车企如何更好培育车机广告业务车联网洞察报告之车机广告篇(2022版)易车研究院2022年2月21日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 2021年，车企积极试水车机广告，但用户接受度仅有16.34%不能83.66%能16.34%2021年中国用户车机广告接受度蔚来WEY哈弗长安部分品牌车机广告展示与用户态度2021年，蔚来、WEY、哈弗、长安等部分中国品牌，踊跃试水车机广告业务，不管该现象是否属于真实的商业行为，至少都引起了社会广泛关注，车机广告是否会越来越多、车机广告时代是否会到来等话题被广泛讨论；虽然成了社会焦点话题，但上述车企没被少骂。易车研究院调研数据显示，2021年中国用户对车机广告的接受度仅有16.34%，处于非常低的水平，和非常排斥的状态。日后车企如铁了心要培育车机广告业务，“脸皮厚”是第一要素图片来源：公开报道数据来源：易车研究院 搭载96.10%未搭载3.90%2021年中国在售车辆中控显示屏搭载占比数据来源：竟成产研（JCR）数据来源：易车研究院分类说明：显示屏面积大于手掌的为大屏目前中国已普及车机屏，为车企培育车机广告创造了现实可能0%20%40%60%无多媒体屏多媒体液晶仪表盘中控多媒体小屏中控多媒体大屏中控多媒体组合屏副驾驶多媒体屏后视镜流媒体屏HUD虚拟屏座椅后排显示屏其它2021年中国保有车辆多媒体显示屏分布易车研究院调研数据显示，截至2021年底，超过81%的保有车辆搭载了多媒体显示屏，其中中控大屏的普及率高达52.80%，保有量过亿。另外，竟成产研数据显示，2021年在售车辆的中控显示屏搭载率为96.10%；2016-2021年，中国品牌配置车机屏，尤其是中控大屏的积极性最高，大屏已成中国品牌的核心产品特征之一；无论增量还是存量，都说明中国车市的显示屏已完成了基本普及，为车企培育车机广告业务创造了现实可能，其中中国品牌的实践最为积极；车机屏多屏之争电视屏手机屏平板屏其它 未来，随着车联网的持续普及，与软件盈利目标的持续提升，车企试水车机广告的积极性将进一步提升0%10%20%30%40%50%60%2018201920202018-2020年中国智能网联功能车渗透率走势数据来源：IHS Markit0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201020162030E2010-2030年全球汽车软硬件营收贡献占比走势其它硬件软件车企培育车机广告业务，除了有最基础的大屏，还要有各种智能网联功能与软件商业体系：过去十年(2011-2020年) ，中国车市的车联网(智能网联等)从无到有，进入普及初级阶段，未来十年(2021-2030年)，车联网将迎来加速普及期；为了更好角逐电气化、智能化等新时代，主流车企纷纷加速战略转型，推动商业模式由硬件向软件渗透，大众、stellantis等都已制定具体目标；车联网加速普及，为车机广告奠定了越发坚实的技术基础，车企商业模式加速向软件渗透，为车机广告创造了更多的商业场景。培育车机广告业务，将成为车企绕不过去的新课题，未来车机屏跳出广告的概率只会越来越多数据来源：麦肯锡数据来源：官方部分车企战略规划与软件盈利目标Stellantis集团2021年12月，Stellantis集团正式公布了“软件战略”，2025年底前，将投资超过300亿欧元，用于集团在软件及电气化领域的转型。到2030年，由软件赋能汽车带来的年营收增量为约200亿欧元大众集团2021年3月，在Power Day上，大众集团表示，将成为欧洲最大的软件商；2021年7月，大众集团发布“2030战略”，十年后主要利润来自软件、自动驾驶、出行三大领域，2030年软件相关销售额1.2万亿欧元 