研究综述1.统计周期：2022年1月-2023年6月2.研究对象：本报告内容主要针对抖音电商环境下短视频与直播品类、商品、品牌相关数据聚合分析。抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01DY.FEIGUA.CN 02DY.FEIGUA.CN目录0301上半年大事记04货架场域运营玩法02内容与电商生态趋势05本地生活营销洞察03SCI品牌力分析06结语 0103DY.FEIGUA.CNPART012023上半年抖音电商大纪事 04DY.FEIGUA.CN2023上半年抖音电商大纪事：数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。“抖音超市”上线抖音生活服务推出团购配送服务1月抖音试点外卖服务抖音发布业内首个“探店规范”2月抖音试水低价电商抖音电商举办第三届生态大会，将电商经营方法升级为“FACT+S”，并将拿出百亿现金扶持“商品卡免佣”项目5月抖音电商布局自营美妆业务有赞打通抖音外卖6月抖音电商个人店开放入驻抖音在全国15城上线外卖业务3月抖音电商正式推出无忧服务抖音电商新增《创作者物流宣传行为规范》4月2023上半年短视频直播与电商生态报告 0205DY.FEIGUA.CNPART02内容与电商生态趋势 06DY.FEIGUA.CN内容生态概览：各类型内容发布量稳步增长，图文进入高速发展期数据说明：统计2023年1-6月抖音平台的短视频/图文/活跃直播数据，非平台全量数据，图表中的每月新增短视频数经过缩放5倍处理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023上半年各内容形式新增数量月趋势2023上半年短视频直播与电商生态报告01000000020000000300000004000000050000000600000001月2月3月4月5月6月短视频图文直播环比2022年H2直播场次增长3%关联达人数增长9%视频数增长70%关联达人数增长65%图文数增长302%关联达人数增长287% 07DY.FEIGUA.CN创作者分析：达人创作热情不减，“品效销一体”逐渐成为企业号运营共识数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台的活跃达人数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。上半年抖音创作者依旧保持高参与热情，活跃达人数较22年同期增长92%。其中，企业号积极入场，活跃账号数量占比超过8%；结合内容形式，可以看到企业号发布视频、图文的数量和占比均有明显提升，侧面反映出品牌们的运营目的已经从“追求GMV增长”转为“通过多点发力实现长期价值塑造”。达人数量分布趋势2022年H12023年H1达人数达人数增长92%上半年各类型达人数量占比创作者92%企业号8%其中，企业号（含未进行蓝V认证的品牌自播号）的数量同比增长73.4%企业号各内容形式数量占比及同比增幅50%90%80%70%60%100%2022年H12023年H1短视频直播图文关联图文数增长536%关联直播场次增长65%关联视频数增长134%2023上半年短视频直播与电商生态报告 08DY.FEIGUA.CN图文内容生态：图文成带货引流新载体，超8成销售额来自5万粉以下达人数据说明：统计2022年7月到2023年6月抖音平台的图文内容数据，图文带货达人排除品牌自播号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数增长了8455%；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达83%。不同类型图文数量占比及增幅带货图文数环比增长组件图文数环比增长8455%1274%普通图文组件图文带货图文内圈2022年H2外圈2023年H1各粉丝量级达人图文带货情况大于500w100w-500w10w-100w5w-10w1w-5w小于1w达人数图文销售额达人数占比95%销售额占比83%1女装2零食/坚果/特产3童装/婴儿装/亲子装04咖啡/麦片/冲饮05粮油米面/南北干货/调味品上半年带货图文销售额TOP5品类0102032023上半年短视频直播与电商生态报告 09DY.FEIGUA.CN视频内容生态：组件视频热度飙升，丰富类型满足广告主不同需求数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台的视频数据，人气指数由视频数、播放量、互动量等数据加权计算得出，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频依旧是达人创作的主要形式，占比超过8成；得益于官方的扶持，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数环比22年H2增长362%。小店、书单、橱窗、公益等新式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。2023上半年各类型视频数量分布及增幅2023上半年短视频直播与电商生态报告短视频（<1min）视频数环比增幅中长视频（≥1min）关联组件视频带货视频362%上半年高人气组件类型高人气组件案例电视剧外婆的新世界粉丝数：14.7w关联组件：电视剧人气指数33.8w电视剧人气指数23.5w电影人气指数20.8w活动人气指数10.7w公益人气指数4.2w书单人气指数4.1w橱窗（*各视频类型数据未去重） 10DY.FEIGUA.CN直播内容生态：官方扶持为团购直播提效，用户观看及互动意愿增长明显数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台人气峰值大于100的直播间数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。抖音对本地生活业务的大力扶持，让团购直播在站内迎来繁荣发展，据飞瓜统计，今年上半年的高人气团购直播场次较去年同期增长了257%。