2025年3月抖音短视频及直播电商营销月报

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2024年3月-2025年3月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2025年3月电商营销复盘 3月营销重点活动： 围绕38节女性系列营销出圈，春季上新助推趋势热点 在2月24日至3月8日，抖音商城38好物节拉动站内品类销售与话题热点讨论，并以“少女敢”为主题，鼓励女性勇敢为自己拼搏。同时结合具体消费场景推出相关好物，达成站内种草转化闭环。此外，抖音春季时尚热点“欧若风”在3月话题正盛，内容累计播放了约24亿次，有12.9w名用户参与了话题。 “春上新”吹起“欧若风” “抖音商城38好物节”女性力量撬动消费增长 #欧若风播放量：24亿+参与人数：12.9w+ 基于Pinterest 2025趋势报告的"Aura Beauty"概念，抖音商城携手VOGUE发起“欧若风”全域营销。通过明亮的色彩、轻盈的材质和浪漫的设计语言，展现出一种积极向上、充满能量的风格。 ●各渠道、主要品类销售热度 突破传统“少女感”定义，重新给出“少女敢”的真正含义是勇敢”。在广告片中，昂扬向上拼搏的女性们以火热的生命力吸引着观众，那些不被拘束、五彩斑斓的生命底色正绽放夺目光彩。 ●结合具体消费场景 #少女敢礼包、#每件好物都是少女敢的勋章、#这届少女也太敢了吧等达人发布相关话题带上美妆、零食、智能家电、户外运动等种草商品 内容特点： 以大师香氛洗衣液为主推品加入，邀请明星达人结合欧若风服饰与妆容种草“穿香”秘笈，强化“梦幻格拉斯玫瑰”香味特点 3月重点品类：服饰内衣 换季T恤热度先行，男女商品卖点关注不同 通过分析3月服饰内衣男/女装销售热度TOP10的细分品类表现，可以看到T恤品类的销售热度皆较高，且男装T恤环比涨幅高达195.4%。进一步分析T恤相关功能性卖点表现，男装更注重穿着感受，而女装T恤更多宣传穿着效果美观。 T恤品牌案例： 在功能特点做到极致、明星推广内容持续复用 3月主推热卖商品 拇指白小T 主要人群男、31-40、新一线 【李小冉同款】白小T水光圆领短袖T恤情侣百搭舒适显瘦上衣基础白T销售热度：2500w-5000w 3月抖音男装T恤销售热度TOP1 邀请李乃文、李小冉、黄海冰，针对“三防水光材质、高品质新疆棉、舒适性穿着感”特点，深度种草。 其中，李乃文以吃面场景下汤渍溅在衣服上，能够轻松抖掉，让观众直观理解衣服材质亮点，收获3.5w+点赞互动。 3月重点品类：大家电 AWE消费博览会助推行业热度，多个细分品类实现环比激增 本月，依托于AWE的举办，抖音大家电品类也迎来销售爆发，实现环比上涨94.7%，同比提升72.5%。在销售热度大于1亿元的重点细分品类表现上，空调不仅销售热度领先，且环比涨幅也颇为可观，达到145.5%。在TOP5品牌表现上，「海尔」以15.4%的市场份额拔得头筹。 3月重点品类：大家电 直播与AI开启云逛展，头部主播成会展场景的流量放大器 3月抖音大家电品类销售渠道以带货直播为主，占到69.8%，环比提升了107.5%。依托于头部主播如@与辉同行在AWE展会的亮眼表现，达人推广相较上月环比增长超163%。统计来看，直播与AI已成为此次展会不容忽视的部分，各大品牌都将直播间搬进展会现场，打破线上线下的流量限制。 央视聚焦，AI家家电备受关注： 抖音话题活动：#总算有家电把AI玩明白了发起品牌：Haier/海尔聚焦AI家电如何改变生活，让人类从家务中“解放”，打造未来智慧家 3月重点品类：摄影摄像 微单/运动相机需求爆发，带货直播为主要出货渠道 摄影摄像类目在3月环比涨幅达75%，同比更是高达322.5%。