准高校毕业生彻底颠覆青年车市准高校毕业生车市洞察报告(2022版)易车研究院2022年3月21日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 准高校毕业生车市定义：高校毕业5年及以内的用户组成的车市2022年初，高校毕业5年及以内的群体，有不少共同特征：从家庭特征看，以漂族、单身等为主；从事业阶段看，处于起步期；从财富看，处于积累初期；从个人价值观看，更追求个性、时尚、自由等；从个人消费看，消费欲望更强，出游欲望更高等......基于诸多共同特征，当高校毕业生群体大规模涌入车市后，容易演化出有自身鲜明特色的新细分车市，易车研究院将该细分车市定义为“准高校毕业生车市”，具体指高校毕业5年及以内的购车用户组成的细分车市；如以2021年底为节点，以人数最多的本科生为计算主体，毕业5年及以内的高校毕业生，约等于Z世代(1995-1999年出生)高校毕业生。目前，如何角逐Z世代正是多数车企年轻化战略的核心课题，我们希望本报告，有助于广大车企更好拿捏Z世代与优化年轻化战略高校生准高校毕业生社会人漂族单身追求时尚、个性、自由消费欲望更强出游欲望更高事业起步期财富积累初期......0年5年准高校毕业生示意图 近几年，为什么部分车企的年轻化战略举步维艰？部分车企年轻化战略诉求2018年起，雪佛兰引入Redline尚·红系列，为品牌注入年轻化、运动化特征，更好吸引年轻消费者；2019年10月，新ix25、悦纳上市，北京现代强调，这些产品充分考虑了年轻人第一款车的需求，北京现代持续推进年轻化战略，以应对细分市场日益多样化的消费需求；2020年8月，发布起亚Z世代Dream Car，强调凯酷有硬核技术与完美调教的加持，让青春的半径，因TA而不断扩增；2021年，上汽大众先后推出ID.4 X和ID.6 X，基于Z世代消费蓬勃增长，强调上汽大众灵活策略，走近年轻人；050100150200250300350雪佛兰现代起亚大众2016-2021年部分品牌终端销量走势(万辆)201620172018201920202021数据来源：公开资料整理数据来源：终端销量过去十多年，多数车企的年轻化战略屡试不爽，助力大众、别克、现代、雪佛兰、起亚等诸多品牌，在华取得了销量的突飞猛进；近几年，不少品牌仍在孜孜不倦强调年轻化战略：2018年，雪佛兰引入Redline尚·红系列，进一步突出年轻化元素；2019年，现代的新ix25、悦纳等新车，不厌其烦强调年轻化元素；2020年，起亚新车凯酷，更是孤注一掷押宝青年用户中的战斗机——Z世代；2021年，哪怕大众的ID系列，也跟风强调年轻化......虽然仍在强调年轻化，但效果今非昔比，2016-2021年，不少车企的在华销量出现了突然或持续下滑 0102030405060708090欧拉领克特斯拉宝马2016-2021年部分品牌终端销量走势(万辆)201620172018201920202021部分车企年轻化战略诉求2016年11月，宝马全球首发的全新BMW 1系运动轿车，给出了豪华车应对年轻化趋势的答案，截至2022年初，宝马在华不断强化年轻化2019年8月，欧拉开启“全球青年共创计划”，为年轻人举办一场青春盛宴，面对“挑剔”的Z世代青年，长城欧拉“青年共创”与年轻人玩在一起；特斯拉虽然没有明确提出年轻化战略、争取Z世代等概念，但其科技元素、时尚设计等，对年轻用户具有强大的吸引力；2021年9月，领克高层强调，在追求Z世代的年轻化之路上，领克有三个坚持：深耕性能文化、持续为个性发声、笃行(开展共创计划等)；近几年，为什么部分车企的年轻化战略越战越勇？数据来源：公开资料数据来源：终端销量虽然有些主打年轻化战略的车企，遭遇了销量的突然或持续下滑，但有些车企迎来了销量的触底反弹或持续增长；领克与欧拉，从娘胎里爬出来的那一天，就被深深打上了年轻化的烙印，目前，领克03、欧拉好猫等，都是炙手可热的青年用户的首选车型。