留住老用户才是车企的战略主线品牌忠诚度洞察报告(2022版)易车研究院2022年3月28日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 数据说明数据来源于易车认证车主大数据，2021年样本量超百万份订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数分析对象为2021年在华终端销量超过5万辆的汽车品牌品牌忠诚度定义：本报告忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据，指当年下单本品牌的用户占比意向忠诚度行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验车型售价讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单 品牌忠诚度价值：衡量车市成熟度与助力车企心系用户目前，仍有不少人士抱怨中国车市不成熟：车型设计仍流行“复制黏贴”，哪怕它的年销量都百万辆了；维修保养太坑爹，巧立名目多捞钱；车企召回扭扭捏捏，也没见谁来抽几鞭......中国车市这锅乱炖的味道究竟如何，最后都会以净推荐率、满意度、忠诚度等具体形式“飘出来”；基于欧美车市的过往经验与中国车市的实际发展状况，易车研究院将忠诚度低于20%的归为中国车市的培育期，20%~40%的归为发展期，高于40%的归为成熟期。基于此标准，简单衡量中国车市所处的发展阶段，助力广大车企更好落实“以用户为中心”的价值理念产品布局渠道网点市场销售维修保养金融保险研发设计满意度净推荐忠诚度车市生态犹如涮火锅 十四五期间，除了新能源，中国车市是否有更关键的战略主线？截至2022年初，多数车企都已公布了明确的十四五期间的战略目标，其中长城、吉利、长安的2025年销量目标分别为400万辆、365万辆、300万辆，三者渴望领导中国品牌之心路人皆知呀。其中的战略主线都是新能源，2025年长城新能源占比目标是80%，长安是35%，吉利希望占到新能源大盘的30%。大众、丰田、奔驰等海外品牌的未来五至十年的战略主线，也主要围绕新能源展开，包括在中国市场；新能源固然重要，但十四五期间的中国车市，有没有比新能源更重要、更实际、更紧迫的新战略主线？2021-2030年部分车企战略目标车企战略目标战略主线长城2025年实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比达到80%，营业收入超6000亿元，未来5年将累计投入研发费用共计1000亿元新能源吉利吉利汽车的占有率要位居中国品牌第一，成为自主品牌的领跑者；2025年销量365万辆，电动车占比超新能源车市30%；极氪品牌65万辆，力争在高端电动车市场的占有率进入全球前三新能源长安2025年长安品牌销量300万辆，新能源占比35%；2030年打造成为世界级品牌，销量450万辆，新能源占比60%，海外销量占比30%新能源大众2021年底，大众汽车进一步更新未来五年投资计划，计划在电动汽车及数字化领域投入890亿欧元，2025年成为全球电动汽车市场领导者。2025年大众在华新能源占比20%以上，2035年占比50%，大众汽车将从传统燃油车制造商，转型成为生产新能源汽车和传统车型的混合型汽车制造商新能源丰田2021年底，丰田宣布2030年将推出30款纯电车型，全球年销售量计划为350万辆，其中雷克萨斯将直接转型为纯电动品牌，全球销量100万台，2035年将在全球实现100%销售纯电动车型。计划在2030年前投资350亿美元（约合人民币2227.75亿元）至纯电领域新能源奔驰2021年底，戴姆勒监事会通过了梅赛德斯-奔驰2022至2026年商业计划，确定了全面电动化的战略计划，投资超过600亿欧元。计划在2030年底实现全面电动化新能源资料来源：公开资料整理 2021年，中国乘用车市场的品牌忠诚度升至18.24%，进一步提升了车企研究“留住老用户”课题的实际价值在易车研究院与广大车企的交流中，普遍发现大家对研究如何留住老用户与提升忠诚度的积极性不是特别高，因为在过去十多年，中国车市以首购为主，品牌忠诚度比较低，尚处于老用户的培育期；作为中国车市非商业智库，易车研究院对研究品牌忠诚度倒是挺有兴趣，近几年一直在优化方法论，做好基础数据的储备与提炼，期间也有些发现。