2026年上半年全球移动广告变现市场研究报告

报告数据范围标准 样本数据地域范围： •欧美地区：美国、奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登、挪威 •日韩地区：日本、韩国 •东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 •南亚地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、印度、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫 •俄罗斯地区：俄罗斯 •中东北非地区：巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥•拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴、巴拿马 •港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾 •中国地区：中国内地区域，不含中国港澳台 样本数据时间范围：2026年1月1日至2026年6月30日 前言 2026年上半年，全球移动应用市场使用时长及商业化能力持续增长，广告预算向移动端及高价值广告库存集中。根据Sensor Tower《State of Mobile 2026》报告，2025年全球用户在App Store与Google Play应用内累计使用时长达到5.3万亿小时。与此同时，全球数字广告市场持续增长，WPP Media《This Year,Next Year 2026》预测，2026年数字广告将占全球广告支出的70%以上，移动广告仍是行业增长核心驱动力。在广告需求持续增长、开发者商业化能力不断提升等因素推动下，全球移动应用eCPM整体回暖，高互动广告样式继续拉动整体变现表现。 区域市场方面，欧美仍保持全球领先的广告价值，激励视频等高价值广告样式优势进一步巩固；拉美与东南亚成为本期表现最为突出的区域，多个广告样式eCPM实现两位数增长；日韩市场开屏、插屏广告样式表现亮眼。应用生态方面，短剧、AI等高商业化潜力品类带动整体广告变现水平提升。 此外，政策与技术环境持续影响全球广告生态。Privacy Sandbox计划的调整在一定程度上缓解了行业对广告定向能力下降的担忧；与此同时，DMA、DSA以及全球数据隐私监管持续加强，推动移动广告行业向更加透明、安全、合规的方向发展。 中国市场方面，应用市场进入以“用户价值深挖”和“商业化效率提升”为核心的阶段。随着用户规模增长趋于稳定，开发者对单用户商业价值的关注进一步提升，广告变现也从单纯追求流量规模，逐步转向对用户价值、广告场景和变现效率的精细化运营。 从广告变现表现来看，市场呈现出明显的结构性变化。短剧、AI、即时零售、本地生活等高活跃、高转化场景持续释放广告需求，为激励视频、插屏、开屏等高互动广告带来新的预算承接空间；激励视频在社交、生活服务、教育、硬件IoT等多个品类中的eCPM保持高位甚至显著增长，社交品类激励视频eCPM同比翻倍，收益贡献进一步提升；生活服务、教育等品类也展现出较强的激励广告增长潜力。与此同时，开发者整体广告展示策略趋于积极，不同品类的人均广告展示频次持续分化——买变工具通过高频展示快速回收用户价值，阅读类应用则依靠原生广告深度融入内容场景，而教育、IoT等品类仍存在“高单价、低渗透”的增量空间。 基于此，全球移动广告聚合平台TopOn与中国移动广告聚合平台Taku，对旗下合作应用2026年上半年广告变现数据进行分类汇总与分析，从广告平台、广告样式、应用品类及用户广告展示行为等多个维度，观察中国移动应用广告市场的最新变化，希望为开发者及移动应用商业化从业者提供具有参考价值的行业洞察。 