0%5%10%15%20%25%男性女性2021年不同性别用户接受车机广告占比不同性别接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦女性用户，2021年的接受度为22.83%2021年，女性用户对车机广告的接受度为22.83%，大幅高于男性用户的14.34%，这与女性有更强烈的购物欲望、更大的包容性等密切相关；女性更高的接受度，助力豪华车、电动车等女性占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送美容、母婴、教育等女性更感兴趣的内容；2022-2026年，女性对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；车企在试水车机广告时，尽量不要拿家用型紧凑型轿车与紧凑型SUV等男性用户占比较高的车型做试点数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%25%工薪家庭(15万元以内)中产家庭(15-50万元)富豪家庭(50万元以上)2021年不同家庭收入用户接受车机广告占比不同收入接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高收入用户，2021年的接受度为22.73%2021年，富豪家庭对车机广告的接受度为22.73%，大幅高于中产家庭的18.51%和工薪家庭的14.86%，这与富豪较强的消费能力与行为相关，但多数工薪阶层为了养家糊口，起早贪黑、加班加点、累死累活的，也没多少空闲时间与闲情逸致看车机广告；富豪更高的接受度，助力主流豪华品牌、高端新能源品牌等富豪占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送理财、奢侈品等内容，蔚来的车机广告别太拘泥于“衣服”。2022-2026年，富豪家庭用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；工薪家庭对车机广告比较排斥，这对以工薪阶层为主的中国品牌，提出了非常大的挑战，但目前中国品牌又是试水车机广告的主力数据来源：易车研究院 不同年龄接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高龄用户，2021年的接受度为29.07%0%5%10%15%20%25%30%35%35岁以下(青年)35-55岁(中年)55岁以上(老年)2021年不同年龄用户接受车机广告占比2021年，高龄用户对车机广告的接受度为29.07%，大幅高于中年的18.78%和青年的11.43%，这与高龄用户相对包容的心态等密切相关；高龄用户更高的接受度，助力以旅游、代步等需求为主的车型与品牌，积极试错车机广告业务，适当推送旅游、保健等内容。2022-2026年，高龄用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；青年对车机广告比较排斥，原本多数已“躺平”，如今还没完没了推送广告，的确是挺遭人烦的。这对以青年用户为主的领克等运动、个性品牌，提出了非常大的挑战，推送车机广告务必要慎之又慎数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%无孩子有孩子2021年是否有孩用户接受车机广告占比有孩无孩接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦有孩家庭，2021年的接受度为17.28%2021年，有孩用户对车机广告的接受度为17.28%，大幅高于无孩用户的11.60%，这与有孩用户有更多的消费需求等密切相关；有孩用户更高的接受度，助力以奶爸车、奶妈车、保姆车等需求为主的车型与品牌，试错车机广告业务，适当推送教育、娱乐、亲子等内容；车企对无孩用户推送车机广告业务要慎之又慎，多数无孩用户处于“一人吃饱全家温饱”的状态，消费欲望不强，对车机广告自然更不感兴趣；2022-2026年，中国车市的单身现象将进一步泛滥，车企的车机广告试点项目，尽量远离适合无孩用户的车型与品牌数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%25%30%35%40%设计师、艺术家退休咨询、分析、策划、顾问医生、护士家庭主妇/主夫教师、科研农民私营业主企业中高层管理企业基层管理媒体人文职、财务、人事无业公务员采购、销售工人自由职业者、兼职人员、临时工司机(网约车、出租车等)公关、营销研发、程序员、技工2021年不同职业用户接受车机广告占比TOP20不同职业接