全球移动应用广告变现报告

前言 在全球移动互联网深度渗透的当下，非游戏应用已成为承载用户日常需求的核心场景，其广告变现已发展为全球移动广告市场的重要增长点。当前，这一领域正呈现“规模扩张与质量升级并行”的整体态势：一方面，市场体量持续扩大，新兴市场用户基数的快速增长、成熟市场用户使用时长的稳步提升，共同推动广告需求从增量向存量价值挖掘转变；另一方面，行业正经历从“流量驱动”到“价值驱动”的结构性调整，广告形式、技术应用与运营策略的迭代，重塑着变现逻辑。 从区域格局看，市场分化特征显著。成熟市场凭借完善的数字基建与高用户价值，仍是广告变现的核心阵地，但增长节奏逐步趋稳；新兴市场则依托用户规模红利与广告主投入增加，成为拉动全局增长的关键力量，其广告形式偏好与变现策略更具本地化特色。品类差异同样明显：内容属性强的应用（如短剧、教育）凭借高用户粘性，在互动类广告中展现出更强的变现潜力；工具类、硬件IoT等应用则需依托场景适配性，探索与功能使用深度融合的广告模式。 技术革新是推动市场升级的核心动力。AI技术的深度应用，正从广告匹配、创意生成到动态定价全链路优化效率，让广告变现更贴合用户场景；隐私合规框架的强化，则倒逼行业从依赖数据采集转向基于用户主动选择与场景关联的精准定向，平衡商业价值与用户信任。同时，混合变现模式的普及打破了“广告与内购对立”的传统认知，通过分层运营满足不同用户需求，成为提升整体商业价值的主流路径。 国内部分，2025年移动互联网整体用户增长趋缓，存量竞争下更需聚焦用户价值深耕。根据QuestMobile数据，全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间，这得益于各领域应用在产品体验优化、技术迭代加速及精细化运营深化上的持续投入。同时，加速发展的AI、VR/AR等技术仍在不断为应用生态注入新动能，其中智能设备行业表现尤为亮眼，用户规模同比增速达11.6%。 政策监管层面，数据隐私规范持续收紧，而随着人工智能技术的广泛应用，AI应用如雨后春笋不断冒出，技术滥用问题逐渐凸显，对行业技术乱象的整治也成为2025上半年监管机构的重点行动。立足长远来看，一系列规范行动是为了保证网络生态的健康与可持续性，让开发者可以在AI技术的创新应用中更好地保障用户权益，推动行业的健康发展与长远收益。为帮助更多互联网开发者了解移动应用APP的应用市场及广告变现情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn与中国移动广告聚合工具平台Taku，对旗下合作应用类APP2025年1至6月累计数据进行分类汇总分析，分析展示不同移动应用APP类型的广告变现表现，希望为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。 报告数据范围标准 样本数据地域范围： •欧美地区：美国、奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登、挪威 •日韩地区：日本、韩国 •东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 •南亚地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、印度、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫 •俄罗斯地区：俄罗斯 •中东北非地区：巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥 •拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴、巴拿马 •港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾 •中国地区：中国内地区域，不含中国港澳台 