存量之争关键看C位用户忠诚度洞察报告(2021版)2021年6月24日 团队成员周丽君王捷院长/首席分析师行业分析师高英行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 前言未来几年，奥迪、奔驰、宝马冲击百万辆的核心动力在哪里？大众、丰田、本田销量榜首之争的核心资源是什么？长安、吉利、长城坐稳“自主一哥”的底气在哪里？蔚来、理想、小鹏等新势力如何快速上量？以及目前不少车企纷纷提出“角逐存量车市”的战略主张，但存量车市如何具体衡量与角逐？所有问题，都涉及到老用户概念，易车研究院本期报告基于2020年中国乘用车用户忠诚度，系统性阐释老用户争夺战。 数据说明数据来源于易车认证车主大数据，2020年样本量超百万份订单忠诚度=当年下单本品牌认证车主人数/当年本品牌认证车主总下单人数分析对象为2020年在华终端销量超过5万辆的汽车品牌本报告的忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据。其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更好衡量用户的购车决策意向忠诚度行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验商务政策讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单 用户有所专一，2020年中国乘用车用户忠诚度升至17.09%近十多年，中国乘用车市场处于快速普及期，多数用户第一次购车，体验为主，忠诚度并不高，车企想留住老用户并不容易；2016年，中国乘用车用户忠诚度突破12%，2018年突破13%，2020年突破17%，加速提升，为车企留住更多老用户，创造新机遇；2021-2026年，预判中国乘用车用户忠诚度会加速提升，建议广大车企积极挖掘留住老用户的潜力：奥迪、奔驰、宝马冲击百万辆，越来越离不开老用户的支持；大众、丰田、本田的榜首之争，越来越离不开老用户的支持；长安、吉利、长城的中国品牌“一哥”之争，越来越离不开老用户的支持；哪怕蔚来、理想、小鹏等新能源品牌的快速上量，也得绞尽脑汁思考如何吸引“隔壁老王”的老用户......12.18%12.41%13.15%14.14%17.09%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201620172018201920202016-2020年中国乘用车用户忠诚度走势数据来源：易车大数据 0%5%10%15%20%25%30%中国品牌海外普通品牌海外高端品牌2019-2020年三大类别品牌用户忠诚度201920202020年，中国品牌用户忠诚度依旧垫底，但提升最显著近十多年，在中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三者中，最不想，最不敢提用户忠诚度的，就是中国品牌。中国品牌用户忠诚度长期处于10%及以下的低水平，长期“替人做嫁衣”。幸亏过去十多年，首购用户源源不断涌入，掩护吉利、长城、奇瑞、长安等完成“原始积累”。中国品牌的快速成长，挺侥幸的；2020年，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三者的用户忠诚度，分别为14.02%、18.66%、26.62%，虽然中国品牌仍垫底，但同比增长高达51.11%，大幅领衔后两者的17.59%、14.98%；2013-2020年，中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌分别积累了5425万辆、9106万辆、1898万辆庞大的老用户资源。