2022年中国品牌市占率将突破50%中国品牌洞察报告(2022版)易车研究院2022年1月14日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 序言2018-2020年，青年首购用户的大幅减少等，导致中国品牌与海外品牌双双遭遇销量大幅下滑的严峻挑战。其中中国品牌下滑幅度更大，直接跌破700万辆。但2021年，中国品牌率先触底反弹，销量突破800万辆，市占率突破40%，期间海外品牌持续下滑。2022年，中国品牌市占率能否持续扩大并突破50%？销量能否持续提升并突破1000万辆？2023-2025年，海外品牌会如何积极调整，中国品牌该如何积极应对？本报告基于上述思考，进行了简单梳理与探究，不足之处大家多指点与批评。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率21世纪前20年，中国品牌经历三轮增长期，目前进入第四轮，2021年触底反弹，2022年市占率能否一鼓作气突破50%？第一轮为2000-2006年，其中2003-2006年加速发力，中国品牌市场销量突破100万辆大关，市占率超过30%；第二轮为2007-2011年，其中2009-2010年加速发力，中国品牌市场销量突破300万辆大关，但海外品牌更出色，中国品牌市占率跌破25%；第三轮为2012-2017年，其中2013-2016年加速发力，中国品牌市场销量突破800万辆大关，市占率逼近40%；2018年起，进入第四轮增长期，中国品牌就遭遇了当头一棒，出现了近20年第一次的销量与市占率的双下滑。2021年，中国品牌触底反弹，销量重回800万辆大关，市占率升至40%。2022年，中国品牌市占率能否一鼓作气突破50%？终端销量能否突破1000万辆？随着外资股比限制政策的彻底取消，2023-2025年，谁能领导中国品牌有效抵御海外品牌的战略性反击？中国品牌市占率能否守住50%？第一轮第二轮第三轮第四轮(进行中)数据说明：终端销量 2000-2006年，准入门槛降低，中国品牌主打海外品牌主动放弃的5万元以内价区，市占率突破30%，奇瑞引领第一轮增长1997年，奇瑞、吉利等新势力，不约而同进入汽车行业，但都没有生产资质，都是偷偷摸摸造车、卖车，有点像目前的低速山寨电动车企业；一个月黑风高的夜晚，吉利董事长李书福在北京老亚市仰天长叹，恳求上天给次失败的机会！这把老天爷吓了一跳，只见过祈求升官发财，没见过这么想不开的。可能是好奇，最后成全了，以中国加入WTO的2001年底为契机，吉利、奇瑞、华晨、比亚迪等纷纷获得轿车生产资质，终于可以正大光明造车、卖车，当然，还有修车；李书福旋即喊出“造老百姓买得起的好车、让中国车跑遍全球“等新台词，吉利快速投放豪情、优利欧、美日三款5万元以内的低价车，要以豪放之情，造出优于夏利超过赛欧的产品，取得打败美日车企的效果！奇瑞调整更果断，一边抓紧与“干爹”上汽“分手”，一边争分夺秒推出超低价重磅车型QQ，且快速上量，助力奇瑞一跃成为中国品牌领头羊，2006年销量逼近30万辆，领先本田、丰田，位居大盘第二。再加夏利表现坚挺，2000-2006年，奇瑞、夏利、吉利组成了中国品牌第一阵营；在第一轮增长期，除华晨，绝大多数中国品牌都聚焦5万元以内价区，该价区属于绝大多数海外品牌主动放弃的细分车市。