易车研究院：比亚迪拿什么把合资份额打到10%；家庭车市洞察报告

比亚迪拿什么把合资份额打到10%家庭车市洞察报告(2024版) 团队成员行业分析师院长/首席分析师行业分析师周丽君高 英石本雅视觉设计师张 强 家庭车市：由已婚购车用户组成的细分车市20世纪八九十年代至21世纪初，中国乘用车市场先后由行政座驾和商务座驾主导，截至2024年初的近二十年，全面进入了家庭车市主导的新时代。近三四年，曾是家庭车市代表车型的朗逸、轩逸、哈弗H6等，纷纷遭遇了终端销量与市场售价的崩盘式下滑，曾在家庭车市呼风唤雨的大众、丰田、本田、日产、别克等主流品牌，纷纷陷入了举步维艰的窘境。中国家庭车市的一系列反常现象，让不少车企急得像热锅上的蚂蚁，如何有效拿捏家庭车市，快速成为广大车企的“ 心 病 ”；易车研究院的2024版用户细分选题的研究数据以线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年线下调研样本量超1万份。家庭车市示意图已婚车市单身车市单身0已婚 2023年中国家庭车市的市占率达78.44%，销量力压美国车企如能称雄中国家庭车市，或将称霸中国与全球两大车市2014-2023年，虽然中国家庭车市的市占率从89%跌至78.44%，少了十多个点，但仍是中国车市的绝对主体，“角逐中国家庭车市”是任何一家有称雄中国车市野心的车企绕不过去的课题。近五六年，虽然中国家庭车市的终端销量有所下滑，从2017年顶点的2103万辆跌至2023年的1695万辆，但仍力压美国的1560万辆，堪称全球“最大细分车市”。中国家庭车市在国内与全球都举足轻重，车企如能称雄中国家庭车市，往往能取得称霸中国车市与全球车市之一箭双雕的效果。在过去十多年，该场景被大众汽车演绎得淋漓尽致；由于多了“家庭”两字，家庭车市的概念更锐化，便于提炼行业分析的价值点，再加市场足够大，研究中国家庭车市便于研究中国与全球两大车市的格局演变。 2014-2023年中国乘用车市场家庭车市终端销量与增长走势(万辆)2014-2023年中国乘用车市场家庭车市的市占率走势2023年全球十大汽车市场销量(万辆)数据来源：易车研究院数据说明：市占率指某变量占大盘的比例终端销量同比增长-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0500100015002000250020142015201620172018201920202021202220230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014201520162017201820192020202120222023中国美国印度日本德国巴西英国法国韩国加拿大01000200030004000中国家庭车市 （乘用车） 2023年终端销量TOP20品牌全以家庭车市为主多数车企在华的成败得失，大体都能从家庭车市找到答案数据来源：易车研究院数据说明：渗透率的分母为某品牌/车型自身，分子为某变量的具体值，该指标能较好说明自身情况，不宜简单横向对比 终端销量家庭用户渗透率2023年，在华终端销量TOP20的汽车品牌全以家庭车市为主，整体在80%上下，哪怕最低的特斯拉，家庭渗透率也近70%，最高的是理想汽车，家庭渗透率一举突破90%；只要中国家庭车市打个喷嚏，主流车企都会跟着颤抖，研究中国家庭车市是任何一家主流车企绕不过去的课题，中国车市近十多年的点滴变化，或许都能在家庭车市找到答案：近六七年，铃木、菲亚特、雷诺、三菱等海外车企加速退出中国车市，是否与无法有效角逐中国家庭车市有关？近四五年，大众、日产、别克、本田等大品牌的步履艰难，是否与遭受来自中国家庭车市的剧烈冲击有关？