2021-2026年，上述老用户将陆陆续续涌入增换购车市，广大车企定会“吃着碗里看着锅里”，中国车市必将上演一场场如火如荼的老用户争夺战数据来源：易车大数据 博越帝豪福克斯哈弗H6卡罗拉朗逸桑塔纳速腾轩逸英朗悦动长安CS75CR-VRAV4奥迪A4L奥迪Q3雅阁奥迪A6L迈腾雷克萨斯ES汉兰达帕萨特本田XR-V奥迪Q2L思域CS75 PLUS奔驰A昂科威哈弗M6逸动别克GL8奇骏途观L凌渡探岳凯美瑞哈弗H9宝马X3普拉多宝马5哈弗F7宝马3途岳天籁奔驰E君威逍客奕泽缤瑞帝豪GS冠道星越缤智奔驰C奔驰GLC传祺GS8奥迪Q5L宝马X1瑞虎8亚洲龙途昂长安CS95凯迪拉克XT5沃尔沃XC60凯迪拉克XT4奔驰GLB奥迪A3雷克萨斯RX君越艾力绅奥德赛大众CC探险者途锐开拓者昂科旗0510152025303540455055602500255026002650270027502800285029002950300030503100315032002020年部分高保有量车型老用户的订单车型存量车市C位图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为主销车型终端报价(万元)，圆球为订单销量存量C位：价区15-40万元+轴距2750-3100mm已购车型订单车型易车研究院基于易车大数据，选取了朗逸、轩逸、速腾、英朗、桑塔纳、卡罗拉、帝豪、博越、哈弗H6、长安CS75、CR-V、RAV4等，在近八年保有量相对靠前的十几款车型，提取了各自非同级别的订单数据，发现订单车型高度集中终端报价15-40万元和轴距2750-3100mm的区域，以中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV、中型MPV、中大型MPV为主，易车研究院将该区域命名为存量车市的“C位”；目前多数车企的产品布局，仍聚焦终端报价6-20万元和轴距2600-2750mm的传统首购区域，角逐存量车市往往是心有余力不足，不少早已提出角逐存量车市战略主张的车企，倒反纷纷出现销量的断崖式下滑。2021-2026年，抢不到“C位”的车企，哪怕年销量百万辆，都可能遭遇销量的断崖式下滑。存量之争远比口号血腥，完全不给车企喘息机会；理论上，主流车企未来五年产品规划的主体框架，都应跃然纸上，至少是未来三年的，大家可部分参考易车研究院的“C位”理论存量之争，关键看“C位之争” 34.36%31.55%29.64%29.55%28.67%28.23%28.02%25.49%25.32%25.29%24.91%23.76%21.40%19.51%19.38%18.72%18.55%18.27%17.26%17.25%雷克萨斯奔驰保时捷特斯拉红旗丰田宝马领克林肯本田大众奥迪凯迪拉克长安乘用车路虎沃尔沃广汽传祺奇瑞日产别克2020年主流品牌用户忠诚度TOP20数据说明：主流品牌指2020年在华终端销量高于5万辆的品牌2020年，雷克萨斯领衔主流品牌用户忠诚度排行2020年，中国乘用车主流品牌用户忠诚度TOP3，仍由海外高端品牌包揽，分别为雷克萨斯、奔驰、保时捷，其中雷克萨斯以34.36%领衔；红旗、林肯、凯迪拉克、长安乘用车、路虎、奇瑞等，因升级现有产品或加码中型SUV、中大型SUV等高级别车型，用户忠诚度突飞猛进；特斯拉因销量重心快速由中大型轿车Model S、中大型SUV Model X，下移至中型轿车Model 3，再加此起彼伏的产品投诉等，导致用户忠诚度下滑；大众、日产因销量重心仍高度聚焦用户加速流失的紧凑型轿车，不约而同降低了用户忠诚度；2013-2020年，大众在华保有量遥遥领先，超过2000万辆。2021-2026年，得大众用户得天下，大众近水楼台2274 984 962 819 772 704 666 511 505 497 485 442 437 431 415 414 374 307 240 240 大众丰田本田日产别克现代吉利汽车福特哈弗五菱奥迪长安乘用车宝马宝骏雪佛兰奔驰起亚比亚迪奇瑞广汽传祺2013-2020年品牌保有量TOP20(万辆)数据说明：终端销量19.26%2.01%19.77%-12.22%115.05%21.16%5.43%46.58%108.37%29.91%-3.33%20.35%83.87%54.80%80.31%28.08%10.70%94.38%-3.32%38.87% 28.67%25.49%19.51%18.55%18.27%16.47%15.97%15.29%13.76%13.54%红旗领克长安乘用车广汽传祺奇瑞吉利哈弗WEY比亚迪欧拉2020年主流中国品牌用户忠诚度TOP10数据说明：主流中国品牌指2020年在华终端销量高于5万辆的中国品牌2020年，红旗领衔主流中国品牌用户忠诚度排行2020年，由于基数低、剧烈的优胜劣汰等，主流中国品牌的用户忠诚度，由2019年9.28%升至14.02%，同比增长51.11%；2020年，H9、HS5、HS7等“C位车型”强势发力，红旗用户忠诚度跃升至28.67%，同比增长高达115.05%，领衔主流中国品牌排行榜。