2025年上半年剧集综艺赞助市场洞察

2025H1赞助市场洞察 艺恩出品2025年8月 剧集市场 1.剧集内容市场趋势2.剧集赞助市场趋势 大盘：新开播剧集数量同比持平，剧集口碑、播放量稳中有升 •2025年H1新上线剧集141部，同比增加1部，仍处于历史低位。新上线电视剧占比下滑更为明显，同比减少13个百分点。 •有豆瓣评分的剧集数量与2024年同期基本持平，整体评分均值上涨0.2分，播放量指数增长18.3。 播映：古装剧仍为市场主力，“复仇”爽剧热度高 题材：古装剧新上线最多，刑侦剧增幅最大 •各题材播映表现：古装剧中《藏海传》《国色芳华》《锦绣芳华》《雁回时》等，以“复仇”“权谋”“大女主”为核心元素的作品仍占据主流地位；悬疑剧中《棋士》《黄雀》《沙尘暴》等均为“实力派演员阵容+聚焦小人物”路线，带给观众内容“轰炸”。 平台：独播剧增速迅猛，腾讯视频上新领跑 •2025年H1新上线独播剧增加12部，在精品化竞争愈发激烈的大环境下，优质独播资源依旧是视频平台保持竞争优势的核心要素。 •上半年腾讯视频上新同比增长12部居首，爱奇艺、优酷上新数量同比缩减，芒果TV同比小幅增加1部。 微短剧：微短剧市场女频、逆袭等爽剧持续霸榜 赞助大盘：剧集赞助市场表现活跃，剧均植入品牌数量增长 •剧集赞助方面，2025H1各剧集合作品牌加总数量同比增长37.4%。 •上半年剧集招商势头良好，《锦绣芳华》《藏海传》合作品牌均超65个，《国色芳华》《难哄》《蛮好的人生》《以法之名》合作品牌均超50个；品牌数量较2024年同期头部剧集有明显增长。 剧集营销榜：“芳华”梅开二度，营销指数TOP10剧集类型丰富 赞助集中趋势：品牌向头部剧集集中，优酷、芒果“王炸剧”合作品牌60+ •播映指数TOP5剧集合作品牌数量占比，同比增长8个百分点，品牌集中度明显提升；四大平台剧集合作品牌数量分布相对均衡，优酷保持领先。 •各平台头部剧中，肖战领衔主演的古装权谋复仇大剧《藏海传》合作品牌66个；白鹿、欧豪主演的年代剧《北上》合作品牌39个；《长安的荔枝》引爆“荔枝效应”，合作品牌46个；芒果TV《锦绣芳华》在前作口碑及热度加持下，合作品牌多达68个。 赞助题材：古装、刑侦题材合作品牌数量增长，“互联网”为植入最热行业 •2025年H1当代剧合作品牌数量占比下滑，古装、仙侠及刑侦题材剧集成为品牌更优选，合作数量占比有明显提升； •在两类热门题材剧集中，互联网、饮料和医疗保健仍占据头部位置，其中“互联网”行业相关品牌合作数量最多，包括乳品在内的“饮料”行业相关品牌合作露出时长更突出。 赞助形式：后期包装超七成，“中插广告”数量、时长双增长 •2025H1选择以后期包装形式合作的品牌占比超七成，其中有“中插”“角标”植入形式的剧集数量同比增长明显； •前期植入形式中，有“品牌形象”形式植入的剧集数量有所增长，而“产品植入”时长明显缩短。 赞助行业：“互联网”品牌稳步增长，“美妆”“商业”上升明显 •从品牌所属行业角度来看赞助市场，2025H1互联网行业、饮料行业的相关品牌合作数量和合作剧集数量均居头部位置，其中互联网行业两项占比均有四成以上涨幅，而饮料行业品牌数量有所减少； •另外，美妆护肤行业和商业/服务性行业投放品牌数较去年增加明显，合作剧集数量也有明显增长趋势。 