022年11月21-12月15日在抖音世界杯相关销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2022年双11大促预售期关键数据2022年12月短视频及直播电商营销月报#世界杯近30天播放量380亿+#世界杯相关商品搜索词增幅1190%核心授权官方商家销量增长200%+抖音“世界杯”玩法自赛事预热以来，抖音早早上线了足球元素的app图标，并在首页开启了世界杯赛事专栏，引导用户观看直播、参与活动。赛事专栏流量入口赛事互动拉动周边消费各类互动玩法，增加了世界杯的社交属性。积累“金球币”兑换现金，吸引更多流量入局。#抖音燃情好物季赛事购物专区，将大量流量引导进店，闭环转化。相关话题播放量突破24亿次。「蒙牛」掌握世界杯流量密码作为世界杯官方赞助商，蒙牛此次在营销活动中打造的不少内容都成为网上被广泛讨论的焦点。商品营销进球送奶活动，强势占据世界杯话题流量。代表商品：蒙牛世界杯限量典藏装纯牛奶以32强球队包装随机发货为卖点，形成差异化多条创意广告片引起回忆与共鸣以44年间的足球回忆，上演“世界杯回忆杀”，描绘几代人之间的足球情结。要强出征通过对职场的精准洞察，带出努力拼搏，不怕困难的“要强”精神，引发年轻群体共鸣。职场世界杯核心品类球迷用品销量增长400%+ 0204DY.FEIGUA.CNPART022022年12月电商营销复盘 05DY.FEIGUA.CN12月重点品类分析：降温保暖正当季，局部护理消费需求正逐渐展现数据说明︰统计2022年12月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年12月短视频及直播电商营销月报美妆GMV高增长品类TOP10彩色隐形眼镜男士彩妆面部美容工具美甲产品身体彩妆唇部护理体验装唇部彩妆彩妆套装眼部彩妆504%177%136%51%38%36%25%24%21%33%个护家清GMV高增长品类TOP10消毒用品家庭环境清洁口腔护理中老年护理用品室内除臭/芳香用品纸品/湿巾个护用具清洁泡泡/慕斯染发烫发/头发造型身体护理1419%384%88%68%56%55%48%46%44%36%服饰内衣高增长品类TOP10羽绒裤（男）皮草（男）羽绒服（男）派克服（女）中老年女装羽绒服（女）中老年男装围巾/手套/帽子套件睡衣棉衣（男）167%160%144%142%114%93%92%87%84%80%食品饮料GMV高增长品类TOP10山核桃/坚果/炒货巧克力奶酪/奶制品糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品多品种茶叶礼盒肉干肉铺参茸贵西药食同源食品乳制品324%244%210%187%152%119%105%98%97%91% 06DY.FEIGUA.CN12月美妆品类分析：保湿修护正当季，男士洁面销售提升，彰显他经济的美颜消费实力数据说明：统计2022年12月在抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。12月护肤赛道-功效销售额TOP102022年12月短视频及直播电商营销月报高功效关联GMV销售额* 气泡越大，功效关联GMV越高搜索关键词1:男士洁面品牌：仁和匠心品名：男士控油净痘洁面乳¥69.9-129.9主要推广渠道：潜力主播（50.5%）；品牌自播（32.41%）清洁控油深层清洁收缩毛孔抗痘搜索关键词2:兔年限定种草关键词代表商品美诺兔年限定大白饼兔年心愿兔玉兔装限定大白兔随着农历兔年的到来，不少国货美妆品牌顺势推出兔年限定产品，抢占市场的份额，也有品牌在社媒营销时，结合“玉兔妆”的关键词进行营销，也赢得更多消费关注。珂拉琪心愿兔小彩弹唇泥花西子出水芙蓉轻妆组合玉兔妆清洁紧致肌肤提拉紧致抗皱修护舒缓保湿滋养舒缓肌肤嫩肤-60.00%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%024681012141618环比上月增长率高低品牌主要宣传卖点主推功效代表商品 07DY.FEIGUA.CN12月美妆品类分析：SK-II借势双11完成冷启动，联动平台“开业盛典”加速破圈随着抖音电商生态进一步蓬勃发展，越来越多国际一线品牌入驻抖音电商。而在双11前夕入场抖音自播的美妆品牌「SKII」，在11月与抖音电商联动开启了“抖音电商超级品牌开业盛典”活动，加速品牌在抖音电商生态的破圈与沉淀，并成功引爆流量。数据说明：统计2022年12月抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。入场时机：双11试营业，开业盛典引爆流量场域联动：头部KOL站台，有效放大活动声量2022年12月短视频及直播电商营销月报10月28日正式开始抖音直播开启直播品牌「SKII」自播GMV趋势「SKII」获抖音双11品牌榜TOP10「SKII」获抖音双11高化官旗榜TOP7借势双11完成冷启动「SKII」联动抖音发起“抖音电商超级品牌开业盛典”，再次引爆品牌销量联动官方，实现开业品效爆发2022.092022.102022.112022.12而为了更好地放大品牌入驻的声量，「SKII」接连发布#耀我本真等抖音话题，并联动明星@李斯丹妮、@窦靖童，抖音头部KOL@方圆、@痞幼、@陶阿狗君拍摄宣传大片，保证品牌调性的同时，拓展新人群，实现生意增量。