2023上半年短视频直播与电商生态报告

指标说明 研究综述 1.统计周期：2022年1月-2023年6月 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.研究对象：本报告内容主要针对抖音电商环境下短视频与直播品类、商品、品牌相关数据聚合分析。抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 目录 01上半年大事记02内容与电商生态趋势03SCI品牌力分析 04货架场域运营玩法05本地生活营销洞察06结语 PART01 2023上半年抖音电商大纪事 2023上半年抖音电商大纪事： PART02 内容与电商生态趋势 内容生态概览： 各类型内容发布量稳步增长，图文进入高速发展期 2023上半年各内容形式新增数量月趋势 创作者分析： 达人创作热情不减，“品效销一体”逐渐成为企业号运营共识 上半年抖音创作者依旧保持高参与热情，活跃达人数较22年同期增长92%。其中，企业号积极入场，活跃账号数量占比超过8%；结合内容形式，可以看到企业号发布视频、图文的数量和占比均有明显提升，侧面反映出品牌们的运营目的已经从“追求GMV增长”转为“通过多点发力实现长期价值塑造”。 图文内容生态： 图文成带货引流新载体，超8成销售额来自5万粉以下达人 今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数增长了8455%；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达83%。 视频内容生态： 组件视频热度飙升，丰富类型满足广告主不同需求 从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频依旧是达人创作的主要形式，占比超过8成；得益于官方的扶持，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数环比22年H2增长362%。小店、书单、橱窗、公益等新式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。 直播内容生态： 官方扶持为团购直播提效，用户观看及互动意愿增长明显 抖音对本地生活业务的大力扶持，让团购直播在站内迎来繁荣发展，据飞瓜统计，今年上半年的高人气团购直播场次较去年同期增长了257%。结合开播时长及互动数据，可以看到在开播时长大幅降低的同时，用户的观看及互动行为却提升显著，可见团购直播商家的流量获取愈发精准，有利于促进转化。 上半年高人气团购直播间案例 luckincoffee瑞幸咖啡粉丝数：357.7w 账号关键数据 电商热度趋势： 全域兴趣电商势能持续释放，线上销售规模稳步扩大 从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌商家凭借在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到增长新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。 品类销售趋势： 服饰内衣继续领跑，滋补保健等细分市场份额提升 从品类来看，服饰内衣、家居用品、美妆的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码家电、钟表配饰等细分品类的市场份额明显提升，反映出抖音用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。 品类销售热度： 医疗健康转化效率高，本地生活、礼品文创客单价增幅明显 上半年各品类动销情况变化趋势 渠道销售分布： 内容场与货架场协同增长，多场域融合布局势在必行 随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌商家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各场域生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各场域下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌商家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的发力点。 PART03 SCI品牌力分析 关键词：品牌规模 自播号销售热度持续攀升，成品牌长效经营阵地 2023年，电商带货中最有活力的渠道之一依然是直播带货。随着各大品牌纷纷入局，抖音的流量增长也已趋缓，品牌已意识到自播带货是将来之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，户外运动品牌自播带来的销售占比最高；图书音像品类在上半年环比销售增幅最为可观。 学而思 关键词：品牌规模 腰部层级自播号贡献超半数销售额，品牌掌握流量主动权 品牌自播号的带货能力在抖音水涨船高。从各层级自播号的粉丝量分布与带货能力来看，腰部层级的自播号贡献的销售额最高，达到54%。在品类上，购物提货券、教育培训、粮油米面的头部自播号GMV增幅最为显著。 关键词：品牌规模 视频内容打造专属人设，趣味、高质量内容是头部自播号吸粉关键 金领冠官方旗舰店直播间 头部自播号 粉丝：570w 母婴话题带入品牌实力 主播、办公室搞笑话题吸引观看 引流直播间优惠 亮点：视频前几秒列举了多个人生中的开心时刻，如吃美食、买房等吸引用户关注，并从“生娃”喜事中自然引入产品种草推荐。 亮点：以用户蹲守直播间抢福利时“定闹钟、提前注册会员、不停刷新”等有共鸣的行为，带入金领冠直播间福利，引流转化。 