2023H1全球移动应用市场与广告变现报告

报告说明 数据来源 本分析内容定位全球市场移动应用领域广告变现价值分析，重点分析工具、摄像录像类、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类APP表现。广告变现核心数据来自TopOn平台旗下合作移动应用类APP脱敏数据表现，且Android设备数据超过95%；应用市场数据部分来自点点数据平台。本分析内容引用三方数据均来自于客观、真实、公开的政府及行业权威机构。 数据周期 应用市场观察数据时间段：2023.1.1- 2023.6.20广告变现观察数据时间段：2023.1.1- 2023.6.30 地区说明 本结合市场主流国家划分标准以及其eCPM表现，本次报告数据来源涉及的国家地区如下所示。 T1地区：美国、日本、韩国、加拿大、英国、澳大利亚、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、中国台湾、中国香港、中国澳门 T2地区：俄罗斯、巴西、墨西哥、泰国、马来西亚、阿联酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日利亚、以色列、新西兰、科威特、波兰、瑞士、卡塔尔、比利时、奥地利、希腊、捷克、匈牙利、哥斯达黎加、芬兰、爱尔兰 T3地区：印度、印度尼西亚、菲律宾、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥伦比亚、阿根廷、智利、伊拉克、秘鲁、孟加拉国、哈萨克斯坦、摩洛哥、肯尼亚、柬埔寨、罗马尼亚、乌克兰、阿曼、厄瓜多尔、约旦、葡萄牙、乌兹别克斯坦、加纳、缅甸、黎巴嫩、委内瑞拉、阿尔及利亚、保加利亚、白俄罗斯、多米尼加共和国、危地马拉、伊朗、玻利维亚、科特迪瓦、巴林、尼泊尔、斯洛伐克、突尼斯、洪都拉斯 01全球移动应用市场及广告变现总体概况02全球热门移动应用品类广告变现观察03全球各地区应用市场及广告变现观察04全球篇总结与趋势05中国应用市场及广告变现观察06中国热门移动应用品类广告变现观察07中国篇总结与趋势/ 0 5/ 1 1/ 2 0/ 3 0/ 3 3/ 3 9/ 5 6 前言 应用出海竞争激烈，经济恢复与科技发展带来新的市场活力 受全球宏观环境波动影响，国内移动应用行业加速了存量时代的竞争，这一背景下，出海将成为APP发展生存的重要战略之一，应用出海领域的竞争格局也因此变得愈发激烈，但整体仍然向好。据行业市场报告显示，全球非游戏移动应用下载量在2022年首次出现下滑，预计2023年下载量重新进入上升通道，突破900亿次。收入方面，2023年全球非游戏应用收入预计延续上涨趋势，超过550亿美元。 海外经济形势的下滑导致各大厂商买量预算收缩，但在获客方式上，国产手机品牌在近一年来加快了全球市场的布局，为国内应用APP出海铺设了有利的硬件基础和分发渠道基础。在变现侧，此前出海非游APP主要采用广告变现模式，如今更多出现了一些如“订阅+广告”的混合变现模式，在打造合适的混合变现模式时，需要结合产品类型、用户画像和地理位置等综合进行考虑。 更多的应用平台加强了对用户隐私的保护，流量广告的推广难度直线攀升、APP获客效率降低也成为行业内的共同困境。同时，当数据隐私保护成为常态时，用户对这一概念也有了更深的理解，据Adjust最新数据报告显示，2023年第一季度的ATT许可率再度攀升，整个行业的平均许可率达到29%。随着新兴市场移动端用户的快速增长、5G/AI智能等新兴技术的加速运用、后疫情时代应用市场逐渐恢复生机，相信全球应用APP行业将会在2023年扬帆起航。 国内方面，疫情的影响退散，生活服务和泛娱乐类产品恢复了增长动力。根据Questmobile的报告，2023年4月，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务也增长了32.5%。同时，免费小说陆续开始收费，去年开始兴起的元宇宙探索进度缓慢，数字藏品销声匿迹。