汽车经销商如何留住女性用户 女性保养洞察报告(2021版) 易车研究院 发布时间：2021年2月18日 团队成员 周丽君 李懿欣 首席分析师 行业分析师 王捷 行业分析师 蒋若薇 见习分析师/市场专员 序 言 近几年有关汽车经销商举步维艰、破产重组的报道连篇累牍。但为什么在保养用户加速流失之际，有些经销商活得还不错？近几年女性用户的加速崛起？对经销商意味着什么？除了整车领域有耳熟能详的新势力，汽车流通领域是否也有新势力？汽车经销商能否成为渠道变革的新势力？ 目前汽车流通领域的变革已是山雨欲来风满楼，本报告基于女性，从保养入口切入，探究中国汽车经销商的发展。 前有新车销量萎缩，后有保养用户流失，汽车经销商腹背受敌 数据来源：终端销量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2015201620172018201920202015-2020年汽车经销商保养用户前三年流失占比 数据来源：易车线上调研 经销商营收主要来自新车销售，2017~2020年中国乘用车终端销量由近2500万辆快速跌破2000万辆，多数经销商瞬间遭遇现金流压力； 经销商利润主要来自售后服务，2017~2020年中国汽车保养用户前三年流失占比由55.24%快速升至69.30%，部分经销商直接关门歇业； 屋漏偏逢连夜雨，新车销售本已举步维艰，保养用户又加速流失，导致汽车经销商雪上加霜，加剧两极分化 0500100015002000250030002015201620172018201920202015~2020年中国乘用车终端销量走势(万辆) 汽车经销商 新车销量萎缩 保养用户流失 营收 利润 女性加速涌入，且附加值高，部分缓解经销商压力 数据来源：终端销量 数据来源：终端销量 2015~2020年女性购车占比由28%升至32%，未来将加速提升。因为中国车市的增换购占比将加速提升，首购以男性为主，增购以女性为主； 首购男性二十多岁就大规模涌入车市，增购女子三四十岁才大规模涌入，后者的家庭财富积累强于前者，女性的购车能力强于男性。2015~2018年女性对奥迪、奔驰、宝马等豪华车市的销量贡献由34.22%升至44.07%。2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%，2021年随特斯拉model Y等高端电动车持续涌入，女性贡献将持续增加； 2021~2026年女性不仅会持续刺激高端车市，也会进一步繁荣后市场，助力经销商缓解压力； 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015-2026年中国乘用车男女比例走势 男性 女性 0%10%20%30%40%50%60%2015-2021年女性用户销量贡献 2015年 2018年 2021E汽车经销商 (后市场业务) 女性份额持续增多 女性价区持续提升 女性更依赖4S店，且消费更强，为经销商后市场业务创造新机遇 数据来源：易车线上调研 数据来源：易车线上调研 目前4S店近3万家，各类社区店、路边店等零零总总近60万家，不过各种报告显示，4S店仍是保养主体，其中女性更依赖4S店。2020年75%的女性用户选择在4S店做保养，大幅高于男性； 2020年女性保养支出1600元，大幅高于男性的1219元； 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年男女用户汽车保养渠道 非4S店 4S店 020040060080010001200140016001800男 女 2020年男女用户汽车保养平均支出(元) 4S店保养业务 女性更依赖4S店 女性保养价值高 保养业务是汽车经销商抓住女性新机遇的核心切入口 汽车后市场业务广泛，包括金融、二手车、维修、保养、延保、改装、美容、配件、洗车等； 