2023年短视频直播与电商生态报告

01DY.FEIGUA.CN前言2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注。据抖音披露，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿，正式开启短剧元年新篇章。抖音不仅为达人创造了良好的创作环境，也在积极地开展焕新非遗、山货上头条活动，通过非遗、助农等形式，为经济发展注入了新的活力和动力，体现平台的社会责任感。在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。品牌和商家通过搭建自播矩阵、投放种草视频、上线品牌任务、参与官方活动等多元形式与消费者建立联系，探索内容和货架相互协同，挖掘用户转化路径和价值。那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？基于此，飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商运营突破口。 研究综述1.统计周期：2022年1月-2023年12月2.研究对象：2.1近1年内发布过10条视频或10场带货直播的活跃达人；2.2周期内，有在抖音进行视频或直播推广、以及产生销量的商品/小店/品牌数据；3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌小店定义：指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。02DY.FEIGUA.CN 03DY.FEIGUA.CN平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款电商组件助力内容变现，直播回放连接视频和直播生态直播依旧是出单主力，电商生态呈现多元化发展趋势品牌入驻热度增长，建立矩阵加速品牌积累私域流量年度品牌热榜目录 平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会抖音大事记04DY.FEIGUA.CN 05DY.FEIGUA.CN2023年度抖音大纪事4月抖音电商推出无忧服务抖音个人店可进行直播和短视频带货3月抖音电商个人店开放入驻抖音在全国15城上线外卖业务2月抖音上线“图书聚合页”功能抖音试点外卖服务抖音发布业内首个“探店规范”1月抖音超市上线抖音生活服务推出团购配送服务5月抖音电商经营方法升级为FACT+S抖音拿出百亿现金扶持“商品卡免佣”项目6月抖音电商布局自营美妆业务抖音外卖试点商户自配送模式有赞打通抖音外卖7月抖音上线“职人账号”功能抖音在五城市引入团购配送区域代理商8月抖音开设“抖音进口超市”直营店抖音推出“百万中小商家扶持计划”12月抖音电商上线“图文掘金计划3.0”抖音「音需达」上门服务范围扩大至200城11月抖音测试视频内容付费抖音电商推出“抖in主理人计划”10月抖音电商上线小时达独立入口抖音生活服务启动“美好生活发现计划”9月抖音上线地方方言自动翻译功能抖音团购配送业务已覆盖30城2023年短视频直播与电商生态报告 06关键词：非遗/助农多元官方活动扶持，为用户创造更多生意机会DY.FEIGUA.CN关键词：非遗根据抖音电商，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。2023年8月抖音电商更是推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带项目，并已开展多次活动，拟覆盖超30个非遗产业带。2023年抖音非遗大事记关键词：助农根据抖音电商，过去一年，抖音电商共助销农特产达47.3亿单。在平台上的直播间里，农特产商品讲解总时长达到3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条，货架场景带动的农特产销量同比增幅达到137%。2023年抖音助农大事记02.16 参加首届中国非物质文化遗产保护年会06.08 发布《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》10.15 开启焕新非遗宜兴站活动05.04 上线博物馆文创新品推广周06.08举办焕新非遗发布会12.01 举办焕新非遗东海站活动04.03山货上头条走进安徽06.21山货上头条走进湖南08.03助农项目举办助力食用菌产业发展发布会09.21发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》05.22山货上头条走进福建07.25山货上头条走进贵州09.07与农业农村部农村经济研究中心举办丰收节论坛10.25 山货上头条落地江西助农2023年短视频直播与电商生态报告 活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款创作者生态07DY.FEIGUA.CN 08达人概览活跃达人数量持续增长，抖音成为品牌商家营销的重要阵地DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），新注册达人特指注册时间在2023年，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为了提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。平台活跃达人趋势2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42023年新注册抖音达人的认证分布77%未认证22%企业认证号个人认证号1%2023年短视频直播与电商生态报告 09DY.FEIGUA.CN数据说明：本页新注册达人仅统计注册时间在2023年期间，且2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从2023年新注册达人的行业分布来看，主要以泛生活类达人为主，其中生活、穿搭类达人占比最高，占总新增达人的47%。