2023年短视频直播与电商生态报告

前言 2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。 从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注。据抖音披露，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿，正式开启短剧元年新篇章。 抖音不仅为达人创造了良好的创作环境，也在积极地开展焕新非遗、山货上头条活动，通过非遗、助农等形式，为经济发展注入了新的活力和动力，体现平台的社会责任感。 在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。 品牌和商家通过搭建自播矩阵、投放种草视频、上线品牌任务、参与官方活动等多元形式与消费者建立联系，探索内容和货架相互协同，挖掘用户转化路径和价值。 那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该如何玩转全域兴趣电商呢？ 基于此，飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商运营突破口。 研究综述 指标说明 1.统计周期：2022年1月-2023年12月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象： 2.品牌小店定义：指品牌自运营或已授权的抖音小店 2.1近1年内发布过10条视频或10场带货直播的活跃达人；2.2周期内，有在抖音进行视频或直播推广、以及产生销量的商品/小店/品牌数据； 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 目录 平台内容、电商建设愈发完善，创造更多生意机会 直播依旧是出单主力，电商生态呈现多元化发展趋势 活跃达人数量持续增长，图文形式更容易出现低粉爆款 品牌入驻热度增长，建立矩阵加速品牌积累私域流量 年度品牌热榜 电商组件助力内容变现，直播回放连接视频和直播生态 抖音大事记 平 台 内 容 、 电 商 建 设 愈 发 完 善 ， 创 造 更 多 生 意 机 会 关键词：非遗/助农 多元官方活动扶持，为用户创造更多生意机会 关键词：非遗 关键词：助农 根据抖音电商，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。 根据抖音电商，过去一年，抖音电商共助销农特产达47.3亿单。 在平台上的直播间里，农特产商品讲解总时长达到3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条，货架场景带动的农特产销量同比增幅达到137%。 2023年8月抖音电商更是推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带项目，并已开展多次活动，拟覆盖超30个非遗产业带。 2023年抖音助农大事记 2023年抖音非遗大事记 04.03山货上头条走进安徽 02.16参加首届中国非物质文化遗产保护年会 06.21山货上头条走进湖南 05.04上线博物馆文创新品推广周 07.25山货上头条走进贵州 06.08发布《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》 08.03助农项目举办助力食用菌产业发展发布会 06.08举办焕新非遗发布会 09.21发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》 12.01举办焕新非遗东海站活动 10.25山货上头条落地江西助农 创作者生态 活 跃 达 人 数 量 持 续 增 长 ， 图 文 形 式 更 容 易 出 现 低 粉 爆 款 达人概览 活跃达人数量持续增长，抖音成为品牌商家营销的重要阵地 近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为了提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。 新注册达人分析 泛生活达人新增比例最高，平均3个月涨粉过万 从2023年新注册达人的行业分布来看，主要以泛生活类达人为主，其中生活、穿搭类达人占比最高，占总新增达人的47%。以2023年新注册达人的涨粉情况来看，在达成各粉丝量级的达人中，平均而言新注册的达人需要3个月才能达到1万粉丝，而要达到500万粉丝则需要约112天。 达人涨粉分析 用抖音记录美好生活，造就多位现象级爆粉人物 2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。@于文亮通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣；@导游小祁以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮；@黄老师记录日常上课，播放过亿。他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的slogan。 以一句“在小小的花园 里 面，挖 呀 挖 呀挖”，意外爆火，播放 量 过 亿，网 友 还根 据 这 首 儿 歌 创 造了 多 个 版 本。两 天涨粉200万。 粉丝团分析 平台粉丝团类型升级，多维度沉淀用户提升获取流量效率 为了顺应电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线“购物粉丝团”功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等形式即可参团，入团成本低。从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。 热门作品的作者分析 半数热门作品出自肩腰部达人，图文形式更容易出现低粉爆款 在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭借优质的内容获得高曝光。