近几年，两者销量持续提升，2021年，欧拉快速突破10万辆，领克快速突破20万辆；名爵与风神，在遭遇销量动荡后，坚定改走或强化年轻化战略，无论名爵5、还是奕炫，都洋溢着浓郁的运动与个性元素。2021年，两者销量都出现了触底反弹，名爵再破15万辆，风神再破10万辆；近五六年，宝马在华不断强化年轻化，销量也一路提升，2020-2021年，Model 3与Model Y先后国产，吸引了大量青年用户，销量突飞猛进 近几年，同是年轻化战略，为什么不同车企的表现差异显著？青年车市发生了哪些变化？车企的年轻化战略如何与时俱进？广大车企年轻化战略撬动中国青年车市的战略性支点在哪里？青年用户青年用户 0%10%20%30%40%50%60%70%2016201720182019202020212016-2021年准高校毕业生购车用户在青年车市的渗透率2021年，准高校毕业生占比一举突破60%，快速夯实在青年车市的主导地位，让多数车企措手不及2010-2016年，广大车企最津津乐道的是约等于非高校毕业生车市的“小镇青年车市”，但近几年，该车市被车企高层提及的概率越来越低；2017年，准高校毕业生占青年车市的比例成功突破50%，2021年一举突破60%，快速夯实在青年车市的主导地位；虽然准高校毕业生快速主导了中国青年车市，但目前多数车企对该趋势尚未形成明确认知，也谈不上有针对性的布局，否则不至于多数主流车企的年轻化战略步履艰难，更不至于年轻化战略取得显著成效的品牌，局限于有破釜沉舟之勇气的新锐品牌，与有居高临下之优势的高端品牌青年车市：以毕业五年及以内的准高校毕业生的最大年龄为上限的细分车市，如以2021年为毕业节点，青年车市为1995年及以后出生的用户组成的细分车市，约等于Z世代车市数据来源：易车研究院 0%10%20%30%40%50%60%70%2016-2022年中国高校应届毕业生人数与占同龄比例青年人口持续下滑，高校应届毕业生持续增加，加速准高校毕业生涌入车市，快速颠覆非高校生主导青年车市的传统格局2022年初，中国青年主体是90后，国家统计局数据显示，90后出生人口呈现由高到低的走势，从1990年2374万人下滑至1999年1827万人，十年减少547万人，每年减少超50万人。2016-2022年，中国高校应届毕业生持续增加，从756万人升至1020万人，七年增加264万人，每年增加近38万人。两者的此消彼长，推动高校应届毕业生占同龄青年比例加速提升，从2016年36.84%升至2022年60.14%，快速成为青年新主体；春江水暖鸭先知，2017年，准高校毕业生在青年车市的渗透率就超过了50%，成为青年车市的新主体，这与2017年起以普通青年为主的多数车企的销量大幅下滑的历史节点高度吻合数据来源：国家统计局100012001400160018002000220024002600中国90后出生人口走势(万人)0200400600800100012002016-2022年中国高校应届毕业生人数走势(万人)0%10%20%30%40%50%60%70%2016-2021年准高校毕业生在青年车市的渗透率走势数据来源：易车研究院 中国985、211高校分布哈尔滨：哈尔滨工业大学哈尔滨工程大学东北农业大学东北林业大学长春：吉林大学东北师范延边：延边大学大连：理工海事大学沈阳：东北大学辽宁大学天津：南开天大医科大学河北工业大学济南：山东大学青岛：中国石油大学中国海洋大学郑州大学南京：南京大学东南大学南京师范中国药科中国矿业大学南京理工河海南京航空航天苏州大学杭州：浙大上海：复旦上海外国语华东师范上海大学上海财经华东理工同济交大东华大学福州大学厦门大学广州：中山大学华南理工华南师范暨南南昌大学合肥：科大安徽大学合肥工业大学海口：海南大学长沙：湖南大学湖南师范大学中南大学南宁：广西大学贵阳：贵州大学昆明：云南大学拉萨：西藏大学青海大学兰州大学宁夏大学新疆大学石河子大学成都：四川大学西南交通大学电子科技大学四川农业大学西南财经大学武汉：武汉大学华中科技大学中国地质大学武汉理工大学华中师范大学中南财经政法大学重