样本数据时间范围：2025年1月1日至2025年6月30日 目录 CONTENTS 02中国篇 01全球篇 2.1中 国 应 用 市 场 及 广 告 变 现 观 察2.2中 国 热 门 移 动 应 用 品 类 广 告 变 现 观 察2.3中 国 篇 总 结 与 趋 势424653 1.1全球移动应用市场及广告变现总体概况1.2全球热门移动应用品类广告变现观察1.3全球各地区应用市场及广告变现观察1.4全球篇总结与趋势5122340 1.1全球移动应用市场及广告变现总体概况 全球移动应用APP广告平台收益TOP5 •Android端海外广告平台延续多元竞争态势，Admob和Pangle分别排在第一和第二位，Pangle的排名相较往年进一步提升；其他平台中InMobi、Bigo、TopOn ADX亦表现良好，建议补充接入。 •iOS端Admob收益占比近六成，占有绝对优势；Liftoff(Vungle)和Pangle位居第二第三，占比近三成；其他没有进入Top5的平台有Applovin、TopOn ADX、Unity，可作为收益补充。 全球各区域移动应用APP的eCPM变化 •对比2023年、2024年上半年，2025年上半年全球各区域eCPM整体呈上升趋势，拉美、日韩等地区表现突出，虽有局部波动，但高价值区域增长显著，广告变现价值持续提升。 欧美、日韩区域eCPM变化 •在欧美地区，2025年H1的eCPM相较于2024年H1整体呈波动变化，其中激励视频的eCPM虽仍处高位，但增长幅度收窄。这一变化反映出2025年H1欧美地区消费者在移动互联网上对视频内容的消费习惯趋于稳定，市场竞争及用户注意力分散等因素影响了eCPM增长。 •日韩市场激励视频eCPM在2025年上半年进一步扩大领先优势，不仅同比大幅提升，更巩固了其作为全球激励视频变现标杆的地位。该地区用户对高互动性广告形式的接受度持续领先全球。 俄罗斯、港澳台区域eCPM变化 •俄罗斯地区相比2024年同期，整体eCPM有回升，反映出当地广告市场回暖。主要驱动力为激励视频等高价值形式需求增长。 •港澳台地区开屏广告延续逆势上涨动能，涨幅领跑各广告形式，主要受益于头部媒体流量分发策略优化。激励视频eCPM持续回调，反映媒体预算向开屏广告迁移。 东南亚、南亚区域eCPM变化 •东南亚地区开屏广告eCPM延续涨势，广告平台通过流量分配算法升级，显著提升应用启动场景的广告匹配效率。激励视频同步回升，反映区域广告需求整体回暖，中高频次交互类应用变现效率优化明显。 •南亚地区2025上半年广告eCPM整体趋稳，开屏广告实现温和增长，激励视频与插屏广告小幅回调，区域大盘保持平稳发展态势。 拉美、中东北非区域eCPM变化 •拉美地区2025年上半年eCPM延续增长，广告平台预算持续加注与市场潜力释放共同驱动，核心广告样式价值稳定，与中东北非地区在用户价值评估和定价策略上的趋同特征延续。 •中东北非地区2025年上半年eCPM增长乏力，外部环境波动致使广告主投放策略趋保守，叠加市场竞争加剧限制价格上行，整体表现平稳。 1.2全球热门移动应用品类广告变现观察 买变类工具各区域eCPM数据 •2025年上半年买变类工具变现呈现显著地域梯度：日韩、欧美及港澳台市场因用户付费意愿强、数字基建成熟，激励视频与插屏广告eCPM保持高位，头部平台通过用户画像精准匹配与场景化投放放大变现效率；俄罗斯区域虽有回暖趋势但受限于政策及用户规模增长放缓影响，广告主投放预算收缩，各样式eCPM维持低位，与高价值市场形成分化壁垒。 影音娱乐品类各区域eCPM数据 •影音娱乐品类2025年上半年eCPM呈上升趋势，插屏、激励视频为核心增长驱动。欧美、日韩等成熟市场，这两类广告变现效率领跑；南亚因广告市场竞争力薄弱，全样式表现滞后；东南亚受广告主预算转移影响，插屏变现增速放缓。 教育品类各区域eCPM数据 •教育品类覆盖语言学习、幼儿教育等多元应用，激励视频因适配“看广告解锁学习资源”等场景，eCPM普遍突出。 •欧美日韩用户价值高、对学习体验敏感，优先用高收益且低干扰的激励视频；东南亚、拉美则通过原生、插屏高频触达，平衡变现与体验。 硬件IoT品类各区域eCPM数据 •IoT品类主要包括智能家居设备、智能穿戴设备等，用户依托智能设备自然沉淀。由于单次使用场景短的特性，难适配激励视频以及插屏形式，会对用户体验造成影响，广告以打扰度较低的开屏、横幅为主； •这类产品不依赖买量增加用户，因新用户占比低用户留存长，eCPM也相应不高。 AI品类各区域eCPM数据 •AI品类产品用户活跃时间较长，一般采用IAA+IAP模式，广告以激励视频、插屏、开屏为核心发力点。欧美、日韩凭借用户对AI交互场景的高参与度，优先用高eCPM激励视频撬动收益；东南亚、拉美各广告形式接受度渐趋同，激励、插屏eCPM差距小，开屏的使用率也趋向普遍。 短剧品类各区域eCPM数据 •短剧品类在广告样式选择上聚焦与内容高融合的激励视频、插屏广告。 •在市场竞争方面，欧美、日韩、港澳台地区因广告主竞争激烈，驱动激励、插屏样式eCPM显著高于其他区域。 案例分享 APP名称：BiliBili海外版 所属类型/品类：影音娱乐类 流量区域：东南亚、欧美、日韩、中东 变现模式（广告类型）：IAA（插屏、横幅、原生、开屏） 案例分享 变现技巧 ①智能优化：提升广告展示效率与质量 BiliBili海外版运用TopOn的智能优化功能，优先展示高价广告。该功能根据广告位实时缓存状态，动态调整缓存策略，确保APP内调用广告时，能在预设超时时间内快速展示缓存中价值最高的广告。此举不仅缩短广告加载时长，还针对海外用户使用习惯优化观看体验，同步提升广告变现价值，实现用户体验与广告效益双赢。 BiliBili海外版 ②共享广告位机制：提升广告位填充与价值 为优化广告收益，BiliBili海外版采用TopOn的共享广告位机制。该机制使广告位在加载展示时，除从原广告池获取内容，还能从共享缓存池获取广告，有效解决海外市场广告资源分散问题，显著提高广告位填充率，引入更高价值的广告，提升广告位价格与整体收益。 广告收益提升35% ARPU值提升24% 人均展示提升8% eCPM提升15% 案例分享 APP名称：Micro Drama 所属类型/品类：短剧类 流量区域：东南亚、拉美、港澳台、日韩、欧美 变现模式（广告类型）：IAA（插屏、开屏） 案例分享 变现技巧 ①多维度流量分组：精准匹配全球用户偏好 利用TopOn多维度流量分组功能，针对Micro Drama的用户地区等维度配置不同Waterfall，实现精细化流量变现。 ②AI智能管家：大大提升运营效率 根据当前广告位/流量分组数据情况，自动新增、开启或关闭广告源，智能开启高级配置，实现瀑布流动态请求。持续优化广告位配置，提升整体广告变现收益。 ③用户价值智能分组：高净值用户变现最大化 针对不同广告位，根据用户历史展示价值实时计算广告价值，将用户划分成不同价值组合并配置对应广告策略，通过提高请求效率，充分挖掘高价值用户的变现潜能，进一步提升整体eCPM。 10%人均展示提升 40%广告收益提升 20%eCPM提升 30%ARPU值提升 1.3全球各地区应用市场及广告变现观察 欧美地区广告变现数据 •欧美地区插屏样式收益占比超七成，具有绝对性的优势，紧随其后的开屏广告收益与其存在一定差距。 •长留存的硬件IoT品类，受新用户占比低、使用场景单一限制，虽依赖开屏变现，但整体eCPM难突破。 欧美地区TOP5广告平台 •在欧美地区，应用品类Android端广告平台竞争维持激烈态势。Admob排名稳定居前，第三至第五位平台间收益占比差异极小，呈现“头部领跑、腰部挤压”格局。 •iOS端则呈现鲜明的Admob主导特征，其在平台选择中占据绝对核心地位，收益占比将近六成。 日韩地区广告变现数据 •在日韩地区，2025年上半年应用eCPM呈现插屏主导、开屏分流的局面：插屏凭借工具类应用使用间隙、短剧剧情间隔