目录CONTENTS 02中国篇 01全球篇 1.2全球热门移动应用品类广告变现观察121.3全球各地区应用市场及广告变现观察201.4全球篇总结与趋势371.1全球移动应用市场及广告变现总体概况05 2.3中国篇总结与趋势502.1中国应用市场及广告变现观察2.2中国热门移动应用品类广告变现观察3943 1.1全球移动应用市场及广告变现总体概况 全球各区域移动应用eCPM变化 •对比2025年上半年，2026年上半年全球eCPM整体延续上行。Google于2025年10月终止Privacy Sandbox并保留Chrome第三方Cookie，极大缓解行业对“无Cookie时代”投放效率下降的预期压力，推动2026H1插屏、激励视频等高互动样式eCPM普遍回升。 •区域表现上，拉美与东南亚涨幅最为突出；欧美及日韩稳中有升，激励视频持续领先。从广告样式结构看，横幅广告在欧美、日韩、俄罗斯、南亚及拉美普遍回落，预算进一步向高互动样式集中。中东北非整体回升，开屏、插屏及原生增长明显，仅激励视频小幅回调。 全球移动应用广告平台收益TOP5 •Android端延续多元竞争格局：Admob稳居首位，Meta跃升至第二，Mintegral、Pangle、BIGO分列第三至五位。相较去年同期Admob/Pangle双强领跑，本期Pangle排名有所回落，Meta强势补位；Top5外Liftoff(Vungle)、Applovin、Digital Turbine(Fyber)仍具补充价值，建议开发者保持多平台接入丰富竞价环境。 •iOS端Admob占绝对优势；Liftoff(Vungle)、Pangle稳居第二、三位，Applovin新进入Top5；与去年同期相比，头部集中度略有分散。未进Top5的ironSource、BIGO、TopOn ADX可作为收益补充。 欧美、日韩区域eCPM变化 •26年上半年欧美eCPM同比全面上涨，激励视频增长近乎翻倍，相较2025H1增长收窄、竞争加剧、用户注意力分散的背景，本期高价值市场广告主预算明显回流至“用户主动观看、转化意图更强”的激励场景，短剧、AI、工具等品类的“看广告解锁权益”混合变现进一步放量，带动激励视频eCPM强势反弹。原生、开屏、插屏同步走高。 •日韩市场的eCPM表现整体走强，开屏、插屏涨幅显著，激励视频小幅上扬。 东南亚、南亚区域eCPM变化 •上半年东南亚地区eCPM爆发式增长，开屏、插屏、激励视频均成倍上涨，区域广告变现价值大幅释放。原生eCPM翻倍增长，横幅广告则小幅回落；高互动样式全面领跑，这一走势延续并放大了去年市场动能，反映广告主对东南亚市场的投放转向规模化加注，区域大盘正式进入价值释放阶段。 •南亚地区整体eCPM则趋稳偏升，原生、开屏温和增长，区域大盘保持平稳。 俄罗斯、港澳台区域eCPM变化 •俄罗斯地区较2025年同期整体回暖，原生、开屏、插屏等广告样式eCPM均实现显著增长，主要受益于当地广告需求提升及高价值广告样式投放占比增加。 •港澳台地区开屏广告eCPM同比增幅最高，激励视频同步改善，扭转去年同期下滑趋势；插屏eCPM小幅下降。从预算分布来看，开屏与激励视频成为主要增长驱动力，其中开屏eCPM已超过插屏，成为区域最高单价广告样式。 拉美、中东北非区域eCPM变化 •拉美地区eCPM延续增长趋势，短剧品类成为上半年增长亮点，激励视频eCPM持续保持区域领先，成为推动整体变现价值提升的重要因素；开屏、插屏、原生等样式eCPM均实现显著增长，拉美成为全球eCPM增幅领先区域之一。 •中东北非地区上半年多种广告样式eCPM同比明显回升，开屏、插屏、原生均实现增长，扭转去年同期增长承压态势，区域广告市场逐步恢复。 1.2全球热门移动应用品类广告变现观察 买变类工具各区域eCPM数据 •2026年上半年买量类工具变现区域差异依然明显：欧美、日韩及港澳台市场激励视频与插屏eCPM持续保持全球高位，成熟市场凭借较高用户价值和完善的数字生态维持领先变现表现。 •拉美市场各广告样式eCPM快速提升，开屏、插屏、激励视频均展现较强增长潜力，成为新兴增量市场代表；俄罗斯地区虽实现明显回暖，但受市场环境及用户增长放缓影响，各样式eCPM仍处于全球较低水平，与高价值市场之间的差距持续存在。 影音娱乐品类各区域eCPM数据 •影音娱乐品类2026年上半年仍以插屏、激励视频为主要变现样式，欧美、日韩等成熟市场eCPM持续保持领先。南亚地区各广告样式eCPM处于相对低位，整体变现效率仍有提升空间；东南亚插屏、激励视频表现居中，俄罗斯激励视频eCPM异军突起，区域间变现差异进一步扩大。 硬件IoT品类各区域eCPM数据 •IoT品类以智能家居、摄像头、穿戴设备等长生命周期产品为主，用户主要通过设备激活及自然使用进入，买量依赖度相对较低。开屏与插屏成为该品类主流广告样式，其中欧美、日韩等成熟市场插屏eCPM表现领先。 •尽管插屏存在一定体验影响，但在设备连接、功能切换、订阅引导等「短停留但强意图」节点，全屏广告仍具备较高变现价值，开发者需结合用户路径优化广告触发节点，通过频控策略平衡收益与体验。 AI品类各区域eCPM数据 •AI品类产品用户活跃时间较长，通常采用IAA+IAP混合商业模式，激励视频、插屏、开屏成为主要广告变现形式。欧美、日韩市场受益于用户对AI交互场景的高参与度，优先通过高eCPM激励视频释放收益潜力；东南亚、拉美市场广告形式接受度逐步接近，激励视频与插屏eCPM差异收窄，开屏广告渗透率持续提升。 短剧品类各区域eCPM数据 •短剧品类广告变现呈现明显区域梯度。 •高价值市场（欧美、日韩）：2026年，欧美与日韩市场受短剧平台竞争加剧及广告需求增长影响，eCPM持续保持全球领先。其中，激励视频与插屏凭借较高用户付费意愿和广告价值维持高出价，开屏广告也依托短剧高频启动场景展现较强变现潜力。•新兴增长市场（东南亚、拉美）：短剧内容在当地快速普及，广告变现潜力持续释放。其中，拉美地区各广告样式eCPM表现优于其他新兴市场，成为短剧品类的重要增量区域。•待提升市场（南亚）：以印度为代表的南亚市场具备较大流量规模，但各广告样式eCPM仍处全球较低水平，与成熟市场在用户价值和变现效率方面存在差距。 案例分享 APP名称：Question.AI 所属类型/品类：AI 流量区域：欧美、东南亚、非洲、拉美、日韩 变现模式（广告类型）：开屏、插屏、激励广告 案例分享 变现技巧 ①多维度流量分组：精准匹配全球用户偏好 Question.AI作为一款面向全球的AI角色互动应用，不同国家（如北美与东南亚）的广告填充价值及用户对AI聊天的交互频率存在显著差异。通过流量分组功能，能够针对地域分层，对高eCPM地区（如美、英）配置底价更高、层级更密的Waterfall策略，确保捕获最高价值报价。 ②共享广告位：显著优化变现效果 为优化广告收益，BiliBili海外版采用TopOn的共享广告位机制。该机制使广告位在加载展示时，除从原广告池获取内容，还能从共享缓存池获取广告，有效解决海外市场广告资源分散问题，显著提高广告位填充率，引入更高价值的广告，提升广告位价格与整体收益。 ③自动请求广告：有效提升广告加载效率 通过自动请求广告功能，实现了SDK在广告展示或失效后的自主补位。该策略替代了繁琐的人工预加载配置，使广告位能时刻保持就绪状态，在缩短用户等待时间的同时，也保障了每一次变现机会的及时响应。 广告收益提升15% ARPU值提升15% eCPM提升10% 1.3全球各地区应用市场及广告变现观察 欧美地区广告变现数据 •欧美地区插屏广告收益占比持续领先，开屏与激励视频位列其后，三类样式合计贡献超过九成收入，横幅占比较低。 •品类层面，短剧与买变类工具eCPM表现领先，插屏与激励视频均保持较高变现价值，成为欧美市场核心高价值品类；AI品类三大广告样式eCPM同步提升，成为本期增长亮点；影音娱乐品类插屏与激励视频表现稳定，与短剧共同支撑内容类应用的主要变现价值。 欧美地区TOP5广告平台