但巨头仍然在主业外探索新业务：快手推出协同办公工具“妙记多”，今日头条推出“秒真问答”，抖音推出红果短剧……AI数据大模型的火热更是掀起了互联网玩家的热情，一时间，AI主播、AI歌手、AI海报、AI网文等陆续成为大厂争相抢夺的阵地。 野蛮生长之后，会迎来更规范的行业管理，面对如火如荼的AI应用，国家网信办等七部门公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》：对生成式人工智能服务实行包容审慎和分类分级监管，大模型牌照发放可期。同时，变现侧会时常遇到平台政策改动和工商政策的改动等挑战，因此，随着市场竞争的加剧，新产品想要站稳脚跟，对变现策略有着更高的要求。 为帮助更多互联网开发者了解移动应用APP的应用市场及广告变现情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn与移动应用、游戏数据监测服务商点点数据。对旗下合作应用类APP2023年1至6月累计数据进行分类汇总分析，分析展示不同移动应用APP类型在全球市场的下载、内购、广告收入表现，为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。 全球移动应用市场及广告变现总体概况 海外市场各类别非游应用下载量及内购收入排行 •2023年上半年，海外市场工具类应用是下载量最高的应用类别，其中Google Play贡献了超过65.7%的下载量。 •社交类应用是预估收入最高的应用类别，其中App Store贡献了超过89.4%的预估收入。 海外热门非游应用品类内购收入趋势变化 •2023年上半年海外热门应用品类月内购收入排名相对稳定，社交品类为收入最高的应用品类，而教育与校园和坐拥庞大下载体量的工具类应用变现能力则相对较差。 海外各地区广告变现数据概况 •分广告样式看，广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，其中插屏广告eCPM较高且展示形式适合移动应用变现，可以看到插屏广告在移动应用变现收益占比接近60%； •分地区看，T1国家eCPM是T2国家eCPM的3~4倍，T2国家eCPM是T3国家eCPM的1.5~2倍； 海外各地区广告变现数据概况 •从数据看，各地区2023上半年的eCPM比2022年略有下滑，主要是Q1整体大盘的预算偏少，eCPM偏低，从而拉低了上半年的eCPM。 •值得一提的是，开屏样式整体和22年相差不大，T1地区开屏的eCPM相比2022年略有上涨，主要是因为22年下半年以来支持开屏的广告平台增多，开屏预算更加充足，充分的竞价促进了开屏广告eCPM的提升。 海外移动应用APP TOP5收益广告平台 •Android端海外移动应用Top5平台中，可选的平台较多，各家平台的收益占比均衡，Top1的Admob收益仅占22.8%，随后是Meta、Mintegral、Applovin、TopOnADX分别占据2~5位，不在Top5的Pangle、Vungle、Unity等其他平台，占比也有20.69%； •iOS端海外移动应用Top5广告平台中，Admob以72.97%的收益占比位居第一，Mintegral、Applovin、TopOnADX、Unity Ads分别占据2~5位。 全球热门移动应用品类广告变现观察 工具品类内购收入总量与趋势变化 •2023年上半年，海外工具品类预估总收入超过6.56亿美元，其中App Store平台来源占比超过86.2%，T1地区与T2、T3地区的收入差距非常大。 工具广告变现情况 •工具品类在T1国家和T2、T3国家的eCPM差距比大盘大，主要是因为覆盖的产品类型不完全一致。 •T1国家的工具包含了IAP+IAA混合变现的类型，以及IAA的类型，表现出来的特点是人均展示次数较低，但是eCPM较高。而T2、T3国家的工具类一般是纯IAA的工具，表现为人均展示较高，eCPM较低。 图文影音品类内购收入总量与趋势变化 •2023年上半年，海外图文影音品类预估总收入超过23.22亿美元，其中App Store平台来源占比超过87.2%。 