领克、长安乘用车、奇瑞、哈弗等都有大幅提升，吉利相对低调。定位女性的新秀纯电动车品牌欧拉，晋级至中国品牌用户忠诚度TOP10；2013-2020年，吉利保有量高达666万辆，哈弗突破500万辆，五菱、长安乘用车、宝骏清一色迈过400万辆，2021-2026年，上述用户将陆陆续续涌入增换购车市。虽然不少中国品牌“角逐存量车市”的口号，喊得震天响，但至今没有一家真正打过“存量之争”，纯属纸上谈兵，毫无战斗经验。中国品牌在“C位”更谈不上强势布局，往往是浅尝辄止。存量之争对多数中国品牌而言，无异于一场大屠杀666 505 497 442 431 307 240 240 215 145 吉利汽车哈弗五菱长安乘用车宝骏比亚迪奇瑞广汽传祺荣威江淮2013-2020年中国品牌保有量TOP10(万辆)115.05%46.58%54.80%10.70%94.38%5.93%43.19%-3.20%109.46%数据说明：终端销量 09率先发力“C位之争”，领克携手用户一起成长2020年，领克用户忠诚度由2019年17.39%升至25.49%，同比增长46.58%；2018-2020年，领克终端销量由接近10万辆到逼近17万辆，2021-2026年，上述用户将陆陆续续增换购，领克陷入两难选择：要么持续精耕青年车市；要么快速跟上中年化节奏。领克选择了后者，2021下半年，投放中大型SUV 09，转战中年车市，携手用户一起成长；09是一款车，也是一个战略转折点，吹响了领克由青年车市向中年车市、由非主流用户向主流家庭用户挺进的号角；继09之后，估计07、08会紧随其后，共同发力存量车市的“C位之争”，携手用户一起成长领克03领克01领克05领克02领克06051015202530354045240025002600270028002900300031002020年领克车型布局与市场表现领克09数据来源：易车大数据数据说明：终端销量存量车市C位图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为主销车型终端报价(万元)，圆球为终端销量存量C位：价区15-40万元+轴距2750-3100mm领克08领克07轿车SUV0%5%10%15%20%25%30%201920202019-2020年领克用户忠诚度走势0246810121416182013-2020年领克终端销量走势(万辆) 星越L吹响冲锋号，吉利急需一场酣畅淋漓的“C位”攻坚战2020年，吉利汽车(不含领克等)的用户忠诚度，由2019年15.55%小幅升值16.47%，同比增长仅有5.93%，落后于长安等核心竞品；目前吉利汽车的车型布局，远离“C位”，高度集中10万元以内价区，留住老用户“亚历山大”。换一个角度讲，即便买了帝豪的老用户，想支持下吉利，换辆二三十万元的，吉利汽车也提供不了(不聊电动车)！近两年，吉利汽车终端销量连续下滑，2021年能否守住100万辆成最大问号。危难之际，星越L横空出世，核心价区估计15万元偏上，吹响吉利汽车全面上探的冲锋号；2021-2026年，吉利急需一场酣畅淋漓的的“C位”攻坚战，对比领克，吉利品牌更需要XC60、XC90等平台型新车的强势加持0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201920202019-2020年吉利用户忠诚度走势0204060801001201402013-2020年吉利终端销量走势(万辆)博越帝豪远景X3缤越帝豪GS远景缤瑞帝豪GL远景X6嘉际星越icon豪越星瑞博瑞星越L-50510152025303540240025002600270028002900300031002020年吉利车型布局与市场表现数据来源：易车大数据数据说明：终端销量存量车市C位图表说明：横轴为轴