保养是后市场的重要组成与核心入口，特色鲜明：周期性强，每年至少保养一两次；业务量大，目前中国乘用车保有量突破2亿辆；衍生价值大，基于保养，可进一步挖掘保险、延保、维修、改装、二手车等衍生业务；私域性强，理论上保养用户可留在经销商自己的数据库里，可惜目前不少汽车经销商的用户数据库更新滞后，甚至形同虚设，建议组建女性俱乐部等，开展各类用户运营，进一步挖掘潜在价值 金 融 二 手 车 延 保 维 修 保 养 改 装 汽车后市场主要业务 衍生价值大 业务量大 周期性强 私域性强 57.0% 53.8% 37.6% 34.4% 12.9% 12.9% 11.8% 11.8% 8.6% 4.3% 1.1% 原厂配件有保障 售后服务有保障 服务专业 免费/优惠保养 担心厂家质保无保障 价格透明 4S店环境好 地理位置便利 有车企品牌背书 设备先进 其它 2020年女性保养用户选择4S店的主要原因 2020年原厂配件概念对4S店留住女性保养用户贡献高达57%，经销商应坚决杜绝以次充好，积极督促车企降低原厂配件售价； 2020年售后服务保障对4S店留住女性保养用户贡献高达53.8%，经销商应持续强化售后服务，信守承诺； 2020年服务专业对4S店留住女性保养用户贡献高达37.6%，经销商不可放松对人员的专业培训，积极参与车企各类技能大赛； 2020年免费优惠对4S店留住女性保养用户贡献高达34.4%，经销商应积极尝试日常性免费洗车服务，积极联动车企强化“免费保养”服务； 以家庭为单位，目前多数女性属于再购，以个人为单位，多数女性属于首购，对4S店的依赖、对原厂、正品的“迷恋”远大于换购为主的男性 原厂、保障、专业、福利，是女性选择4S店保养的主要原因 数据来源：易车线上调研 2020年女性保养用户因工时费太贵的流失占比高达60.4%，促使经销商优化收费标准； 女性因4S店离家太远的流失占比高达40.6%，促使经销商优化网点建设； 女性因车辆过保修期的流失占比高达38.3%，促使经销商优化延保服务； 女性因配件价格高、种类少的流失占比高达33.1%，促使经销商优化配件体系； 某海外品牌中型SUV的4S店工时费占其总保养费用40%，某海外品牌中大型SUV的工时费占比高达54%； 经销商也在积极调整，某广汽本田4S店推出延保套餐，车主无需支付小保施工费用，以6年12次小保养为例，单次服务约400元，与社区店差不多 工时贵、配件贵、距离远、过保修，是女性离开4S店做保养的主要原因 60.4% 40.6% 38.3% 33.1% 26.7% 13.3% 13.3% 6.7% 4.8% 2.8% 2.6% 4S店工时费太贵 4S店离家太远 车辆过了保修期 4S店配件价格高、可选种类少 4S店流程复杂，等候时间长 4S店赠送的保养服务到期 服务态度差 过度保养 消费欺诈承诺未兑现等 技师不专业 其它 2020年4S店女性保养用户流失主要原因 某4S店某中型SUV配件与工时费 配件 价格 工时费 合计 机油 400 200 600 机油滤芯 90 80 170 空气滤芯 90 80 170 汽油滤芯 138 80 218 空调滤芯 128 150 278 变速箱油 345 400 745 刹车油 70 300 370 火花塞 372 120 492 防冻液 720 180 900 合计 2353 1590 3943 某4S店某中大型SUV配件与工时费 配件 价格 工时费 合计 机油 400 400 800 机油滤芯 67 220 287 空气滤芯 122 220 342 汽油滤芯 140 110 250 空调滤芯 73 110 183 变速箱油 945 830 1775 刹车油 153 390 543 火花塞 308 270 578 防冻液 390 495 885 合计 2598 3045 5643 数据来源：易车线上调研 数据来源：公开资料整理 62.7% 19.4% 12.9% 3.2% 1.5% 0.3% 综合店 路边店 连锁店 上门服务 其它 DIY2020年4S店女性保养流失用户去了哪些新渠道 