2016~2021年中国车市的品牌忠诚度一直处于上升状态，近两年的上升幅度更快，2021年升至18.24%，估计2022-2023年就能突破20%；2020年中国车市的增换购占比已升至60%，2026年有望达到80%，从这个角度分析，研究“留住老用户”课题已迫在眉睫0%5%10%15%20%2016201720182019202020212016-2021年中国乘用车市场品牌忠诚度走势数据来源：易车研究院 30.01%29.94%29.56%28.54%28.07%26.49%24.14%23.79%23.35%21.52%21.43%20.58%19.55%19.53%18.25%18.13%17.87%17.02%16.20%15.93%林肯丰田红旗大众保时捷雷克萨斯宝马奔驰本田长安汽车哈弗吉利WEY奥迪领克长安欧尚欧拉特斯拉宝骏广汽传祺2021年主流品牌忠诚度TOP20数据说明：主流品牌指2021年在华终端销量高于5万辆的品牌2021年，新车攻势立竿见影，林肯领衔主流品牌忠诚度排行2020~2021年，林肯掀起以SUV为主的新一轮新车攻势，快速国产了冒险家、飞行家、航海家等，吸引了不少老用户，品牌忠诚度快速突破30%，一举问鼎中国车市主流品牌的忠诚度排行榜；由于车型更新滞后等，雷克萨斯痛失榜首之位；2021下半年，丰田加速投放陆放、新汉兰达、塞那等多款高级别新车，快速拉升了品牌忠诚度至29.94%；2021年，红旗仍是中国品牌忠诚度排行的领导者，长安、吉利、欧尚等进步明显。长城的哈弗、WEY、欧拉等都位列忠诚度TOP20；2021年，奥迪、奔驰、宝马三强的品牌忠诚度表现不尽如人意，以免被特斯拉等新锐品牌超越 0%5%10%15%20%25%30%中国品牌海外普通品牌海外高端品牌2019-2021年三大类别品牌忠诚度走势2019202020212021年，中国品牌忠诚度持续提升，海外普通品牌表现疲软，海外高端品牌突然下滑由于中国品牌仍以首购为主，在三大阵营的品牌忠诚度排行中，仍处垫底位置，但表现出色，保持大幅提升之势，2021年升至17.38%；近几年，海外普通品牌快速投放了SUV等适合换购的新车，勉强维持住了品牌忠诚度，2021年，微增至18.79%；特斯拉、理想、蔚来、坦克等新锐高端品牌的快速崛起，吸引了不少奥迪、奔驰、宝马等主流高端品牌的老用户，导致海外高端品牌的整体忠诚度急转直下，跌至23.51%数据来源：易车研究院 29.56%21.52%21.43%20.58%19.55%18.25%18.13%17.87%16.20%15.93%红旗长安汽车哈弗吉利WEY领克长安欧尚欧拉宝骏广汽传祺2021年主流中国品牌用户忠诚度TOP10数据说明：主流中国品牌指2021年在华终端销量高于5万辆的中国品牌，连续在售三年以上2021年，中国品牌忠诚度升至17.38%，红旗继续领衔，哈弗、长安、吉利等主流中国品牌强势提升2021年，H9、HS5、HS7等高级别车型持续发力，红旗忠诚度升至29.56%，继续领衔中国品牌忠诚度排行；2021年，得益于CS系列的全新升级、欧尚X系列的横空出世、UNI系列的另辟蹊径等，吸引了大量微面、微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车等老用户，实现了长安汽车、长安欧尚等长安系忠诚度强劲提升；一款大狗犹如神来之笔，不仅点亮了哈弗体系，也吸引了大量哈弗老用户，2021年哈弗忠诚度升至21.43%；2021年，星瑞、星越L等“中国星”车系强势发力，吸引了大量老用户，助力吉利品牌忠诚度升至20.58%；在领克、传祺忠诚度有所松动之际，2021年底，领克09、全新传祺GS8等从天而降，来得正是时候28.67%25.49%19.51%18.55%18.27%16.47%15.97%15.29%13.76%13.54%红旗领克长安汽车广汽传祺奇瑞吉利哈弗WEY比亚迪欧拉2020年主流中国品牌用户忠诚度TOP10数据说明：主流中国品牌指2020年在华终端销量高于5万辆的中国品牌，连续在售三年以上 “中国星”助推吉利销量重心由首购向换购转移，十四五期间，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验星瑞、星越L的轴距都达到了2800mm及以上的水平，核心价区都上探至12-18万元，理论上，“中国星战队”是非常适合留住远景系列、帝豪系列等吉利老用户的产品。