2025全球移动游戏广告变现报告

市场收入规模增长平缓：2025年全球移动游戏市场收入规模增长维持在1%-2%区间，达到2889亿美元。
下载量迁移：Google Play下载量份额从2022年的85%下降至74%，App Store份额从15%上升至26%，高价值用户与核心市场注意力加速向iOS生态聚集。
收入格局固化：美国和日本市场收入占比超过50%，欧美、日韩、港澳台地区为高eCPM区域，美国+日本市场收入占比超50%。

广告样式价值分层：激励视频eCPM表现最显著，欧美地区iOS端激励视频eCPM达到27.03美元，较2024年翻倍；插屏广告收益占比最高（40.78%）。
区域市场格局：欧美、日韩、港澳台地区eCPM较高，东南亚、南亚、拉美等市场用户基数大但eCPM处于爬升期，俄罗斯市场本土渠道主导。
LTV表现：iOS端LTV普遍高于Android端，中重度手游Android端LTV7后增长后劲不足，iOS端日韩、欧美市场LTV表现最优；休闲游戏双端LTV小幅上涨。

主要市场eCPM表现：欧美、日韩、港澳台地区表现较优，iOS端欧美地区插屏广告eCPM超过激励视频。
全球eCPM表现历年对比：安卓端激励视频eCPM同比2024年下降7%，开屏eCPM同比下降15%；iOS端激励视频、插屏eCPM同比有所上升。
广告样式使用表现：插屏广告收益占比最高（44.01%），激励视频（40.78%）次之，Banner广告展示占比最高（38.09%）但收益占比最低（5%）。

欧美地区：激励视频eCPM显著提升，Applovin和Admob收益占比领先；Android端激励视频和开屏eCPM提升，Pangle和Admob收益占比领先。
日韩地区：Android端激励视频上半年同比上涨明显，Pangle收益占比52%；iOS端激励视频8月后持续上涨，Admob收益占比42%。
俄罗斯地区：Android端激励视频、插屏和Banner广告表现下降，Xiaomi Columbus和Yandex收益占比领先；iOS端激励视频和插屏广告表现远高于Android端，Mintegral收益占比36.51%。
港澳台地区：Android端激励视频和开屏eCPM提升，Pangle收益占比47%；iOS端激励视频和开屏eCPM相对平稳，Admob收益占比43%。
东南亚地区：Android端开屏和激励视频广告表现下降，Pangle收益占比40.79%；iOS端除激励视频外各广告样式整体表现平稳，Admob收益占比47%。
拉美地区：Android端激励视频eCPM8月上涨后逐步回落，Pangle收益占比30.76%；iOS端核心样式eCPM上涨，Admob收益占比51.81%。
南亚（印度）地区：Android端激励视频和原生广告eCPM平稳，Admob收益占比77%；iOS端Banner和原生广告eCPM领先，Admob收益占比55%。
其他T3地区：Android端激励视频eCPM波动幅度增大，Pangle收益占比46.31%；iOS端激励视频和开屏广告表现相似，Admob收益占比46.67%。

eCPM表现：Android端激励视频、插屏及Banner广告eCPM略有上涨，iOS端激励视频、插屏、原生和开屏广告eCPM略有上涨，但Banner广告eCPM同比下降。
LTV与留存表现：双端LTV同比稳步上升，核心驱动因素为买量成本上涨和多元广告场景拓展；双端留存率同比均有提升，核心驱动因素为开发者聚焦核心玩法打磨与美术表现优化。
广告样式展示占比：Android端Banner>原生>插屏>激励视频>开屏，iOS端Banner＞插屏＞激励视频＞原生＞开屏。
广告样式收益占比：Android端和iOS端激励视频和插屏广告仍是核心支柱，Banner广告收益表现亮眼。