按照当时海外品牌严谨的造车标准，5万元以内根本造不出车，更别提造出好车，但中国品牌硬是在5万元以内价区，造出了一堆低价车，开辟了“井冈山”根据地0%10%20%30%40%50%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率第二轮第三轮第四轮61.50 29.60 28.11 27.86 26.65 24.01 16.05 15.83 13.71 12.48 大众奇瑞本田丰田别克现代夏利铃木日产吉利2006年中国乘用车销量TOP10(万辆)29.60 16.05 12.48 8.00 6.54 6.07 5.41 3.67 3.44 3.42 奇瑞夏利吉利海马哈飞中华比亚迪一汽江淮长城2006年中国品牌销量TOP10(万辆)第一轮2001-2007年部分中国品牌获得(轿车)生产资质与进入乘用车20022003200420052006海马单飞吉利奇瑞比亚迪华晨吉利重组华普一汽重组夏利长城推赛弗，进入乘用车2001力帆2007长城众泰数据说明：终端销量 2002-2008年，海外品牌不仅获批大量合资项目，而且抓住了青年结婚购车潮，快速上量并将中国品牌市占率稀释至22%中国品牌只是沾了点中国加入WTO的光，获利最多的还是海外品牌，2002-2006年，获批了北京现代、东风悦达起亚、东风本田、华晨宝马、广汽丰田、东风日产、北京奔驰等一大堆新合资车企，快速投放新车，且快速上量，2006-2009年，涌现了凯越、福克斯、速腾、思域、伊兰特、赛拉图、花冠等一大堆走量合资车；2000-2006年，中国品牌与海外品牌处于各自为战的状态，前者聚焦5万元以内价区，后者聚焦10-30万元价区。2007-2008年，青年结婚购车用户快速涌现，紧凑型轿车市场跃跃欲试，海外品牌率先受益，将中国品牌的市占率稀释至22%0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮第四轮2002-2006年部分合资车企成立进度20022003200420052006一汽马自达北京奔驰上汽雪佛兰长安马自达上汽斯柯达一汽奥迪(销售)北京现代东风悦达起亚东风标致东风日产广汽丰田东风本田华晨宝马0204060802000-2007年部分海外品牌在华销量走势(万辆)20002001200220032004200520062007数据说明：终端销量 0%10%20%30%40%50%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率2007-2011年，中国品牌突袭海外品牌前沿阵地——5-10万元入门家用车市，市占率逼近28%，比亚迪引领第二轮增长看着海外品牌大口吃肉，躲在“井冈山”里的中国品牌一边流口水，一边卧薪尝胆，预谋5-10万元入门家用车市：比亚迪一不做二不休，2005年逆向花冠推出F3，售价仅有后者一半，瞬间爆款，2009年销量超20万辆，并快速构建起相对完整的产品阵营，比亚迪一跃成为中国品牌第二轮增长的带头大哥；吉利积极调兵谴将，甚至搬来了韩国外援，2005-2007年，快速将豪情、美日、优利欧之老三样，切换至自由舰、金刚、远景之新三样，销量扶摇直上；奔腾B50、福美来、荣威550、菱悦、悦翔等各路豪杰前赴后继涌入，做大做强中国品牌口号响彻中国车市；2007-2011年，中国品牌成功突袭海外品牌前沿阵地——5-10万元的入门家用车市，销量由100多万辆飙升至300多万辆，市占率由20%多点逼近28%，主力价区由5万元以内升至5-10万元162.00 78.40 74.31 69.98 61.45 53.06 48.69 40.42 37.93 37.49 大众丰田日产现代别克本田雪佛兰起亚比亚迪奇瑞2011年中国乘用车销量TOP10(万辆)37.93 37.49 33.16 24.12 20.43 18.82 18.73 12.84 12.54 10.09 比亚迪奇瑞吉利汽车一汽五菱长安乘用车长城海马江淮奔腾2011年中国品牌销量TOP10(万辆)0102030比亚迪F6比亚迪F3比亚迪F3R比亚迪F0远景金刚自由舰奇瑞A5奇瑞A3奔腾B70奔腾B50力帆620力帆520福美来荣威550菱悦同悦悦翔2007-2011年部分中国品牌车型销量(万辆)20072008200920102011第一轮第二轮第三轮第四轮数据说明：终端销量 