“当每一个用户都可以轻松地表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来。”在抖音平台，这一点体现得尤为明显。目前，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道之一，吸引来自不同领域创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。丰富多彩的内容为消费者带来更生动的产品推荐形式，也催生了消费者的购买意愿。“用内容激发用户兴趣，从而实现转化。”这也构成了抖音兴趣电商的底层逻辑。历经一年发展，抖音兴趣电商也不负众望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品的战绩。今年上半年，抖音更是将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过用户购物的全场景覆盖，满足用户对美好生活的多元需求。同时，抖音也在今年继续加码本地生活，并先后上线商家管理平台“抖音来客”和营销平台“本地推”，推动本地生活业务快速增长。据官方披露，上半年抖音本地生活的GMV已达到220亿元，仅用半年就超过了去年全年的目标。以外，2022上半年抖音的内容电商生态还发生了哪些变化？全域兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？飞瓜出品《2022上半年短视频直播及电商生态报告》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言 02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年6月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 03主要发现1.新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在2.内容生态日趋完善，流量倾斜带动图文热度攀升3.全域兴趣电商助力经营提效，自然渠道或成新增长点4.本地团购直播崛起，互联网加油开启行业新模式5.话题营销成品牌出圈利器，丰富主题引爆讨论热度DY.FEIGUA.CN 04DY.FEIGUA.CN目录02内容生态趋势01上半年大记事03电商环境解读04品牌营销玩法05结语 0105DY.FEIGUA.CNPART01上半年大事记 06DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音大事记数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年短视频直播与电商生态报告2022年持续更新中1月2月3月4月5月6月抖音PC版上线·抖音发布电商创作者税务公告·抖音上线「自助清粉」功能上线本地商家平台“抖音来客”·抖音入局进口超市业务·新增“二手好物”频道和“回收寄卖”服务·新增“抹除同质化粉丝”功能·发布短视频推荐商品分佣规则抖音本地生活服务抽佣·新增“兴趣匹配”功能·试水“抖超送货上门”自营服务·新增《旗舰店商家考核规范》升级全域兴趣电商·推出首个新星主播扶持计划抖音搜索与苹果siri达成合作·内测“铁粉”功能抖音商城占据一级流量入口·抖音新增“探索”页，助力图文新号·抖音全量开放展示用户IP地址 07DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音关键词FACT+全域经营方法论数据数据：本页内容根据官方公开资料整理，其中本页展示数据为2022H1与2021H2环比数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜人群策略视频作品1.8倍直播场次1.1倍种草拉新复购场域策略抖音商城/搜索中心场流量协同营销场内容场Field阵地自营品牌自播号3.4倍Alliance达人矩阵月均关联达人1.3倍Campaign主题活动品牌月均话题2.5个Top KOL头部大V头部大V动销率92%货品策略推广商品1.3倍团购商品数3.1倍优价好物商品成长新品开发2022上半年短视频直播与电商生态报告 0208PART02内容生态趋势DY.FEIGUA.CN 09DY.FEIGUA.CN创作者分析：新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在近年来，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为大众发声的重要渠道，新入场创作者与日俱增。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长172%，全民创作时代来临。从涨粉情况来看，运营3年以上账号或团队往往内容创作经验丰富，涨粉效率相对更高。而面对瞬息万变的平台流量，新老创作者若能及时抓住风口，也有机会“一夜爆火”。数据数据：分别统计2021年和2022年1-6月新增播主数据，涨粉占比=2022年H1粉丝增量/账号总粉丝量，案例账号展示的粉丝数截止6月30日，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜创作者数量趋势30000013000002300000330000043000005300000630000073000002021H12022H1播主数新入场创作者+172%上半年涨粉TOP200账号运营年限分布运营3年以上账号案例1年以内1-2年2-3年3年以上播主数占比51%播主名称行业粉丝数22年涨粉占比刘畊宏明星7245w98%青蛙公主爱凌体育2097w95%疯狂小杨哥搞笑7824w17%运营1年以内账号案例播主名称行业粉丝数涨粉关键词帕梅拉PamelaReif体育1134w健身、直播跟练阿瑞美食记美食731w美食展示、美食教程董宇辉生活556w教育、内容直播2022上半年短视频直播与电商生态报告 10DY.FEIGUA.CN播主涨粉分析：腰部账号迎来新生长期，品牌借自播矩阵扩大用户覆盖面随着抖音内容生态日益丰富完善，越来越多有趣的小众文化开始走进大众视野，也让中腰部创作者迎来快速发展时期。据飞瓜显示，上半年粉丝量在100w以下的账号，涨粉量占比达到73.5%。