以2023年新注册达人的涨粉情况来看，在达成各粉丝量级的达人中，平均而言新注册的达人需要3个月才能达到1万粉丝，而要达到500万粉丝则需要约112天。2023年新注册达人行业分布TOP15生活24%穿搭23%家居3%音乐3%剧情2%美妆2%动漫4%母婴育儿2%文学艺术2%情感2%游戏3%影视娱乐2%美食5%种草4%时尚4%2023年新注册达人涨粉里程碑*仅统计达到该里程碑的达人的均值新注册达人分析泛生活达人新增比例最高，平均3个月涨粉过万2023年短视频直播与电商生态报告注册1万10万30万100万500万91天46天112天54天36天 10DY.FEIGUA.CN数据说明：本页图片来自抖音APP，其中涨粉百万达人仅统计抖音活跃达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。@于文亮通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣；@导游小祁以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮；@黄老师记录日常上课，播放过亿。他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的slogan。2023年抖音涨粉100万以上达人行业分布生活影视娱乐网红美女美食知识资讯音乐游戏搞笑穿搭种草情感剧情明星动漫美妆2023年典型涨粉人物@于文亮粉丝数：261.8w爆火原因：于文亮从记录自己普通生活日常，展现了真实而松弛的生活态度，引起了许多人共鸣，因而在网络上爆火，10天涨粉百万。@教音乐的花开富贵粉丝数：765.2w爆火原因：以一句“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”，意外爆火，播放量过亿，网友还根据这首儿歌创造了多个版本。两天涨粉200万。达人涨粉分析用抖音记录美好生活，造就多位现象级爆粉人物2023年短视频直播与电商生态报告 11DY.FEIGUA.CN数据说明：粉丝团粉丝量数据仅统计2023年开通对应粉丝团且开播次数超过10次的达人，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据抖音不同粉丝团的区别抖音各量级粉丝团的达人数分布购物粉丝团无门槛看播/ 逛店/ 分享/加购/ 下单/ 评价电商行为红包/优惠券进房特效/专属勋章等营销权益：粉丝荣誉：全域生效带货达人、品牌商家带货直播支付1抖币赠送灯牌/ 赠送礼物打赏行为礼物购买资格应援灯牌/专属勋章等购买权益：粉丝荣誉：直播间不带货达人秀场直播加入门槛升级任务粉丝权益生效范围推荐达人适合直播购物粉丝团直播粉丝团>50w10-50w5-10w3-5w1-3w5000-100001000-5000<1000粉丝团分析平台粉丝团类型升级，多维度沉淀用户提升获取流量效率为了顺应电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线“购物粉丝团”功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等形式即可参团，入团成本低。从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。直播粉丝团2023年短视频直播与电商生态报告 12DY.FEIGUA.CN数据说明：本页图片来自抖音APP，热门作品分别选取在2023年发布且点赞数超过100万的视频、图文作品，非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据热门作品举例视频图文7%14%23%24%9%22%小于1万1-10万10万-100万100万-500万500万-1000万1000万+4%24%38%23%3%9%短腿小拖宝粉丝数:279.6w视频标签萌宠>宠物猫>猫vlog日常点赞1299.1w分享481.6w小博^_^粉丝数:30.2w视频标签点赞157.1w分享151.4w医疗健康>医疗用品>治疗过程2023年热门作品的作者粉丝量分布热门作品的作者分析半数热门作品出自肩腰部达人，图文形式更容易出现低粉爆款在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。2023年短视频直播与电商生态报告早上起床发现小猫睡觉尊滴很可爱算了你肯定觉得没意思#曼基康矮脚大学生真的很容易噶#脆皮大学生#蘑菇哥#破防了粉丝量 13DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），非全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年各类型达人的带货偏好（TGI）抖音创作者内容变现的主要收益来源7.30%8.50%10.60%35.30%38.40%图文带货电商带货抖音投稿任务短视频营销流量分成商品达人类型视频图文直播腰部达人85.553.1肩部达人93.759.9头部红人品牌自播号40.437.6潜力主播107.1111.782.5143.2127.2234.9103.839.6112.5数据来自：巨量算数《创作的力量2023》达人变现分析创作者内容变现模式多元化，直播形式备受达人带货青睐根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。2023年短视频直播与电商生态报告 14DY.FEIGUA.CN数据说明：本页仅统计抖音活跃达人（2023年发布作品数超过10条或者直播场次超过5场的抖音达人），非