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦艺术家、退休人员、咨询师、医生等，远离程序员、营销人员等2021年，设计师、艺术家、退休人员、医生等位居车机广告接受度的前列，助力以上述用户为主的品牌，积极试错车机广告业务；车企对工人、司机等推送车机广告业务要谨慎，尤其是营销人员与程序员；车机广告主要由营销人员与程序员联手打造，前者负责创意与文案等，后者负责编程与技术等，就像“亲儿子”，理论上，更得爱不释手，但调研发现，两者接受度特别低，因为现阶段中国的营销人员与程序员，呈现高度的年轻化与单身化特征，这类群体接受车机广告的意愿是很低的数据来源：易车研究院 由于不同用户接受度差异显著，为了最大限度确保车机广告的良好体验，降低投诉率，建议车企实现“智能化推送”内容资源用户受众旅游保健美容理财亲子教育奢侈品房产其它易接受用户中间用户不易接受用户女性用户高收入用户高龄用户有孩用户已婚用户艺术家退休人员咨询/顾问......男性用户工薪用户低龄用户无孩用户单身用户司机工人程序员......男性高龄男性已婚女性工薪低龄已婚单身有孩高薪单身文职已婚程序员......从性别、年龄、财富、婚育、职业等关键标签看，不同用户对车机广告的接受度差异显著，如车企霸王硬上弓，“不分青红皂白”强推车机广告业务，极易遭受用户投诉与抵制；目前，车机业务尚处初级培育期，车企更应精心呵护与耐心引导，建议车企强化个性化与定制化的“智能推送”服务：一，加速提升车辆智能化水平；二，加速构建用户分层(标签)体系，三、有效评估推送效果智能化 中国品牌用户的车机广告接受度最低，广大中国品牌要慎重呀14.29%17.26%20.30%0%5%10%15%20%25%中国品牌海外普通品牌海外豪华品牌2021年不同品牌类别车机广告接受度分布数据来源：易车研究院2021年，中国品牌试水车机广告业务的积极性是最高的，但用户的接受度是最低的；易车研究院调研数据显示，2021年，中国品牌用户接受车机广告的意愿仅有14.29%，大幅低于海外豪华品牌的20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%，这与中国品牌的用户以工薪阶层、男性用户、工人等为主密切相关；理论上，在试水车机广告业务领域，豪华品牌可以更积极点 0%5%10%15%20%25%30%欧拉比亚迪宝骏东风风行东风风神五菱汽车广汽埃安捷途广汽传祺荣威奇瑞长安欧尚红旗长安汽车吉利东风风光捷达哈弗领克2021年主流中国品牌用户车机广告接受度分布2021年，欧拉领衔中国品牌用户的车机广告接受度排行，领克试水车机广告要慎之又慎数据来源：易车研究院主流品牌：2021年在华终端销量超过10万辆的品牌2021年，欧拉用户的车机广告接受度为24.53%，领衔中国品牌排行榜，比亚迪、宝骏等紧随其后，位列TOP3；虽然，哈弗、长安在2021年都积极试水了车机广告业务，但在主流中国品牌用户的接受度排行中都非常靠后。2022年，长城如持续试水车机广告业务，易车研究院建议可重点考虑欧拉品牌，相信挨骂的概率会小点；吉利不急于试水车机广告业务，是非常明智的，2021年，领克品牌、吉利品牌的接受度都很低，其中领克处于主流中国品牌的垫底位置，这与领克用户高度呈现年轻化、单身化等特征密切相关。2021年，领克35岁以下的青年占比高达64%，单身占比高达32%，都大幅高于大盘水平0%10%20%30%40%50%60%70%青年单身2021年领克用户部分特征数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%25%30%35%起亚福特名爵日产现代别克本田斯柯达丰田雪佛兰大众马自达2021年主流海外普通品牌用户车机广告接受度分布2021年，起亚领衔主流海外普通品牌车机广告接受度排行，大众试水车机广告与软件变现战略任重道远数据来源：易车研究院主流品牌：2021年在华终端销量超过10万辆的品牌2021年，起亚用户的车机广告接受度高达33.33%，领衔主流海外普通品牌。这与近四五年起亚在华销量大幅下滑有关，导致起亚保有用户的整体年龄偏高，参与调研的不乏福瑞达等已停产车型的用户，而年龄越高的用户，对车机广告的包容性相对越大。位居第二的