2022上半年剧集市场赞助报告

H1剧集市场赞助报告艺恩出品2022 2前言从贴片广告到创意中插、明星播报、AI植入，剧集营销的发展之快有目共睹。进入2022年，品牌主在剧集植入营销投入上明显趋于谨慎，一方面因影视内容市场仍处调整大周期，另一方面短视频等效果广告赛道对品牌主营销预算也形成强势分流。2022上半年剧集市场赞助投放的品牌总数同比去年有所减少，其中电视剧单剧品牌合作数量均值同比几乎腰斩，单部网剧的平均招商能力相对稳定，但受项目减量影响，整体合作品牌数下滑明显。以优质剧集为核心的内容赞助依旧是品牌提升认知度、塑造形象的有力武器，是多变环境下品牌践行长效发展战略的重要营销手段。基于市场的不确定性，品牌主纷纷优化剧集植入策略，如内容选择上进一步聚焦头部，营销形式上更倾向于后植等。另外，在剧集类型选择方面，爱情、都市剧集依然是品牌赞助首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；但悬疑、古装等高爆款赛道吸金力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作表现亮眼，助力类型招商实现突破。从品牌行业分布上看，饮料、互联网和医疗保健是上半年剧集投放的三大热门行业，其中饮料品类集中度进一步提升，个护清洁类品牌相比去年加大了剧集投放力度。代表性品牌方面，酒类品牌锐澳RIO借助都市题材剧全场景渗透品牌特征，饮料品牌东鹏特饮6月集中投放多部剧集，均获得了不错的曝光效果和舆情热度。 301H1剧集赞助大盘分析H1剧集赞助头部市场0203H1剧集赞助案例分析 401H1剧集赞助大盘分析 5赞助大盘：剧集市场持续降温，品牌合作趋于谨慎•2022H1剧集市场上线总量及热度同比去年均有明显下滑，其中，网络剧同比减少27部，播映指数均值由43.2下降至38.7；电视剧上线数量同比略涨，较去年同期增加10部，播映指数由52.7下降至47.6。•随着剧集市场的持续降温，品牌的合作意识也愈加趋于谨慎，2022H1剧集合作品牌总数同比去年有所减少，网剧合作品牌数下滑明显，但单部网剧的招商能力相对稳定。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；统计范围仅包含大陆剧；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn50.1%55.8%49.9%44.2%27.61410.510.12021H12022H12021H1-2022H1剧集合作品牌数量变化电视剧品牌总数网络剧品牌总数电视剧品牌均值网络剧品牌均值54641269952.747.643.238.72021H12022H12021H1-2022H1剧集上线数量及播映指数均值变化电视剧数量网络剧数量电视剧播映指数均值网络剧播映指数均值 6赞助类型：古装、悬疑类招商有所突破，单剧表现明显提升•2022H1剧集市场五大主类型为剧情、爱情、都市、古装和悬疑，其中剧情类数量占比同比提升了11.6个百分点，悬疑剧同比增加6部，提升了4.2个百分点，爱情剧和古装剧同比去年均减少了15部。•从品牌合作青睐的剧集类型TOP5来看，爱情和都市类剧集2022H1招商占比同比虽均有下滑，但依然排名前两位，古装、悬疑优质剧助力类型招商占比进入TOP5，单部均值分别提升至5.9个和4.2个。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；统计范围仅包含大陆剧；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn473136513030223716102022H12021H12021H1-2022H1上线剧集主类型分布剧情爱情都市古装悬疑喜剧军旅乡村奇幻科幻18.4%13.5%9.8%17.2%28.3%16.7%20.6%5.6%28.8%22.1%45%25%7%2%9%29%24%16%14%14%6.8 6.6 1.8 1.7 1.9 5.5 5.4 3.5 5.9 4.2 爱情都市剧情悬疑古装2021H1-2022H1合作品牌数量TOP5剧集类型2021H12022H12021H1单部均值2022H1单部均值 7赞助行业：个护清洁类品牌加大剧集投放力度•从剧集品牌投放的行业概况来看，饮料、互联网和医疗保健为2022H1剧集投放三大热门行业。其中，个护清洁类品牌2022H1明显加大了剧集软广投放力度，投放品牌数同比去年上涨60%，合作剧集数同比去年上涨了130.8%。此外，露出总时长同比增长幅度最大的为医疗保健行业。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn饮料互联网医疗保健食品服装配饰3C消费电子交通出行个护清洁其他酒类投放品牌数（个）TOP102022H1剧集品牌投放行业概况-19.5%-37.7%36.7%9.4%-26.3%-40.5%-30.6%60.0%15.8%-16.0%饮料医疗保健互联网食品3C消费电子个护清洁酒类母婴用品交通出行其他合作剧集数（部）TOP1017.1%65.2%-7.7%-5.9%-13.5%130.8%-8.0%91.7%-12.0%-8.7%同比同比饮料医疗保健3C消费电子酒类食品互联网母婴用品服务性行业交通出行美妆护肤露出总时长（秒）TOP10同比-0.5%67.3%-79.1%-51.3%-56.3%-80.3%61.7%-69.7%-74.9%-22.7% 8赞助形式：后期包装形式日益多元，受众品牌主青睐•剧集上线风险及热度预测的不确定性较大，品牌赞助前期投放愈发谨慎，后期包装形式多元，且更利于品牌精准投放和降低风险，2022H1剧集品牌投放形式中，后期包装时长占比同比去年增长了22个百分点。