图文影音品类广告变现情况 •图文影音品类在T1T2T3不同地区间的eCPM变化趋势，和大盘一致。 •图文影音品类通常更注重用户的体验和留存，人均的展示次数较少，各广告样式eCPM也比较高。 社交品类内购收入总量与趋势变化 •2023年上半年，海外社交品类预估总收入超过40.16亿美元，其中App Store平台来源占比超过77.2%。 社交品类广告变现情况 •社交品类APP在各地区的eCPM均很高，尤其是激励和插屏eCPM优势明显。这主要是因为社交品类一般以内购为主，用户的人均付费比较高，用户价值高，因此广告平台的出价也会比较高。 教育品类内购收入总量与趋势变化 •2023年上半年，海外教育品类预估总收入超过6.88亿美元，其中App Store平台来源占比超过83.6%。 教育品类广告变现情况 •教育品类的原生广告和banner广告的场景比较多，人均展示次数较高，但eCPM相对比较低。开屏、插屏、激励视频的人均展示次数较低，但eCPM较高。 全球各地区应用市场及广告变现观察 T1地区热门应用类别下载量与内购收入排行 •T1国家各类别应用下载量分布和排名情况与海外总下载情况有所不同，其原因在于T1地区国家热门应用下载来源占比由App Store占据主导地位。而工具类应用同样是下载量最高的应用类别，摄影录像类别则是在App Store下载量推动下来到第三位，其下载平台来源占比超过了81.6%。 •收入端来看，T1地区国家贡献了海外热门应用总收入的83.3%，热门应用总收入各类别的分布情况便与T1地区国家各类别情况高度相似。社交类应用是收入规模最大的应用类别，而App Store则是在收入来源占比中占据明显主导地位，其中摄影录像类别App Store收入来源占比更是高达97.8%。 T1地区广告变现数据 •T1地区社交品类的eCPM整体是最高的，各种广告样式的eCPM均排在第一位。随后依次是教育、图文影音、工具。 •T1地区收入占比最高的广告样式是插屏，占据了53.25%，激励视频、开屏和原生广告也有10+%的占比，banner广告eCPM比较低以及使用的比较少，收入占比仅有6.72% T1地区Top5收益广告平台 •T1地区Android的Top5平台分别是Admob、Meta、Applovin、Mintegral和TopOnADX。Top3平台的差距不大，Top1的admob仅占20.7%。 •T1地区iOS的Top5平台分别Admob、Mintegral、TopOnADX、Applovin和Unity Ads。iOS上的变现平台Admob一枝独秀，以72.69%的绝对优势占据了第一，而在Android上表现强劲的Meta受限于iOS14的隐私政策等原因，在iOS上并未进入Top5榜单。 T2地区热门应用类别下载量与内购收入排行 •T2地区国家各类别应用下载量情况与海外总下载分布情况类似，工具类应用依然是T2地区国家中下载量最高的应用类别。总的来看，T2地区各类别热门应用下载来源占比方面，除图文影音和教育品类外都由Google Play占据更大比例。 •收入端来看，庞大的安卓系统用户群体对于收入占比的影响是肉眼可见的。社交类应用同样是T2地区国家里收入规模最大的应用类别，且App Store仍在T2地区收入来源占比中占据主导地位，其中摄影录像类别App Store收入来源占比超过高达95.1%。 T2地区广告变现数据 •T2地区社交品类的eCPM整体是最高的，各种广告样式的eCPM均排在第一位。随后依次是教育、图文影音、工具。值得一提的是，T2地区工具应用的插屏的eCPM和其他品类的差距很大，主要是因为T2地区的工具产品主要以短平快的变现模式为主，一般人均的广告展示次数比较高，因此eCPM比较低。 •T2地区的广告样式主要也是插屏为主，收入占比59.38%；其次是激励视频和原生广告，也均有10%+的收入占比；开屏和banner使用得比较少，收入占比均不到10%。 T2地区Top5收益广告平台 •T2地区Android的Top5平台分别是Admob、Applovin、Mintegral、Meta、TopOnADX。T2地区的Admob以27