数据来源：易车线上调研 4S店流失的女性保养用户，去向综合店占比62.7%，路边店19.4%，连锁店12.9%； 2020年高性价比对新渠道吸引女性保养用户的贡献高达51.6%，地理位置贡献38.7%，等待时间短贡献32.3%，可自带配件贡献22.6%； 某连锁店免工时费，同款海外品牌中型SUV保养1009元，同款海外品牌中大型SUV为1014元，比某4S店的3943元和5643元，便宜74%和82%； 性价比突出、位置便利、等待短暂、可自带配件，是女性保养用户选择综合店、连锁店等新渠道的主要原因 51.6% 38.7% 32.3% 22.6% 16.1% 12.9% 12.9% 9.7% 9.7% 6.5% 3.2% 性价比高 地理位置便利 等候时间短 可自带配件 预约方便 免费洗车等附加服务 服务专业 配件有保障 配件种类多 其它 品牌知名度高 2020年女性保养用户选择非4S店的主要原因 某连锁店某中型SUV配件与工时费 配件 价格 工时费(无) 合计 机油 279 279 机油滤芯 39 39 空气滤芯 69 69 汽油滤芯 50 50 空调滤芯 86 86 变速箱油 109 109 刹车油 198 198 火花塞 90 90 防冻液 89 89 合计 1009 1009 某连锁店某中大型SUV配件与工时费 配件 价格 工时费(无) 合计 机油 239 239 机油滤芯 28 28 空气滤芯 59 59 汽油滤芯 49 49 空调滤芯 99 99 变速箱油 168 168 刹车油 198 198 火花塞 85 85 防冻液 89 89 合计 1014 1014 数据来源：公开资料整理 4S店 75% 非4S店 25% 2020年女性用户保养渠道 性价比 位置 等待时短 自带配件 原厂 保障 专业 福利 原厂、质保等助力4S店努力留住女性保养用户 免工时、位置便利等助力非4S店积极抢夺女性保养用户 原厂、保障、专业、福利，是女性选择4S店保养的主要原因 工时贵、配件贵、距离远、过保修，是女性离开4S店做保养的主要原因 性价比突出、位置便利、等待短暂、可自带配件，是女性保养用户选择综合店、连锁店等新渠道的主要原因 4S店 综合店 连锁店 路边店 夯实根基：经销商应正视自身服务隐患，结合女性崛起等新趋势，降低配件售价、工时费，联动车企延长免费保养、质保等 1.优势：目前4S店是女性用户做保养的主渠道；4S店具有原厂、专业、保障、福利等诸多优势 2.劣势：4S店运营成本太高，目前不少4S店本已举步维艰；联动车企主动降低配件售价的难度很大，目前不少车企本已泥菩萨过江 3.挑战：车市大盘销量趋冷，售后用户加速流失 4.机遇：女性加速涌入车市，且含金量高 5.主体：适合强势经销商 6.时机：第一年、第二年是留住女性保养用户的关键期 7.举措：降低配件售价、工时费等，积极组建线下女性俱乐部与开展女性关爱活动等 8.影响：挖掘女性潜力，加速车市优胜劣汰 第一年 4% 女性保养用户 流失节奏 第二年 17.2% 第三年 23.8% 第四年 26.7% 第五年 13.3% 4S店 ... 非4... 调研显示，2020年女性保养用户接受过高等教育的占比78.03%，大幅高于男性的42.81%；女性单身率20.45%，大幅高于男性的12.11%；女性年收入25万元及以上的占比25%，大幅高于男性的18.56%；裸车价15万元及以上的占比33.06%，高于男性的29.01%； 高学历、高单身、高收入、高消费......女性保养用户非常优质，原本是经销商最应当呵护的上帝，但高达78.25%女性用户担心被4S店“宰”，大幅高于男性的18.25%。目前就像有份真挚的爱情放在经销商面前，但经销商没珍惜。女性包容是有期限的，失过恋的经销商老板更能心领神会 “信任痛点”为直营或直管模式的普及提供了肥沃土壤，目前主流车企与新势力都在积极尝试 抛弃传统“劫色”陋习，树立正确价值观，是经销商夯实根基的前提