2021年，“中国星战队”初露锋芒，2022年前2月，星瑞、星越L清一色跃升至吉利品牌自身销量的前列，并助力吉利品牌忠诚度跃升至20.58%；吉利品牌销量快速崛起集中于2016-2019年，2020-2021年维持住了百万辆，上述用户将在十四五期间大规模涌入换购车市，意味着十四五期间，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验，“中国星”打响了吉利“用户保卫战”的第一枪0%5%10%15%20%25%2019202020212019-2021年吉利用户忠诚度走势0204060801001201402013-2021年吉利终端销量走势(万辆)帝豪博越星瑞星越L缤越远景X3远景X6帝豪S缤瑞豪越帝豪LICON博瑞嘉际星越S05101520253024002500260027002800290030002022年前2月吉利车型布局与市场表现数据来源：易车研究院数据说明：终端销量图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为经销商主销报价(万元)，圆球为终端销量 坦克300助力长城汽车大肆抢夺海外品牌的增换购用户近几年，不少海外品牌快速布局了适合换购的中型SUV、中大型SUV等，普遍取得了不错销量，但布局适合增购的硬派等还不多。2020年底上市的坦克300定位巧妙，主打硬派，适合增购，聚焦20万元，价格实惠，有效击中了海外品牌的布局软肋，吸引了不少海外品牌的老用户；2021下半年，坦克300超五成用户为增购，近四成为换购，月销量持续提升，年底破万。2022年如能加码混动，并确保价格优势，按照车市消费重心加速由首购向增换购转移的节奏，过去朗逸、轩逸、哈弗H6等月销量四五万辆的好成绩，很有可能会被复制到坦克300身上；从坦克300的初战告捷，可提炼出两大新战略思维：一、布局增购车市是中国品牌挑战海外品牌的新路径，坦克300就像一把利刃，直接插入合资车企的软肋；二、广大车企要辩证看待“留住老用户”课题，虽然坦克300几乎还没有置换老用户，但大众、别克、吉利等竞品有呀哈弗H6朗逸捷达(停产)雅阁福克斯朗动(停产)帕萨特五菱宏光别克GL8桑塔纳英朗凯美瑞本田CR-V宝骏730速腾奥迪A6L马自达6天籁奇骏宝马3系科鲁兹(停产)凯越宝来博越远景君越迈腾思域蔚来ES6坦克300坦克50005101520253035404550250026002700280029003000310032002021年坦克300意向老用户来源车型TOP30图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为经销商主销报价(万元)，圆球为终端销量首购11%换购37%增购52%2021下半年坦克300用户购买特征分布0200040006000800010000120001 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月2021年坦克300月度销量走势(辆)数据来源：易车研究院数据说明：终端销量 十四五期间，中国品牌急需由首购主导向换购主导转型升级，研究“留住老用户”课题迫在眉睫数据说明：终端销量0204060801001201402013-2021年主流中国品牌终端销量走势(万辆)吉利汽车哈弗长安乘用车五菱宝骏比亚迪奇瑞广汽传祺770 578 576 525 453 379 277 271 吉利汽车哈弗五菱长安乘用车宝骏比亚迪奇瑞广汽传祺2013-2021年主流中国品牌保有量(万辆)理想ONE秦DMI宋DMI唐DMI汉荣威eRX5 PHEV赛力斯SF5岚图FREE 摩卡PHEVUNI-K IDD瑞虎8 PLUS PHEV