2022年最常被讨论的，是抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。电商环境的持续优化也使得内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。大环境充满挑战的2022年，平台与品牌都更关注用户需求，注重顾客关系维护。抖音平台持续推出与优化多个特色IP项目，“超级品牌日”、“山货上头条”、“好物节”等活动，助力品牌从存量中寻找增长机会，各大品类消费市场依然稳中有升。在内容与直播板块，随着流量增速放缓，带货短视频正朝着更具内容优势、激发用户兴趣的方向发展。抖音在22年上线的“共创视频”功能也助力内容创作者突破瓶颈，并为品牌营销推广创造更高效的种草价值。此外，品牌自播模式已成品牌新增长点，无论是日常直播还是大促期间，销售占比已逐步逼近达人带货。而2022年，也可谓是抖音商城元年，大量入驻品牌与平台的流量扶持，共同构筑了欣欣向荣的商城场域。与此同时，流量从公域向私域沉淀已成事实，商家加码会员运营也助力品牌培养用户主动回访心智，实现长效生意增长。现在，抖音平台新锐品牌与传统大牌同场竞技，运营者们该如何玩转全域兴趣电商？飞瓜《2022年短视频及直播营销年度报告》，从年度全景、4大电商关键词，带你找到2023年电商运营突破口。01DY.FEIGUA.CN前言 02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 032022年度主要趋势1.“他经济”与下沉市场展示瞩目消费成绩2.优质内容激发消费兴趣，共创与图文成内容增长利器3.品牌自播全面爆发，平台各大活动助推自播转化4.流量从公域向私域沉淀，“人店一体”沉淀品牌流量5.“人找货”路径持续完善，泛商城迎来发展红利DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录02品类增长趋势01年度电商全景03社媒增长关键词04品牌营销案例05附录：年度品牌榜单 0105DY.FEIGUA.CNPART01年度电商全景 06DY.FEIGUA.CN2022年抖音年度大纪事：数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告图文宣传再发力#抖音图文来了2.0带话题发布原创图文，有机会获得相应流量奖励1月抖音搜索与苹果siri达成合作可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容月2抖音上线本地商家服务平台推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App月3抖音商城占据一级流量入口用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜索所需要的商品完成购买月4抖音升级全域兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为商家生意带来新增长月5抖音公布首批50个规范用语协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚”月7抖音上线“共创”功能创作者在发布作品时，可点击“共同创作”，该作品会出现在所有参与创作的用户的主页月8抖音本地生活服务抽佣用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8%月6抖音集团上线新Logo由原先的四个竖线改为d型logo月10抖音上线“应用商店”功能该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品月11抖音与三大配送平台达成合作达达、闪送、顺丰三家第三方即时配送平台官宣与抖音生活服务达成“团购配送”合作月12抖音向图文倾斜四成流量图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设月9 07DY.FEIGUA.CN2022年抖音电商重点数据：数据说明：选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。兴趣电商全域兴趣电商2022年短视频直播与电商生态报告单场成交额破千万直播间2700+有销量的带货直播场次7600W+带货直播播主数同比增长65%带货视频数同比上涨331%年销额破十亿的品牌110+营销扩大流量全局加速货找人激发兴趣短视频深度兴趣种草直播高效成交场承接流量商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览收藏复购营销扩大流量全局加速 08DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告2022年抖音电商重点数据：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音电商销售热度同比增长102%月好物年货节1单场成交额破千万直播间达158个月“她经济”彰显消费实力3#做自己才够味等女性话题备受关注月520宠爱季5AR扫花玩法等助力品牌会员累计环比新增超4000%月618好物节6全域兴趣电商优势凸显，交易额破千万品牌达到758个月818发现好物节8结合品牌嘉年华，泛商城交易额破百万单品个数达400+月921好物节9紧抓用户消费心理，“懂你所爱”主题精准把握需求。月双11好物节11货架与内容场景结合，双11当天,抖音电商单日支付GMV创历史新高成交热度同比增长115%销量销售额 09DY.FEIGUA.CN年度消费分析男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著2022年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在2022年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。