SKII耀我本真开业盛典互动量195.3万播放量6000万耀我本真互动量4.3万播放量2893万节日限定神仙水互动量1万播放量2836.1万 08DY.FEIGUA.CN12月美妆品类分析：SK-II限定爆品引发消费者兴趣，入会福利构建品牌私域流量数据说明：统计2022年12月抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年12月短视频及直播电商营销月报总互动量超过93万，播放量超1500万会员献礼：入会领福利，构建品牌私域流量「SKII」在官方直播间以“超级福袋”的形式，并设定参与任务为“开通店铺会员”，成功将直播。观众转化为店铺粉丝。官方旗舰店内，上线“0.01元会员试用礼”的海报，通过“新会员派样”的形式引导用户入会,有效筛选潜在目标用户的同时，为未来会员运营和用户服务维护做蓄水。直播间平均每15分钟发放一个福袋官旗上线“0.01元会员试用礼”新品成功登上“护肤精华露爆款榜”TOP3上线“节日限定版神仙水”套装，通过极具反差感的大胆配色，成功抓住消费眼球限定爆品：「SKII」还发布了话题#假如性格有颜色接力挑战，进一步强化新品记忆点，成功登上抖音热榜新品营销：限定爆品：打造市场新认知，引发消费者兴趣福袋引流： 09DY.FEIGUA.CN12月个护家清品类分析：防寒个护用具需求旺盛、羽绒服周边商品走俏个护家清品类本月延续冬季保暖防寒需求，其中，暖宝宝类商品频繁出现在带货达人的直播间中，市场中也涌现许多专注防寒个护领域的新锐品牌。此外，商家也抓住羽绒服难清洗的痛点，结合种草视频推出针对性清洁产品，带货效果显著。数据说明：统计2022年12月抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年12月部分热卖高增长品类2022年12月短视频及直播电商营销月报销售额环比增长率低高* 气泡越大，功效关联GMV越高高销售额抗寒商品成达人带货主推品类代表商品「猫猫熊」品牌销售来源品牌自播逐渐发力羽绒服难清洗，周边商品展露商机去渍&除味代表商品品牌：猫猫熊商品：【猫猫熊旗舰店】暖宝宝贴大号保暖贴暖身贴防寒热帖¥29.9 品牌：町故事商品：衣物羽绒服去渍湿巾便携应急去渍小白鞋去污独立包装¥29.7 推广方式：大量潜力播主铺量种草视频，以清洁试用、强调便携包装的方式，达到种草目的。品牌：Dettol/滴露商品：滴露衣物去味杀菌喷雾祛味除皱便携¥39.9推广方式：从冬季厚衣物难清洗的角度出发，在种草视频中植入火锅、衣柜等容易有异味的场景。10月11月12月12月自播GMV环比上涨113%达人销售额分布头部红人肩部达人腰部达人潜力主播品牌自播号57%头部红人GMV占比消毒用品家庭环境清洁剂衣物清洁剂身体护理室内除臭用品纸品/湿巾个护用具身体清洁-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%-10001999990003999990005999990007999990009999990001.2E+091.4E+091.6E+09 10DY.FEIGUA.CN12月服饰内衣类目分析：兼具轻薄和发热功能的保暖内衣走红市场，氨基酸等成分词成常见宣传卖点数据说明：统计2022年12月抖音平台销量大于0的保暖内衣商品数据，销售热度及成交指数增幅环比2022年11月，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。12月保暖内衣品类关键数据及细分类目销售占比2022年12月短视频及直播电商营销月报销售热度增幅+36.0%成交指数增幅+26.3%保暖套装65%保暖背心1%保暖上装18%保暖裤16%保暖套装保暖上装保暖裤保暖背心品类特征一：兼具轻薄和发热功能的保暖内衣成市场“主流”保暖内衣品类销售情况12月热卖的保暖内衣中70%商品有轻薄和发热功能产生的销售额占比为63%63%热销商品举例秋冬锁温修身打底衫双面无痕发热保暖内衣男士蓄热锁温圆领套装品类特征二：含氨基酸等成分的新型面料或成保暖内衣研发新“潮流”保暖内衣品类成分宣传词13%的保暖内衣商品在宣传中提到了“氨基酸”以鱼类和植物内萃取的胶原蛋白为核心材料，能有效保持胶原蛋白的原有特性属性，具有亲肤、护肤、保温、防止皮肤过敏等功能。新型面料举例：氨基酸蛋白纺织面料 11DY.FEIGUA.CN保暖内衣品牌案例：紧跟商品消费需求，提前上新应季商品抢占用户心智数据说明：统计2022年品牌「红豆」在抖音平台的推广销售数据，本页图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。品牌：红豆品牌不同阶段营销亮点：2022年12月短视频及直播电商营销月报主要受众：女，31-40，江苏主要发货地：河南省，河北省，江苏省2022下半年品牌保暖内衣品类月销售占比趋势7月保暖内衣其他商品9-10月以“黑科技保暖”为噱头主，推保暖套装锁定目标用户9-10月热卖的保暖内衣中，标题关键词含“黑科技”的商品销售额占比为45%45%15.54%TGI8684.46%TGI103地域分布TOP3江苏山东河北围绕“新年穿红品”的传统习俗，上架礼盒款营造节日氛围感11-12月，品牌共上架180+“本命年”相关商品,累计销售额是品牌总销售额的42%42%8月9月10月11月12月11-12月红豆大红色本命