2010-2013年，海外品牌积极围剿，全面下探至10万元以内，盲目推进多品牌战略的中国品牌溃不成军，市占率跌破25%中国品牌集中5万元以内价区，对海外品牌几乎没威胁，但把价区升至5-10万元后，等于摸了一把海外品牌这只老虎的屁股，结果人家很生气，全面围剿中国品牌：2008-2009年，海外品牌投放晶锐、悦动、锋范、世嘉、福瑞达等，下探至10万元上下，试探下中国品牌实力；2010-2013年，德系、日系、韩系等兵分多路，加速下探，全面围剿中国品牌，赛欧、瑞纳、玛驰、起亚、阳光、爱唯欧、新桑塔纳、新捷达、新锐等纷纷杀入5-10万元价区，准备把中国品牌一锅端；2008-2009年，中国品牌在技术不强，主要依靠价格战，在5-10万元入门车市初战告捷后，理应集中资源，巩固阵地，但在相关洋智囊的“左倾冒险建议”下，中国品牌制定了“夺取大城市”的激进战略——多品牌/多品类/多渠道：2008年，吉利发布多品牌战略，打造帝豪、全球鹰、英伦三大产品体系；2008年，比亚迪启动分网计划；2009年，奇瑞发布多品牌战略，打造奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌体系；2010年长城也发布了多品类战略，打造哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类......面对飞机加大炮的海外品牌的全面围剿，小米加步枪的中国品牌选择了全面出击，主打多品牌战略，无异于以卵击石，最终中国品牌溃不成军，市占率跌破25%0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮第四轮中国品牌多品牌战略海外品牌加速下探奇瑞放弃多品牌战略2008200920102011201220132014吉利发布多品牌战略，打造帝豪、全球鹰、英伦三大产品体系吉利放弃多品牌战略，回归一个吉利比亚迪启动分网比亚迪经销商大规模退网奇瑞发布多品牌战略，打造奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌体系长城放弃多品类战略聚焦哈弗SUV放弃腾翼轿车长城发布多品类战略，打造哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类晶锐8.19-11.79悦动9.98-12.98锋范9.68-14.98世嘉10.88-16.18赛欧5.68-7.58瑞纳7.39-10.69玛驰6.69-8.75福瑞迪9.88-13.98起亚K27.29-9.99阳光8.28-11.28爱唯欧8.18-11.18新桑塔纳8.49-12.38新捷达8.28-11.93昕锐7.99-11.69起亚K310.28-14.98数据说明：终端销量 2012-2017年，哈弗引领中国品牌转战SUV，吸引了大量海外品牌10-15万元家庭用户，市占率近40%，开创第三轮增长期2010-2013年，中国品牌在5-10万元价区被海外品牌暴揍一顿：2010-2011年比亚迪经销商大规模退网，被迫收编渠道；2012年奇瑞被迫放弃多品牌战略；2012年长城被迫放弃多品类战略；2014年吉利被迫放弃多品牌战略......幸亏中国车市幅员辽阔，中国品牌开始了“长征”，翻雪山过草地，退守“贫瘠”的SUV车市。2011年长城投放哈弗H6，2013年长城宣布哈弗独立，聚焦SUV车市；在革命圣地“延安”，中国品牌卧薪尝胆，硬是把紧凑型SUV的均价从20多万元干到了10万元上下，而且配置全面超越海外品牌，取得了柳暗花明又一村的惊人效果，涌现了哈弗H6、荣威RX5、长安CS75、传祺GS4、吉利博越等一大堆高度走量的SUV，不仅吸引了大量入门家庭用户，而且有效包抄了朗逸、轩逸、英朗、悦动等一大堆合资紧凑型轿车的“后路”。打土豪分田地，中国品牌把海外品牌屡试不爽的“多代同堂”牌坊砸了个稀巴烂；2012-2017年，哈弗领导中国品牌积极转战SUV车市，开创了