其中，二手闲置品类增幅显著，不少头部主播也凭借自身影响力入场带货，为二手潮品担保。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜男性消费者占比，同比提高3.4%男性消费者占比增幅TOP5 品类2022年短视频直播与电商生态报告65.7%最受女性消费者欢迎的品类TOP3美妆86.6%母婴宠物85.9%钟表配饰80.1%34.3%最受男性消费者欢迎的品类TOP33C数码家电53.4%户外运动53.2%珠宝文玩50.3%二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包14.82%24.32%3.89%3.78%3.71%20222021消费者占比变化头部主播为二手商品赋能更大影响力品牌空中飞人头部主播20.4%首席品牌监督官罗老师为你担保！Air Jordan 1防滑耐磨中帮复古板鞋554724-078/174 10DY.FEIGUA.CN年度消费者分析下沉市场用户持续渗透，将成电商增长的关键路径2022年总体来看，抖音3线及以下市场消费者占比已达53%，抖音在商城场域中也通过“9.9秒杀频道”吸引用户下单，满足价格敏感者的消费偏好。从品类来看，3C数码家电等重点品类已展示下沉市场消费者人群流转趋势，消费实力渐显，是品牌增长突破的推广渠道。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜3线及以下城市消费者占比高增长趋势品类高线城市消费者占比高增长趋势品类2022年短视频直播与电商生态报告一线图书音像个护家清虚拟充值3C数码家电新一线二线三线四线五线一线珠宝文玩鞋靴箱包本地生活新一线二线三线四线五线 0211DY.FEIGUA.CNPART02品类增长趋势 12DY.FEIGUA.CN品类整体趋势分析服饰内衣持续领跑，虚拟充值借宠物险种入场增幅可观同比去年销售数据，大部分品类皆呈现正增长趋势，13个品类销售额增幅翻倍。其中，虚拟充值在2022年实现高增长，年增长率达366%。宠物险种自4月以来强势吸引高线养宠家庭关注，众安、京东等保险公司皆布局抖音宠物险业务。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年品类占比总览年度高增长品类—虚拟充值2022年短视频直播与电商生态报告服饰内衣家居用品食品饮料美妆珠宝文玩鞋靴箱包母婴宠物运动户外3C数码家电个护家清生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植礼品文创虚拟充值销售额年增长率-100%300%200%100%0.0%400%保险与网络游戏点卡的爆发是今年虚拟充值品类增速大涨的原因。保险：宠物险种入场抖音，抓住养宠家庭刚需366%女性消费者占比超67%二线及以上城市占比超85%网络游戏点卡：作为今年新增品类，网易游戏等商家布局抖音，大力推动品牌自播@网易游戏官方旗舰店直播：网易第五人格折扣专场单场销售额破100w观看人次超20w 13DY.FEIGUA.CN高增长品类分析户外运动增长强劲，钓鱼露营已成时尚新风潮无论是年初的刘畊宏掀起“毽子操”热潮，还是年末世界杯带来赛事盛宴，“运动”足以成为抖音电商2022年关键词之一。运动户外相关产品成交额增速高达183%。“垂钓”、“露营”等兴趣增长也在抖音崭露头角，相关话题引发广泛讨论。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据与1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，非平台全量数据，飞瓜户外运动消费增长强劲垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会2022年短视频直播与电商生态报告品类年增长速度达183%户外登山野营用品197%运动/瑜伽用品144%运动鞋/服197%#2022 DOU来钓鱼播放数412.5亿#露营成大众潮流各式各样的话题在抖音涌现垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会24-40岁消费者占比最高，达62%0-17销售额占比18-2324-3031-4041-5050+城市级别消费偏好高线城市消费者偏好露营装备滑雪潜水低线城市消费者偏好钓鱼装备 14DY.FEIGUA.CN高增长品类分析“山货上头条”助销特色生鲜农产品，方寸屏幕成地方经济发展坚实力量2022年生鲜品类不仅取得171%的超高年增速，且商品客单价也显著提升。抖音凭借“全域兴趣电商”，为农货产业搭建“山货上头条”出圈IP，以数字科技打破地域限制，通过短视频与直播的优质内容，让特色生鲜农特产“被看见”。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜生鲜品类客单价同比变化山货上头条带动生鲜品类销售增长2022年短视频直播与电商生态报告同比增长12%202166.574.42022活动时间带动生鲜品类热卖商品风味龙岩3月21日-27日吸引35.7万消费者下单福建鸡胸肉丸抖in山货爆款榜TOP4风味贵州5月6日-12日助销贵州农特产36.3万单长顺绿壳土鸡蛋销量环比增幅196.7%风味湖北6月7日-14日助销湖北农特产140万单潜江小龙虾销量同比增长89%风味广西7月8日-14日助销广西农特产275万单百色芒果销量同比增长75%风味甘肃11月4日-11日销售额同比增长207%祁连山羊肉同比增长46%水果冷藏/冷冻食品3.45%客单价28.8%客单价 15DY.FEIGUA.CN高增长品类分析隐形眼镜成年轻人“颜值利器”，新锐国货借抖音实现高速增长随着抖音医疗器械类目入场，2022年隐形眼镜市场在抖音迎来销售爆发。其中，彩片品牌整体销售额同比上涨1335%，透明片同比涨幅更是高达3593%。除了老牌大厂借抖音寻找新增量，新锐国货品牌营销实力更是不容小觑。年度隐形眼镜排行TOP