头部品牌：互联网品牌曝光再增加，三九助力“医疗保健”反超“酒类” 2024H1vs2025H1曝光时长TOP30品牌行业分布•2025H1剧集品牌曝光时长TOP30中，互联网品牌9个，同比增加6个，其中受618电商促销影响，淘宝网露出总时长排名第一；饮料品牌7个排名第二，较去年同期减少2个，蒙牛特仑苏凭借角标广告时长领先；医疗保健品牌中，三九旗下品牌露出时长占据TOP3；酒类品牌中，光良59、百威Budweiser露出时长超千秒。 品牌营销榜：特仑苏稳坐榜首，京东、淘宝古装现代剧集均有涉猎 剧集营销玩法：剧集赞助营销综艺化，合作身份和植入形式更加多样 •品牌合作长剧赞助玩法逐渐向综艺靠拢，最明显的是通过总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等不同身份对品牌进行分层管理，授权不同权益类型。除了合作身份的综艺化外，植入形式也加入了定制互动、线上线下联动等综艺化玩法。 互动弹幕特效升级 全链路营销：每日鲜语以“鲜”为核，搭建营销矩阵“全军出击” •蒙牛每日鲜语围绕《长安的荔枝》这个IP，通过剧内赞助、剧外多渠道营销、线下活动、官宣代言人打造营销矩阵，再由剧内演员直播实现变现，最后通过与IP联动延长营销生命周期，最终实现营销效果最大化。 剧外线上营销 剧内赞助 官宣代言人 IP跨界联动 直播变现 以特约合作伙伴身份合作，融合剧情，通过荔枝保鲜凸显每日鲜语的“鲜” 内容+互动设计融入抖音点赞烟花、弹幕互动等特色功能 剧播前官宣主演为代言人 用户自驱式营销：用户变身“提案”方，品牌“认亲、玩梗”掀起营销狂欢 •植入品牌越多剧越火的观念深植，粉丝为找寻共识主动帮助剧集方写文案拉赞助。《书卷一梦》“疯癫”的剧情也更是让粉丝和品牌方爆梗不断，将剧集营销热度推向高峰。 观众自发帮剧集拉赞助 品牌“认亲”“玩梗”寻找“自己人” 品牌实现种草转化 观众纷纷留言支持购买 综艺市场 1.综艺内容市场趋势2.综艺赞助市场趋势 大盘：网络综艺数量上涨助力上线综艺再创新高，脱口秀节目占比上涨 •2025年H1网络综艺上线152部，创近4年数量新高。助力H1上线综艺数量环比上涨33%，也创造了近4年上线综艺数量新高。•受到“李昊石”这个黑天鹅事件影响，2024年H1脱口秀节目只占0.5%，2025年H1脱口秀节目占比上升到3.3%。 播映：综N代播映表现更好，《这是我的西游》《一路繁花》两部新综艺入围 题材：旅游综艺数量上涨明显，《哈哈哈哈哈第五季》播映指数表现最高 •2025年H1上线综艺题材分布中竞技、旅游、娱乐、喜剧、亲子和职场综艺数量都有上涨，其中娱乐类综艺上涨9个，旅游类综艺上涨7个，旅游类综艺《哈哈哈哈哈第五季》的播映指数为82.0，在2025年H1上线综艺里表现最高。 平台：优酷独播综艺数量上涨最多，新综艺《这是我的西游》表现最好 •2025年H1优酷的独播综艺数量上涨到42个，是各视频平台中上涨数量最多的。并且平台最新的综艺《这是我的西游》播映表现超越同平台的其他综N代，为优酷后续开发该系列综艺打开良好的开端。 赞助大盘：网络综艺更加受到品牌青睐，单个网络综艺招商能力上升 •网络综艺更加受到品牌青睐，网络综艺品牌数占比上涨到61.3%，同比2024年H1上升2.6个百分点。