亮点：从宝宝成长中常见的问题入手，科普解决方案，打造品牌账号专业的母婴播主形象。 关键词：品牌规模 服饰品牌深度布局自播矩阵，珠宝文玩矩阵账号数大幅增长 在抖音，品牌自播带货经营已绕不开自播矩阵的加持。搭建自营矩阵渠道已成为品牌出圈的重要途径。从各品类头部带货品牌的布局表现来看，服饰内衣是拥有最多自播矩阵的品类。而2023年上半年，珠宝文玩品类的头部品牌加大自播矩阵布局掌握控制权，账号数量增长可观。 关键词：品牌规模 自播矩阵高表现类型案例： 回力—大量经销商渠道铺货 美的—搭建产品类型细分矩阵 自播账号数量231个GMV超千万级账号20+ 自播账号数量239个GMV超千万级账号20+ @回力天之力专卖店 自播热度3400w+ @回力星历专卖店 自播热度2700w+ @回力手绘专卖店 商品类型：情侣、时尚类潮流板鞋 自播热度2500w+ 关键词：品牌效率 珠宝、电教品类官方店加速开店，户外、箱包等销售热度可观 新增官方旗舰店数量7000+ L'occitane欧舒丹 店铺名：L'occitane欧舒丹官方旗舰店开店日期：2023/05/04 关键词：品牌效率 品牌持续挖掘存量涨粉空间，借力官方活动、内容营销拉动粉丝增长 抖音平台的用户增量已逐渐放缓，品牌涨粉效率正在抖音存量用户中找寻出路。根据飞瓜数据，在总涨粉量超过百万级的类目中，学习用品品类的涨粉效率最高，达到380%。普遍来看，品牌在抖音常通过发起话题活动与直播、种草视频提高涨粉效率，获得转化。 官方热门活动带动涨粉 直播、种草视频紧抓客群特点收获关注 抖音超品日X白象 植华士 活动时间：5.8-5.15 粉丝增量：382w日均涨粉：2.1w 自播账号涨粉效率惊人 @白象官方旗舰店 粉丝数：324w活动成效：7天涨粉16w直播最高观看295.0w 活动热度带动“汤好喝”系列热卖 【送锅】白象高汤方便面15袋+火鸡面三口味15袋咸蛋黄美味￥99.9预估销售额：500w+ 从结合时尚元素实际展示染发效果，到增加家庭情景剧内容，品牌玩转抖音热门种草视频元素，互动量大 主播话术强调银发族群遮白发效果，排品主推囤货装拉高客单价 关键词：品牌形象-带货直播 腰部达人成品牌带货驱动因子，钟表配饰新兴品类受各类达人青睐 在2023年上半年期间，品牌在各层级达人的带货投放上保持活跃，而腰部达人的在多个品类的带货销售热度同比增幅都较高，已成品牌重点布局的带货达人层级。其中，钟表配饰品类则是在各个层级的达人投放上都有明显增长，整体增幅显著。 关键词：品牌形象-带货视频 头部品牌带货视频高效攀升，美妆品类贡献最多视频销售热度 从带货视频表现来看，各品类TOP100的头部品牌整体带货视频销售热度同比涨幅达到138%。其中，达播账号发布的带货视频销售热度涨幅更高。从具体品类表现来看，美妆与个护家清品类的带货视频转化占比位列前两名，是品类销售的重要来源之一。 带货视频总体销售热度增长138% 自播账号销售热度增长35% 达播账号销售热度增长142% 关键词：品牌形象-带货视频 达播带货视频普遍更易转化，图书音像带货表现值得关注 进一步分析带货视频中各品类自播号与达播号的发布表现，我们发现图书音像、母婴宠物与农资绿植的达播号带货视频转化成效较高，而食品饮料类则是更依靠自播号的发布转化。且总体来看，图书音像品类在带货视频上的转化最高，是品牌建立形象的重要渠道。 关键词：品牌形象-种草视频 种草视频为头部品牌重要营销利器，美妆品类条均点赞表现较好 2023年上半年，各品类头部TOP100品牌在种草视频的表现依旧维持高热度。其中，咖啡麦片、手机品类发布的种草视频超过百万条，美妆各个二级类目拿下条均点赞量TOP3的热度。细看达播与自播账号的条均点赞量，礼品文创品类的自播账号表现最优。 PART04 货架场域运营玩法 关键词：货架场域 货架中心场成为营销增长关键，双场共振放大全域协同效应 近一年来抖音通过释放商城入口、发布商品卡免佣政策，不断强化货架中心场建设，2022年底，货架场景GMV占比突破30%。而在今年抖音电商生态大会上，抖音更是将原有FACT+升级成FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店铺，着重通过内容场与货架场的双场共振，加速放大全域的协同效应。 「人找货」的货架场景 货架场域指带有明确的购物意愿进入电商页面的入口的集合，主要的来源包括抖音商城、店铺、橱窗、搜索等，包括直播、短视频和商品卡等多种内容展现形式。 关键词：货架场域 商城运营：主页入口提升曝光量级，多元频道活动丰富营销场景 自从2022年6月“商城”与推荐、关注并列出在抖音APP首页后，用户直通商城的路径更为清晰。而为了更好在抖音商城获得精准曝光，不少品牌通过积极参与超值购、低价秒杀等官方活动，通过多种选购心智的建立，匹配用户的消费需求，丰富营销场景的同时，达成高效转化。 关键词：货架场域 搜索运营：“人找货”需求与日俱增，提高关键词搜索曝光优化生意增长 随着用户在抖音上消费习惯的养成，现在“抖音搜索”不仅仅是商品销售渠道之一，也代表了消费者对于品牌的认知，因此，对于品牌方而言如何通过搜索经营撬动自然流量，提升搜索用户数，并更好承接转化，已经成为品牌撬动抖音新增量的关键。 关键词：货架场域 店铺运营：官方旗舰店优势日益展露，多入口为店铺直接引流 抖音旗舰店作为品牌官方销售渠道，因其自带消费信任感，在转化上占据绝对优势，2023上半年，抖音旗舰店的GMV同比增长97%，仅次于抖音企业店。而从店铺展示入口来看，除了原有“个人主页”的店铺入口外，抖音也在直播间、短视频等地方添加店铺入口，更大程度上为店铺直接引流。 PART05 本地生活营销洞察 关键词：本地生活 大力投注本地生活服务，多维资源支持吸引商家入驻 2021年1月，抖音生活服务正式启动，通过POI、短视频、直播、搜索等方式，激发线上用户前往线下体验，并通过节点营销、货品营销等资源支持，有效促进了本地商家市场的壮大。今年4月，抖音在成