从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。 达人变现分析 创作者内容变现模式多元化，直播形式备受达人带货青睐 根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。 达人变现分析 各行业达人带货偏好分析 达人变现分析 各行业达人带货偏好分析 内容生态 电 商 组 件 助 力 内 容 变 现 ， 直 播 回 放 连 接 视 频 和 直 播 生 态 视频生态分析 视频创作者热度不断提升，活动、商务组件数量持续增长 2023年，抖音视频生态依旧保持高增长态势。同比2022年，2023年月均发布视频达人数环比增长178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提升。从视频关联组件来看，越来越多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数量增幅明显。 视频时长分析 小于30秒视频仍占主导地位，30分钟以上长视频迎来高速增长期 基于“短平快”的特性，目前时长小于30秒的短视频仍占主导地位，占比接近半数；另一方面，随着抖音放开视频时长的限制，长视频生态也迎来快速增长，尤其30-60分钟长度的视频增幅最高，达到463%。长视频生态的蓬勃发展不仅丰富平台内容，也增加了用户的使用时长和黏性。 长视频分析 随拍/居家长视频比重高，直播回放有效连接视频和直播生态 从时长大于1小时的视频标签来看，目前长视频主要以随拍、居家、时尚为主。同时，随着抖音上线“直播回放”功能，可以自动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，44%长视频属于直播回放，直播回放不仅连接了视频和直播生态，还为达人和观众建立了更多联系。 直播回放是什么？ 直播结束后，达人主页会直接显示【直播回放】作品，点击后即可观看整场直播的内容。 直播回放的优势 增加直播曝光，并可引流直播提高观众观看直播的自主性和灵活性与观众建立更多连接，提升用户忠诚度和参与度支持高光直播切片剪辑，低成本内容再利用 热门视频分析 生活类视频更受欢迎，萌宠、娱乐类视频有效吸引用户点赞 从热门视频的标签分布来看，随拍类视频占比最高，达到了总热门视频的23%。同时，在“颜值即正义”的时代，萌宠和颜值类内容也更容易获得观众的点赞。而剧情演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更能够吸引用户的注意力。 抖音短剧 开启短剧元年新篇章，品牌共创拓宽商业变现路径 2023年可谓是短剧元年，短小精悍、反转不断的短剧能快速吸引观众注意，让他们在短时间内产生共鸣并为此付费。短剧类型丰富多样，其中都市、古风、家庭类型最受欢迎。在流量变现上，除了通过视频付费的方式，已经有不少短剧通过和品牌合作、广告投放等方式实现商业变现。 图文生态分析 流量倾斜加速图文赛道发展，电商组件有效助力图文内容变现 从2021年10月抖音开始内测图文内容开始，抖音正式开始进军图文板块，并接连推出#抖音图文来了、#图文掘金计划等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。 热门图文分析 随拍图文数量最多，时尚穿搭内容传播效果好 从2023年热门图文标签来看，随拍图文占据绝对优势，达58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐性内容。而从热门图文的标题词云来看，ootd穿搭、氛围感、穿搭等关键词热度较高，尤其是穿搭、时尚类达人通过套装搭配的图片轮播，成功捕获观众青睐。 直播生态分布 直播热度依旧强劲，多元组件助力直播生态蓬勃发展 抖音直播依旧保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次环比增长201%。从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布即将全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。 抖音支持王者荣耀直播 2024年1月21日起，王者荣耀抖音直播将全面开放，并于1月14日开启倒计时1周特别活动，邀请@张大仙、@XYG.秀豆等嘉宾助力。 直播标签分析 秀场直播热度高涨，游戏直播赛道增长迅猛 从2023年各直播间标签来看，聊天互动、音乐等秀场直播数量最多。同时抖音大步进军游戏行业，签下@旭旭宝宝等多位知名游戏主播，并提出“全周期游戏经营”等概念。2023年综合手游直播间环比增长超303%，其中吃鸡手游、蛋仔派对、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。 直播热度分布 18-22点为黄金直播时段，户外、美食下午场迎来小高峰 不同类型的直播拥有特定的受众群体，达人们可以根据目标受众来选择合适的直播时段，能有效提高观众的参与度和互动效果。从各标签的热门直播时段分析，18-22点是观众活跃度最高的黄金直播时段；此外，对户外、美食直播来说，在8-12点、14-18点也迎来小高峰。 直播观众来源 推荐feed和付费（预估）仍占主导，搜索渠道增长超150% 从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；而从增速来看，环比2022年年初，付费（预估）、搜索渠道的增幅明显，其中搜索环比增长达到150%。目前抖音日均搜索用户超过1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而增加直播间曝光。 直播观众来源 高转化直播间观众来自付费比重高，3成以上观众来自付费渠道 从2023年不同销售额的直播间流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频引流和付费（预估）的观众占比也就越高。其中，场均销售额在100万以上直播间，来自付费