并且单个网络综艺的招商能力也有上升，网络综艺品牌平均值由2024年H1的5.4个上涨到2025年H1的5.9个。 综艺营销榜：综N代占据9席，《这是我的西游》新综艺里一枝独秀 赞助集中趋势：头部综艺品牌集中度增强，四大平台招商能力基本持平 •头部综艺品牌集中度增强，更多品牌选择赞助播放效果更好的综艺。头部综艺的品牌数量占比上涨到28.3%，同比上涨5.3个百分点。 •四大视频平台的招商能力基本持平，其中表现最好的芒果TV品牌数量占比27.7%，优酷品牌数量占比22.4%，相差5.3个百分点。 赞助题材：音乐题材综艺更受青睐，多个音乐综艺露出超10个品牌 •音乐题材综艺无论在品牌频次或是品牌平均个数方面都遥遥领先其他题材综艺，更加受到品牌青睐。包括《乘风2025》、《歌手2025》等5个音乐题材综艺露出的品牌数量超过10个。 赞助形式：前期植入占比上涨，角标露出时间一骑绝尘 •前期植入占比进一步上涨到46.9%，占比近半。相比后期包装的硬植入，前期植入这种更为自然的植入方式更容易被观众接受。 •后期包装中【角标】这种植入方式的时长一骑绝尘，其后【口播压屏他】、【花字创可贴】等方式露出时长也超过2万秒。 赞助行业：互联网品牌数量上涨42.9%，合作综艺数量小幅度上涨 •2025年H1赞助行业中互联网品牌达到50个，同比上涨42.9%，此外饮料行业和酒类品牌数量也有小幅度上涨，多数行业品牌数量呈现下降趋势。 •合作综艺数量方面互联网品牌也有小幅度上涨，合作综艺数量上涨最多的是3C消费电子品牌，同比上涨16.7%。 头部品牌：饮料品牌保持头部优势，互联网品牌数量上涨明显 •2025年H1饮料品牌继续保持头部优势，以11个的品牌数量稳住第一位置。•互联网品牌数量上涨最为明显，相比2024年H1上涨5个。包括美团团购、美团医美和美团闪购3个美团品牌的露出总时长都超过了10万秒，此外天猫和淘宝也都增加赞助综艺数量，露出总时长也都超越了10万秒。 品牌营销榜：饮料品牌占据5席，伊利金典营销指数表现最好 综艺营销玩法：长-短-直联动打造营销闭环 •《种地吧》用真诚打破品牌营销壁垒，积累起大量“禾伙人”的信任。第三季赞助商乐事利用节目“种地”特点，邀请李昊、卓沅两位种地少年亲临乐事春收农场，沉浸式体验收获新鲜马铃薯，实景化营销，获得消费者们的肯定，活动期间乐事薯片卖出400万包。 《种地吧3》X乐事 《种地吧3》X乐事词云图 综艺植入：2025年2月28日，乐事成为《种地吧3》特邀零食官。 官宣代言：2025年3月7日，乐事正式官宣@种地吧卓沅和@种地吧李昊成为乐事春收体验官。 直播带货：乐事邀请李昊、卓沅到广东农场直播挖土豆、品尝新鲜薯片，结合真实种地收获场景，开启直播带货。 平台营销：乐事与种地吧的这次营销活动不单是官方在抖音、小红书上积极营销，也获得了粉丝们的支持。 话题阅读量：3930万 综艺营销玩法：当综艺赞助也走向“情绪营销” •跨年龄代际的“穷游”让节目未播先火，“庆奶”积极向上、反内卷、不内耗的精神状态更是直击观众内心。美团顺应当下“穷游”潮流，围绕“省钱”内核推出节目同款路书、定制页面和优惠活动，直接引发网友想跟着刘晓庆吃烤串、鱼等并晒单的自来水行为。 《一路繁花》x美团案例