结合开播时长及互动数据，可以看到在开播时长大幅降低的同时，用户的观看及互动行为却提升显著，可见团购直播商家的流量获取愈发精准，有利于促进转化。2023上半年短视频直播与电商生态报告2023上半年各类型直播场次分布及增幅带货直播直播场次同比增幅非带货直播组件直播团购直播257%（*各直播类型数据未去重）团购直播间关键数据变化场均开播时长6.5h2022年H12.9h2023年H1场均观看人数8700+2022年H19600+2023年H1人均弹幕条数3.52022年H14.02023年H1上半年高人气团购直播间案例luckincoffee瑞幸咖啡粉丝数：357.7w账号关键数据30+团购直播场次65w+团购直播涨粉3733w+观看总人次3.6 +销售热度亿（*仅统计账号含团购商品的直播间数据） 11DY.FEIGUA.CN电商热度趋势：全域兴趣电商势能持续释放，线上销售规模稳步扩大数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌商家凭借在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到增长新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。上半年销售热度月趋势2023上半年短视频直播与电商生态报告2023上半年电商关键数据2022年2023年1月2月3月4月5月6月销售热度同比增长71%成交热度同比增长75%推广热度同比增长19% 12DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：服饰内衣继续领跑，滋补保健等细分市场份额提升数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，高渗透品类根据品类市场份额占比提升情况计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。从品类来看，服饰内衣、家居用品、美妆的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码家电、钟表配饰等细分品类的市场份额明显提升，反映出抖音用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。2023上半年短视频直播与电商生态报告2023年H1品类市场份额TOP15及同比情况占比提升占比下降占比持平服饰内衣31.3%家居用品10.3%美妆8.1%珠宝文玩6.9%食品饮料6.3%3C数码家电4.6%钟表配饰3.4%二手闲置2.4%鞋靴箱包4.9%母婴宠物4.7%户外运动3.7%个护家清3.4%生鲜3.0%滋补保健1.9%酒类1.3%上半年高渗透品类TOP3环比增幅23%同比增幅495%环比增幅39%同比增幅143%环比增幅69%同比增幅169%滋补保健3C数码家电钟表配饰 13DY.FEIGUA.CN品类销售热度：医疗健康转化效率高，本地生活、礼品文创客单价增幅明显数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台销量大于0的商品数据，增幅同比2022年H1，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2023上半年短视频直播与电商生态报告上半年各品类动销情况变化趋势-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%医疗健康汽车整车虚拟充值美妆母婴宠物滋补保健个护家清食品饮料服饰内衣生鲜奢侈品鞋靴箱包运动户外酒类玩具乐器3C数码家电本地生活图书音像农资绿植家居用品二手闲置钟表配饰礼品文创珠宝文玩平均客单价增幅动销商品数占比商品动销率89%客单价同比增长69%客单价同比增长63% 14DY.FEIGUA.CN渠道销售分布：内容场与货架场协同增长，多场域融合布局势在必行数据说明：统计2022年和2023年1-6月抖音平台有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌商家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各场域生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各场域下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌商家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的发力点。2023上半年短视频直播与电商生态报告各渠道销售热度分布2022年H12022年H22023年H1直播短视频自然渠道直播+70%短视频+129%自然+62%上半年各渠道热卖细分类目TOP3直播01T恤品类直播销量占比84%裤子品类直播销量占比83%面部护肤品类直播销量占比80%0203短视频01饮料品类视频销量占比34%调味品/果酱/沙拉品类视频销量占比24%饼干/膨化品类视频销量占比14%0203自然渠道01糕点/点心/面包品类自然销量占比29%纸巾/湿巾品类自然销量占比26%饼干/膨化品类自然销量占比28%0203 0315DY.FEIGUA.CNPART03SCI品牌力分析 16DY.FEIGUA.CN关键词：品牌规模自播号销售热度持续攀升，成品牌长效经营阵地数据说明：统计2022年H2与2023年H1期间抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜2023年，电商带货中最有活力的渠道之一依然是直播带货。随着各大品牌纷纷入局，抖音的流量增长也已趋缓，品牌已意识到自播带货是将来之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，户外运动品牌自播带来的销售占比最高；图书音像品类在上半年环比销售增幅最为可观。2023上半年短视频直播与电商生态报告2023年H1各品类自播号GMV与带货表现环比服饰内衣家居用品美妆运