在销售渠道上，带货直播与商品卡贡献了品类几乎所有销售来源。本月，运动相机、相机镜头与微单相机的涨幅占据TOP3席位。从TOP5品牌表现来看，「佳能」以28.3%的市占率占据榜单首位，「Insta360」在本月表现增速强劲。 摄影/摄像品牌案例： 踏青出游季助推品牌销售增长，亲子日常等内容深受观众喜爱 品牌直播间上线“踏青出游”主题 高表现场次： 踏青抢先购！X4大额破价！GO3S、AcePro2大额直降！认准官方~ 观看人次：10.5w 主要流量来源： 付费占比42.7%推荐占比38.2% 热门视频： @蜡笔小墩粉丝数：76.9w小小主包上线，大家今天吃什么哇用insta360产品夹在帽檐上，“苍蝇视角”的独特拍摄手法让小朋友看起来更可爱，吸引大量关注 3月重点品类：运动户外 跑步鞋品类涨幅瞩目，功能性跑鞋备受关注 整体来看，品类相较上月环比上涨51.9%，得关注的是，运动鞋品类整体涨幅明显，环比上涨60.6%。其中，跑步鞋不仅占据品类销售大头，且环比涨幅更是高达108.5%，是3月当之无愧的明星品类。3月增加较快的是“训练、轻便、透气”等卖点。从回购原因来看，用户主要“穿着舒适”感受的影响。 3月重点品类：摄影摄像 官方发布品类活动加持话题内容，行业影响力达人发声助力破圈 跑步鞋在3月曝光量与互动量环比表现上都涨幅明显，且关联的达人与品牌参与内容数量也显著增长。从曝光分布来看，带货直播与种草视频的占据了主要的曝光来源，其中种草视频相较去年同期，曝光量上涨1647%。平台在3月发起的相关资源活动从情感营销、内容种草等方面拉升了品类影响力。 25年3月品类资源活动 #我的开跑装备 #晒出我的人生跑鞋播放量：8.1亿+ 参与人数：3.9w+ 播放量：8.3亿+参与人数：9.2w+ 围绕跑步等运动装备、OOTD、搭配技巧、单品推荐等进行系列热点种草内容创作。 携手众多运动大牌、跑圈大神和悦跑圈app，发起活动。 活动破圈内容亮点 行业影响力人物发声 年度公益人物： 奥运冠军： 特步创始人次女： @柏剑和孩子们的🀀三十年了，我和我的孩子们，都还在跑。 @丁佳敏Annie跑鞋是爸爸的初心，也是我未来的梦想 @王丽萍竞走奥运冠军 这就是25年前，跟着我拿下奥运冠军的那双跑鞋啦。 曝光量：406.1w互动量：28.6w 曝光量：1339.2w互动量：57.5w 曝光量：371.6w互动量：7.3w 3月重点品类：防晒 防晒销售热情激增，室外、美白等需求增长显著 根据飞瓜统计，24年3月为防晒品类销售峰值，25年3月抖音防晒品类销售热度同比达42.63%，表现突出。同时，室外卖点呈现出爆发式增长，同比增速高达83.27w%，领跑各类卖点。此外，耐汗、新品、植物等特性产品增幅显著，反映出消费者对防晒产品功能需求愈发多元，推动防晒市场向多功能、多特性方向发展。 防晒品类分析 美白、防水是市场营销高热词，消费者体验与肤感关联较大 3月防晒品类营销中，“防晒”、“美白”、“防水”仍占据高位。但从产品体验维度的舆情中可见，正向反馈除防晒效果持久外，更多地集中于质地轻薄易推开、成膜快不卡粉等肤感优势，负向反馈则指向质地黏腻难推、假白不自然、肤感过油或过干等痛点。消费者在关注防晒功能性的同时，对使用体验的要求显著提升。对此，行业内品牌商家品牌需平衡技术研发与肤感优化，以增强市场竞争力。 