近两三年，理想、问界、比亚迪等少数品牌的强势崛起，是否与充分受益中国家庭车市有关��2023年中国乘用车市场终端销量TOP20品牌与相应家庭用户渗透率(万辆)0%20%40%60%80%100%050100150200250比亚迪大众丰田本田吉利宝马长安汽车奔驰奥迪五菱汽车日产特斯拉别克哈弗广汽埃安奇瑞理想汽车广汽传祺红旗长安欧尚 近十年，中国家庭车市的购车主体由青年和低学历全面转向中年与高学历彻底颠覆中国家庭车市的用户结构与底层逻辑2014年，中国家庭车市的青年占比高达69.97%，高中及以下的低学历占比近60%，两者合体的典型用户就是“小镇青年”，这是当时广大车企梦寐以求的购车群体。该群体的购车节点集中结婚与生孩子，属于典型的刚需型首购用户，购车诉求强烈但缺乏经验，容易倾向朗逸、速腾、轩逸、卡罗拉等经济实惠，且有大众、日产、丰田等国际大品牌背书的经济中庸型产品；2021-2023年，中国“新家庭车市”的用户结构快速成型，中年占比突破60%，高学历占比逼近70%，彻底颠覆了中国家庭车市的用户结构与底层逻辑，在各大细分领域，纷纷出现新势力挑战与替代老势力的现象。2017-2020年，中国家庭车市进入过渡期，青年与低学历用户的占比跌至50%左右，家庭财富更多、购车经验更丰富与诉求更广泛的中年用户，和要求更高、体验意识更强和辩证性思维更严谨的大专及以上高学历用户占比加速提升，导致经济中庸型产品的市场销量急转直下，助推品类重心加速由轿车转向多功能的SUV，其中受益最大的当属大众SUV战略。另外，奥迪、奔驰、宝马三大高端品牌的在华销量持续提升，吉利、长安、长城等品牌力不强但性价比突出的部分中国品牌，迎来快速发展机遇； 数据来源：易车研究院数据说明：青年≤34周岁、中年35-54周岁、老年≥55周岁0%20%40%60%80%100%20142015201620172018201920202021202220232014-2023年中国家庭车市各学历占比走势2014-2023年中国家庭车市各年龄段占比走势中年老年青年大专本科研究生高中/中专初中及以下0%20%40%60%80%100%2014201520162017201820192020202120222023 近十年，中国家庭车市的女性与中产占比不断接近男性与工薪的比例大大丰富了中国家庭车市的内涵2014-2016年，中国家庭车市的男性占比超过80%，工薪阶层占比高达70%左右，购车主体为“经济适用男”，核心购买产品为经济中庸型，越野硬朗、流线运动等个性化产品凤毛麟角，市占率仅两三个点；2017-2020年，中国家庭车市的女性占比快速突破30%，中产占比快速突破35%，两大趋势不仅助推了中国车市的高端化，奥迪、奔驰、宝马等加速女性化，而且助推了电动化，女性摇身一变为Model 3、五菱MINIEV等电动车的消费主力；2021-2023年，中国家庭车市的女性占比升至36.74%，中产占比升至43.54%，大大丰富了中国家庭车市的内涵。2023年摇身一变为中国车市新领导品牌的比亚迪，居然有超四成销量来自于女性用户，大幅高于大众、丰田等核心竞品，完美演绎靠“她”成功上位。 数据来源：易车研究院数据说明：工薪的年可支配收入＜15万元，中产15~50万元，富豪＞50万元2014-2023年中国家庭车市男女用户占比走势女性男性2014-2023年中国家庭车市各阶层占比走势中产富豪工薪0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015201620172018201920202021202220230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014201520162017201820192020202120222023 “两导两化”的用户结构，与高端化、多元化的产品结构共同构建起中国“新家庭车市”的新架构近十年，中国家庭车市的用户结构变化剧烈：2014-2016年，承接了上一阶段的用户结构，以青年、低学历、男性和工薪绝对为主；2017-2020年，进入了过渡期，青年与低学历的占比降至50%，女性与中产的占比升至30%以上；2021-2023年，中年与高学历成为新主体，占比升至60%~70%，女性与中产成为关键组成部分，占比升至40%上下��中国“新家庭车市”的用户结构呈现“两导两化”特征，即中年和高学历主导，女性化与中产化显著；“两导两化”的用户结构，助推中国“新家庭车市”的产品特征高端化与多元化：2014-2016年，中国家庭车市的产品仍以经济中庸型为主，占比65%左右，主流品质型不及20%，大气高端型仅5%；2017-2020年，经济中庸型急转直下，跌至50%，主流品质型与大气高端型触底反弹，前者逼近23%，后者突破10%，流线运动型开始崭露头角，突破5%；2021-2023年，经济中庸型加速下滑，跌至37.11%，主流品质型、大气高端型、流线运动型与精致时尚型都保持增长走势��“两导两化”重构了中国“新家庭车市”的用户结构与底层逻辑，高端化与多元化大大丰富了中国“新家庭车市”的内涵，一个新时代已跃然纸上，2021-2023年属于“体验期”，先让大家适应下，找找感觉。 数据来源：易车研究院高学历主导新家庭车市购车用户（两导两化）中年主导中产化女性化0%10%20%30%40%50%60%70%80%经济中庸型主流品质型大气高端型流线运动型精致时尚型小巧可爱型越野硬朗型高级商务型高贵豪华型皮实商用型科技简约型典雅复古型激进犀利型2014201520162017201820192020202120222023新家庭车市用户特征 2014-2023年中国家庭车市的各产品特征演变走势 2019-2023年，积极试水“新家庭车市”的理想汽车率先受益传祺M8、腾势D9、问界M7等进一步验证“新家庭机遇”率先试水“新家庭车市”的企业是广汽传祺，GS8、M8等先后受益，但第一个明确把角逐“新家庭车市”上升到战略层面的是理想汽车；2019年4月，理想汽车首款中大型增程SUV 理想ONE正式发布，搭载增程动力、定位“奶爸”(后来定位“家庭”)、布局三排六七座等，在当时上述几点都很有争议，但有效满足了“新家庭车市”的“两导两化” 用户的需求。尝到甜头的理想汽车，在2022下半年到2023上半年，顺势将理想ONE全面升级为L7/8/9，当年理想汽车在华终端销量飙升至37.76万辆，成为“新家庭车市”的主要受益者；2022-2023年，传祺M8、问界M7、赛那、格瑞维亚等越来越多更适合“两导两化”用户的车型的强势崛起，共同验证了“新家庭机遇”。 理想L9理想L8理想L7理想ONE2019-2023年理想汽车主力车型在华终端销量走势(万辆)2018-2023年腾势D9、传祺M8、问界M7、赛那与格瑞维亚的在华终端销量走势(万辆)051015202530354020192020202120222023024681012201820192020202120222023腾势D9传祺M8问界M7赛那格瑞维亚 “新家庭车市”也给目前身陷囹圄的广大合资车企，创造了机遇有利于避免合资车企未来三至五年的市占率跌至10%2014-2016年，在青年、工薪、男性、低学历等全面主导的“老家庭车市”时代，多数全球车企的在华合资企业，都呈现出强劲增长走势。问题出在2017-2020年的中国家庭车市的过渡期，期间多数合资车企的主要销量仍来自经济中庸型产品，但经济中庸型车市出现崩盘，导致多数合资车企的销量快速大幅下滑，甚至仅剩零头。合资车企危机的全面爆发，出现在中国“新家庭车市”基本成型的2021-2023年，哪怕大众、日产、本田、丰田等强势海外车企的在华合资企业，也出现了销量的大幅下滑；截至2024年一季度，经济中庸型车市仍在持续萎缩，但不少合资车企仍以经济中庸型产品为主，导致海外车企的在华市占率跌破50%，降至46.62%。未来三至五年，如海外车企的产品升级力度，依旧跟不上中国“新家庭车市”的演变节奏，保不齐会出现再次崩塌现象，届时比亚迪董事长王传福的预言将被验证，即未来三至五年，合资的份额跌至10%；2024年4月24日，上汽通用的别克GL8陆尊PHEV正式上市，未来两年，福特、大众等全球车企的更多在华合资车企，都会加码高端节能产品，全面吹响反攻号角。 2007-2023年部分家庭为主的海外品牌的在华终端销量走势(万辆)2