影响力风向标|如何做好综艺赞助广告？Influencers Monitor（CelebrityZ）研究2022.7扫码访问Marketplace服务号扫码访问Marketplace中文官网 凯度与意合准星合作，结合消费者的心智评价与大数据平台的流量热度，整合信息在线管理，帮助品牌选择赞助代言，理解投放效果，获取最大化的投资回报。娱乐内容营销监测器，含有三部分诊断。◼全方位监测平台◼影响力风向标◼◼5000+名人、综艺和电视节目的流量竞品分析大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目，以及效果评估心智评价流量热度影响力代言赞助排名挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品评估内容及范围：名人、综艺、剧集的前测，甄别和筛选，诊断改进；以及后测，效果评估娱乐内容营销监测器（升级版）意合准星 ◼全方位监测平台综艺、电视节目：多季的节目，以往期热度进行初步筛选，流量高的节目，传播性较高；未播节目衡量播放前预热的热度风向标【名人、综艺、电视节目】：风向标的热度监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化品牌：品牌的热度、销量监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化◼Influencers Monitor影响力风向标名人：挑选个性特征与品牌匹配的名人作为备选综艺、电视节目：节目的潜力较高，更适合投放广告风向标【名人、综艺、电视节目】：在品牌关注的目标人群中（年龄、性别、城市级别等），影响力高，关键指标表现更好的风向标◼Idea eValuate风向标【名人、综艺、电视节目】：在品类或品牌的消费者中，最匹配品牌特征，最适合品牌的风向标◼Sponsorship eValuate广告：在品类或品牌的消费者中，前测或后测广告的效果，获知其在数据库中的水平；短期销售增加的可能性品牌：对品牌力的长期影响娱乐内容营销监测器各工具的应用场景3品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响需求场景的时间轴：代言/赞助期间监测、广告效果评估工具：品牌增长效果评估初步筛选适合的风向标：风向标热度海选，筛选出小部分备选风向标决策：从少量名单中决策最佳广告视频前测赞助(Campaign)期间赞助后赞助前 Sponsorship基于凯度的内容评测框架，可以判断综艺、剧集的内容吸引力，传递品牌信息的能力，长短期购买倾向。强大的数据库，衡量内容在市场中的水平。Sponsorship eValuate高品牌力低短期销售/影响力增长可能性可以投放短期&长期销售/影响力增长可能性暂停待修改停止高 市场背景：近两年四大视频平台（爱奇艺、腾讯、芒果、优酷）播出的综艺总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐生活中的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。应该在众多综艺中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对象，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？本期报告通过四个案例进行详细的解读方法：凯度专家团队通过对Influencers数据库研究，与KMP的Sponsorship eValuate测试，共同分析了四个综艺赞助的案例，四个品牌合作的综艺播出后，品牌热度和销量都明显上升。Sponsorship eValuate以凯度经市场验证的权威测评创意模型Link Express测试视频广告的效果。*Sponsorship eValuate测试时间为2022年5月。* 测试样本库是基于上海库（>=677个广告），每个视频样本量100。报告背景5*CelebrityZ数据库升级版 本次测评的四个案例主题推出家装新业务赞助形式：原创类似电视广告，由节目明星完成的小剧场信息传达：“京东居家小时，智能卫浴极速换新”“正品好物，贴心服务”“家装无难事，只要有京东”主题促销，扫码得红包赞助形式：多位明星游戏互动介绍扫码活动；几秒的广告片段贴片播放信息传达：“美味不用等，你伸手我就在”“多重美味，有颜有料更任性”京东一年一度喜剧大赛巧乐兹萌探探探案主题品牌宣传赞助形式：少量明星场景植入的创意口播；几秒的广告片段贴片播放信息传达：“脉动一入口，状态马上有”“喝脉动清爽一下”“一口喝下四种维生素”脉动恰好是少年主题品牌宣传赞助形式：截取精美的广告片段播放；主持人口播信息信息传达：“高品质的海天老字号高鲜酱油”“特级品质，味道鲜美”“百年匠心，品味初心”海天圆桌派 如何在众多节目中挑选合适的综艺进行赞助合作?7 仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑热度和潜力来挑选综艺。8流量播放量豆瓣评分热度大数据潜力投入度观看意愿广告容纳度小数据 294232160179664564148399620202021综艺总数有品牌赞助的综艺数赞助的品牌数赞助总次数*准星数据库中监测全年综艺的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。2021年>=1098765432102020年2021年四大视频平台的综艺总数较2020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量92021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势综艺获得的平均赞助数量：2020年2021年5.04.3综艺中品牌获得赞助个数的分布：*综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告（0-35个）*四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷+11.9%-32.8%-21.1%*一个品牌可赞助多个综艺-15.1% 播出时间：2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09热度排名及区间：# 3# 4# 24# 94排名高排名较高排名中等本次报告挑选了4台综艺的广告进行测评，其热度表现在2021年所有综艺中排名较好，传播能力较强，且热度排名分布在不同区间 “潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力•投入度：完整地观看过综艺的观众能更注意到合作的品牌•未来观看综艺的意愿：在未来愿意继续观看的综艺，有让品牌继续投资的价值•广告容纳度：广告的数量不影响观看，品牌有吸引关注的空间结合三个维度共同衡量综艺的营销潜力。