防晒品牌案例 多样产品满足多元市场需求，借势头部达人加速品牌传播 “头部达人+自营矩阵”双驱动 多样产品对标细分受众 Ositree/柳丝木 3月重点品类：足部护理 足部品类呈现波动式增长，泡脚相关细分品类成增速黑马 从整体来看，25年3月抖音足部护理品类销售热度同比24年3月显著提升，同比增长率高达326.56%。同时呈现波动性的增长态势，在中旬与月末销售增长明显。此外，泡脚液/洗脚液以销售热度与同比增速双高表现领跑市场，泡脚包/足浴包、足部磨砂/去角质品类增速显著。足霜、浴足剂等传统品类保持高热度，显示基础护理需求稳定。 足浴护理品类分析 男性消费兴趣凸显，抑菌草本等特性受市场喜爱 据飞瓜数据统计，3月抖音足部护理品类受众中，女性占比超过半成，略胜男性一筹，且31-40岁人群消费突出。同时男性的TGI达131.39，偏好度较高。从购买商品标题关键词看，产品功能上，抑菌、除臭等卖点热度高；成分维度，草本、老姜等成热门，显示天然成分受青睐；使用人群中，儿童相关热度领先。 足部护理品牌案例 深入洞察用户使用场景，多层面凸显产品实用价值 02 2025年4月电商趋势前瞻 4月热卖商品预测： 愚人节 清明/踏青 环保/阅读 营销关键词 营销关键词 营销关键词 随着清明假期临近，品牌迎来了极具潜力的营销窗口期。踏青赏春与文化溯源热度攀升，或将成为品牌营销的发力点，顺势拉动旅行周边、历史书籍、传统手工艺品等细分品类的销售额。此外，亲子陪伴的重要性日益凸显，清明时节丰富的传统文化元素和户外活动场景，为亲子互动提供了绝佳契机。 在愚人节期间，品牌商家可结合自身品类、品牌特性，借势大热的“抽象文学”，炮制脑洞大开的趣味话题或限定产品，吸引消费者注意。此外，也可以“骗术”为反思方向，向用户输出真诚的互动和深度的情感，拉近与消费者的距离，提升消费者对品牌的亲近感。 在当下，消费者需求日益多元且个性，节能相关主题逐渐升温。品牌可借此东风，积极投身节能理念的宣传推广。对于一些高端家电品牌，还可借势国家补贴政策，突出“科技赋能节能，畅享智能生活”的理念，吸引追求品质与环保的消费者群体，塑造自身绿色、负责的正面形象。 重点关注商品 重点关注商品 重点关注商品 运动户外全品类、防晒霜、防晒护具、旅行护理用品、旅行装/体验装、驱虫用品 电子阅读器、3C数码家电、家装灯饰光源、生活娱乐充值 创意礼品、聚会/魔术/演出用品、节日装饰用品、 零食/坚果/特产 推荐商品参考 推荐商品参考 4月热点营销日历： 3月抖音大事件盘点： 01巨量千川将全面切换全域推广模式 05抖音、汽水音乐与摩登天空达成版权合作 据悉，巨量千川的投放方式，将在今年下半年全面切换成“全域推广”模式，不再支持创建“标准推广”的产品功能，全域推广覆盖人群更多、更泛，更依赖系统模型智能调整。 3月11日，汽水音乐、抖音与摩登天空达成版权合作。摩登天空拥有版权的数千首歌曲，本次合作后，这些新老歌曲均将上架汽水音乐、抖音平台。 02抖音电商调整商家体验分考核规则 06抖音生活服务上线“随心通兑”活动 3月27日，抖音生活服务平台推出“随心通兑”活动。此活动由平台100%出资补贴，商家实收为团购实收金额，差价则由平台来补。 抖音电商宣布对商家体验分考核规则进行升级，新增了商品综合评分，这一举措意在优化商家运营环境，提升消费者购物体验。新规将从3月15日起正式生效。 03抖音将打击“非法荐股”等违法证券活动 07抖音小时达带货权限面向全量电商达人开放 3月10日，抖音安全中心发布公告，抖音致力于打造风清气正的社区环境，平台鼓励财经和证券类专业人士通过平台发布权威真实的股票证券类信息，分享专业知识，不造谣、不传谣。 3月28日消息，抖音电商宣布“小时达”带货权