•贴片、角标广告、前情回顾、小剧场和中插为2022H1后期包装露出时长TOP5形式，其中贴片和中插同比去年露出时长增长均超50%，产品植入为前期植入露出时长最长的形式，但同比去年下滑幅度高达62.7%。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn23%77%45%55%2021H1-2022H1剧集品牌投放形式时长占比变化后期包装前期植入内：2021H1外：2022H10300060009000贴片角标广告前情回顾小剧场中插2022H1后期包装形式露出时长（秒）TOP5同比58.9%-4.9%-17.2%-27.1%64.3%0100002000030000产品植入单主演互动植入非主演互动植入主演互动植入背景植入2022H1前期植入形式露出时长（秒）TOP5同比-62.7%-44.3%-30.7%2.1%-82.8% 902H1剧集赞助头部市场 10品牌押注头部剧，TOP20合作数量占比超八成•越来越多品牌选择赞助优质头部剧集来扩大品牌影响力，从播映指数TOP20剧集合作品牌数占比来看，头部剧集品牌数占比由去年的61.8%提升至79.5%。•从头部剧集合作品牌数分布来看，2021H1和2022H1播映指数TOP20合作品牌数均主要集中在20个以下，但2022H1播出的《心居》和《余生请多指教》品牌数超40个。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn61.8%79.5%2021H1-2022H1播映指数TOP20剧集合作品牌数占比2022H12021H1773308721210个及以下11-20个21-30个31-40个40个以上2021H1-2022H1播映指数TOP20剧集合作品牌数分布2022H12021H1《心居》《余生请多指教》 11高热剧更吸引品牌投放，也为品牌带来更多曝光•从2022H1头部剧集播映指数与品牌数的交叉分析来看，播映指数越高对品牌的吸引力越大，TOP5剧集中《梦华录》《余生请多指教》《警察荣誉》三部剧合作品牌数均超20个，明显高于TOP20平均值，《心居》合作品牌数最多，其播映指数排名进入TOP10。此外，《余生请多指教》为TOP剧集中软广类型最多及露出时长最高的剧，《梦华录》为上半年植入表现最佳的古装剧。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn心居余生请多指教幸福到万家梦华录警察荣誉爱情应该有的样子尚食我们的婚姻亲爱的小孩不会恋爱的我们开端人世间今生有你且试天下猎罪图鉴特战荣耀镜双城说英雄谁是英雄江照黎明祝卿好010203040506065707580852022H1头部剧集播映指数与品牌数交叉分析播映指数品牌数均值2022H1播映指数TOP5剧集品牌赞助概况13121195528552026116101439软广类型（个）露出时长（秒）《梦华录》《开端》《余生请多指教》《人世间》《警察荣誉》古装悬疑爱情剧情刑侦 1246%54%57%43%2021H1-2022H1赞助剧集数量TOP10品牌合作剧集属性占比电视剧网络剧60.8%55.7%2021H12022H12021H1-2022H1剧集露出时长TOP30品牌时长占比TOP30露出时长其他头部品牌偏爱电视剧，TOP30品牌露出时长占比略降•2022H1播映指数TOP20中电视剧占比过半，且TOP50中电视剧数量同比也略有提升，因此上半年赞助剧集数量TOP10品牌更偏爱投放电视剧，占比57%，同比去年提升11个百分点，投放网络剧数量同比略有下滑。•从TOP30品牌露出时长占比来看，2022H1头部品牌露出时长占比虽超五成，但同比去年仍有小幅度下降。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn内：2021H1外：2022H1 13医疗保健、母婴用品品牌数升至露出时长TOP3行列•2022H1曝光TOP30品牌行业分布格局有所变化，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升，医疗保健和母婴用品品牌数量升至TOP3行列，3C品牌数量则同比减半。•元气森林、农夫山泉和伊利畅轻为饮料品牌露出时长TOP3，三九感冒灵、三九皮炎平和三九儿童药为医疗保健品牌露出时长TOP3，佳贝艾特、美素佳儿和伊利金领冠为母婴用品露出时长TOP3。source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn103332221111111961020340003002021H1-2022H1剧集曝光时长TOP30品牌行业分布（个）2022H12021H12022H1露出时长TOP3饮料品牌元气森林农夫山泉伊利畅轻2022H1露出时长TOP3母婴品牌Kabrita佳贝艾特Friso美素佳儿伊利金领冠2022H1露出时长TOP3医疗保健品牌三九感冒灵三九皮炎平三九儿童药 142022H1剧集赞助TOP10品牌•从2022H1赞助剧集数TOP10品牌来看，三九感冒灵、元气森林、南孚、未可卫生巾和荣耀排名前五，三九感冒灵共赞助剧集17部，软广类型数11个；元气森林赞助剧集13部，软广类型9个，露出总时长和频次均排名TOP10首位；南孚和未可卫生巾均赞助剧集12部，但前者软广类型数及露出时长高于后者。source：艺恩营销智库-赞助系