潜力投入度选择完整观看过综艺的比例观看意愿未来开始或继续观看综艺意愿高的比例广告容纳度广告数量NPS=不多% -过多%11 这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好12综艺投入度观看意愿广告容纳度12994142潜力11810114210489189113113108一年一度喜剧大赛萌探探探案恰好是少年圆桌派887212484TGI：对比潜力和子指标的均值**凯度的Influencers数据库拥有的潜力指标，包含各类IP（综艺、电视剧、赛事等），用Influencers库的潜力均值作为对比基础 如何评估综艺节目赞助的效果，和电视广告相比，效果如何？13 Sponsorship eValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告，同时结合热度整体评估赞助效果14短期长期短期销售增长可能性广告推动短期销售增长的可能性长期品牌力对未来品牌资产的贡献潜力品牌热度品牌流量、线上销量(Pre-Post)•穿透力•说服力小数据大数据 以下四个品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著15京东【一年一度喜剧大赛】赞助商巧乐兹【萌探探探案】冠名商脉动【恰好是少年】赞助商海天【圆桌派】冠名商 品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著16综艺播出期间的品牌热度5,818,261,193 68,683,768 62,225,840 87,731,723 开播前后的品牌热度增长79%220%25%79%*开播前后10天热度均值的变化开播前后的品牌销量增长-108%113%19%综艺节目一年一度喜剧大赛萌探探探案恰好是少年圆桌派第五季播出时间2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09*开播前后一个月线上销售均值的变化 020406080100020406080100品牌力推动长期销售的可能性的百分位短期销售/效果可能性广告对品牌短期销售产生的影响能力的百分位好中等影响低长期销售影响综艺广告的制作更轻量化；但综艺广告和一般的电视广告相比，快速灵活，形式多样，具备和节目强绑定的特殊优势，不容易被观众跳过，触达效果更好；广告的制作结合综艺本身的热度，使这四支广告的赞助效果都较好。17电视广告的数据库分类综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了品牌热度与销售的上升。四个品牌的广告形式各不相同，但对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。品牌制作内容及方式制作程度京东原创类似一般电视广告的广告由节目明星完成的小剧场最复杂巧乐兹多位明星游戏互动介绍扫码活动几秒的广告片段贴片播放中等脉动少量明星场景植入的创意口播几秒的广告片段贴片播放较低海天截取精美的广告片段播放主持人口播信息最低广告效果与品牌的制作投入程度一致，拥有创意内容的京东在广告表现上最强。面积越大代表节目开播前后天热度增长越大脉动25%海天79%巧乐兹220%京东79% 在电视广告数据库中的百分位：均值分数最高分数最低STSL短期销售/效果可能性13288品牌力推动长期销售的可能性19486虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低，但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综艺节目播出3个月，综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当品牌被重复提及，会不断强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。18凯度拥有27万电视广告的数据库，做为评价基准；综艺广告的STSL和品牌力在电视广告数据库中的百分位稍低综艺广告表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30% 短期销售增长可能性（STSL）：穿透力与说服力共同衡量19京东巧乐兹海天脉动0510152025303505101520253035说服力Persuasion穿透力Aware Index拥有创意内容的京东在广告表现上最强，消费者感觉到与众不同，能更好的投入观看，信息传达也较好；情感表达最强烈，相对能被记住，并愿意传播这支广告，穿透力最强。巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下，是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户的购买意愿最强，相对对品牌用户最有说服力。脉动的广告形式，自然地表现产品就在几个少年明星的日常生活中；较好地传递了“脉动一入口，状态马上有”的信息，所以能够令消费者感到“心满意足”。海天的广告是最容易理解的，能令消费者感到“自豪”，说明品牌很好的完成了“高品质”的信息传递。京东巧乐兹海天脉动品牌的STSL在电视广告数据库中的百分位这四个品牌的综艺广告各有优势，后文以京东广告表现优秀的几点举例说明如何解读各评价、诊断指标穿透力：品牌关联度，广告投入度，广告喜爱度，三个指标组成表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30% 综艺广告如何能让消费者记住品牌？20 表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%创意测评模型指标说明21百分位31-70百分位71-100百分位1-30中高低指标在电视广告数据库中的百分位用颜色代表表现页面出现标注时，色块的颜色是百分位的水平品牌1品牌2品牌3品牌4百分比（以赞助的综艺和电视剧的视频广告测评的均值作为衡量均值线）红色水平较低，黄色水平中等，绿色水平