庆：重庆大学西南大学太原理工内蒙古大学西安西安交通大学西北工业西北大学长安大学陕西师范西北农林科技大学西安电子科技大学北京：清华北大人大北京交通大学北京工业大学北京理工大学北航北京化工大学北京科技大学北京师范大学对外经济贸易大学北京林业大学中国传媒大学中央民族大学北京体育大学中央音乐学院中央财经大学中国政法大学北4京邮电大学华北电力大学北京中医药大学北京外国语大学中国农业大学中国地质大学中国矿业大学中国石油大学无锡：江南大学0%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021年准高校毕业生购车用户与乘用车大盘城市分布乘用车大盘准高校毕业生2021年，准高校毕业生购车用户集中直辖市、省会、经济发达的大城市，2022-2026年，车企年轻化战略应加速大城化中国绝大多数高校集中直辖市、省会，经济发达的大城市，尤其是985、211高校，再加大城市就业空间更大，多数青年高校毕业后会留在大城市奋斗，购车等消费自然更容易发生在大城。2021年，准高校毕业生购车用户的大城市占比高达64.21%，大幅高于乘用车大盘水平56.78%；近十年，广大车企年轻化战略的重心在小城，主要吸引以结婚购车诉求为主的小城青年，投放了哈弗H6、朗逸、轩逸等一大堆经济实惠与中庸设计的入门家用车。2017-2021年，青年购车用户加速高校化，准高校毕业生购车用户加速大城化，孕育出了领克、欧拉等新品牌的发展土壤。2022-2026年，青年高校化、高校生大城化的趋势会持续强化，车企的年轻化战略应加速大城化，积极优化现有车型与品牌大城市数据说明：准高校毕业生占比数据来自易车研究院，乘用车大盘数据为终端销量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2021年准高校毕业生购车用户各级城市青年车市渗透率2021年，哪怕小城青年车市也被准高校毕业生占领了，2022-2026年，车企年轻化战略的城市下沉，也得聚焦高校毕业生2017-2019年，人口加速向大城转移，互联网、IT、通讯等知识密集型产业为主的一线城市，吸引了大量高校毕业生，提升青年车市准高校毕业生渗透率，宝马等纷纷受益。制造业为主的新一线、二线，虽然吸引了大量高校毕业生，但普通青年也不少，稀释了准高校毕业生的渗透率；近几年，三四五线低级别城市流失了大量普通青年，不过小城工作机会更聚焦党政机关、事业单位等，吸引了高校毕业生的部分回流。2021年，在小城青年车市，准高校毕业生的渗透率同样超过60%，为影豹、奕炫、名爵5等个性车型创造了新机遇；2022-2026年，车企的年轻化战略，不仅要在大城市聚焦准高校毕业生，哪怕在低级别城市也是如此-100-500501001502002017-2019年中国各级城市人口净迁移量(万人)201720182019数据来源：易车研究院数据来源：中泰证券研究所互联网、IT、通讯党政机关、事业单位制造业建筑、房地产金融业农、林、牧、渔业教育、科研能源批发和零售业新闻、广告、传媒2021年一线城市准高校毕业生购车用户行业分布TOP10制造业互联网、IT、通讯党政机关、事业单位建筑、房地产农、林、牧、渔业批发和零售业能源教育、科研物流新闻、广告、传媒2021年新一线、二线准高校毕业生购车用户行业TOP10制造业建筑、房地产党政机关、事业单位互联网、IT、通讯能源批发和零售业农、林、牧、渔业教育、科研医疗、卫生金融业2021年三、四线城市准高校毕业生购车用户行业TOP10党政机关、事业单位批发和零售业制造业采矿业金融业互联网、IT、通讯建筑、房地产物流教育、科研能源2021年五线城市准高校毕业生购车用户行业分布TOP10数据来源：易车研究院 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10万元以内10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元50万元