此外，从涨粉形式来看，目前品牌自播号仍以直播涨粉为主，尤其不少品牌开始完善自播矩阵，并通过矩阵账号形成的多元、协同效应，达到增加品牌曝光、实现粉丝积累等营销目的。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的活跃播主数据（排除影视娱乐、政务），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜涨粉增量上半年各类型账号涨粉趋势品牌自播号明星500w以上100-500w10-100w5w-10w1w-5w5k-1w播主占比人均涨粉40w+腰部以下账号涨粉占比73.5%粉丝量各类型账号直播涨粉占比97%品牌自播号70%明星32%创作者运动户外品牌「安踏」的4个总涨粉量565w+上半年涨粉TOP150的品牌自播号中2022上半年短视频直播与电商生态报告上榜账号个数 11DY.FEIGUA.CN热门涨粉行业：生活号涨粉效率高，冬奥会带动全民健身热潮数据数据：统计2022年1-6月涨粉量大于100万的播主数据（排除明星、政务），并按行业上半年总涨粉数进行排序，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年抖音平台热门涨粉行业TOP250204060801001201401601802001000000120000014000001600000180000020000002200000240000026000002800000体育知识资讯搞笑种草户外旅行网红帅哥时尚美食萌娃影视娱乐音乐美妆情感宠物汽车母婴育儿教育生活剧情网红美女舞蹈游戏健康穿搭平均涨粉量播主占比180+达人上半年涨粉量超过百万2022上半年短视频直播与电商生态报告 12DY.FEIGUA.CN创作生态：内容生态日趋完善，多样形式满足个性化创作需求相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容，才能源源不断地引入具有生命力的流量。对此，抖音不仅大力发展直播电商，更于21年底上线图文功能，打造直播+短视频+图文的生态链路，以更好满足创作者不同的创作需求。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主数据，内容形式增幅环比2021年H2和2022年H1，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年各内容形式数量占比及环比增幅短视频85%直播13%图文2%直播总场次+24%发布视频数+45%发布图文数+∞1月2月3月4月5月6月直播视频图文上半年各内容形式关联创作者数量趋势上半年创作峰值2022上半年短视频直播与电商生态报告 13DY.FEIGUA.CN视频生态：视频营销持续火热，结合日常场景更容易触达用户短视频制作周期短、内容题材丰富，且能在短期内形成病毒式传播效果，因此倍受不同行业广告主喜爱。其中，关联视频、关联IPO等能在视频页面直接显示跳转路径的推广形式增幅明显。结合视频关键词，可以看到接地气的日常生活分享更容易引发用户共鸣，从而提高视频的互动率。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主短视频数据，百万赞视频排除明显、时政、社会新闻标签，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜不同类型短视频增长情况创意类达人案例关联游戏视频数↑40%这些行业更容易出爆款宠物搞笑创意百万赞视频关键词生活记录剧情亲子日常萌宠人物随拍美食展示@朱铁雄粉丝数：1100w总获赞数：2318w+关键词：有英雄梦的账中国魔法少年、国风变装代表视频：一笔一墨一幅画，一朝一暮一人生#朱铁雄式国风变装#国风合伙人发布时间：2022-06-08视频时长：2分37秒463.7w5.0w视频热词梦幻传承爷爷西游视频广告作品细节喜欢国粹人生变装中国创意关联团购视频数↑35%关联小程序视频数↑30%作者推荐视频数↓14%2022上半年短视频直播与电商生态报告 14DY.FEIGUA.CN直播生态：本地团购直播崛起，元宇宙直播开启场景营销新时代上半年，抖音平台的开播场次依旧保持增长态势。尤其在官方流量的倾斜下，关联团购、关联组件等形式成为线下门店商家常用的引流手段，开播场次远超其它类型直播。另一方面，自元宇宙概念走红后，不少品牌开始在直播中加入虚拟动效元素，通过3D全景建模、AR实时互动等技术，为用户带来沉浸式看播体验，助力品牌打开营销新生态。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜不同类型直播增长情况有声直播场次↑10%连麦直播场次↓6%本地商家+直播团购小程序抖音小店元宇宙+直播直播走秀红豆男装X胡兵通过360°环幕电影场景技术，将T台在篮球馆、沙漠等场景间切换，给观众带来了一场时空交错的独家酷炫T台秀。VR私人畅聊会PICO X郑钧通过8K、3D等拍摄技术，结合定制舞美场景设计，打造出360°沉浸式场景。让用户产生亲临现场的视听、交互体验关联团购场次↑182%关联组件场次↑94%有声直播场次↑10%连麦直播场次↓40%2022上半年短视频直播与电商生态报告 15DY.FEIGUA.CN图文生态：流量扶持带动图文热度攀升，为创作者带来更多内容曝光机会数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的图文内容数据，关键事件节点来源于网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜抖音图文热度趋势及关键事件节点官宣上线图文功能并推出话题#抖音图文来了上线话题#抖音图文来了2.0上线专题活动#春日图文伙伴计划上线话题#图文大赢家热门话题#抖音图文来了参与人数：1573.7w播放量：1095.6亿专题活动#春日图文伙伴计划参与人数：74.9w播放量：99亿2021.10.012021.10.292021.11.262021.12.242022.01.212022.02.182022.03.182022.04.152022.05.132022.06.10内测图文功能2022上半年短视频直播与电商生态报告 16DY.FEIGUA.CN图文生态：图文形式日趋多样化，生活随拍更能吸引用户参与互动相比短视频，图文的信息密度较高，可以让用户在阅读文字的