01 全球手游广告变现数据概况02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 主要市场广告变现盘点05 总结及趋势预测01 中国手游广告变现数据概况02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 总结及趋势预测全球篇中国篇061318233032414552 4前言全球游戏市场进入“犹豫期”，寻找突破点成为下一轮战略关键2023年上半年的国内外手游市场可谓“喜忧参半”：一方面，国内游戏版号发放已恢复常态，国内手游市场逐渐复苏；另一方面，全球移动游戏行业依然动荡，据data.ai《2023移动市场报告》分析指出，由于经济低迷，2023年移动游戏支出预计将同比下降3%至1070亿美元。此外，面对经济逆风，广告支出的增长将会放缓，2023年的广告支出预计为3620亿美元。同时，在国内市场趋于饱和的情况下，出海仍然多数中国游戏厂商在2023 年仍然需要仔细思考的战略抉择。据Appsflyer《中国移动游戏App出海驱动力》报告显示，中国出海手游App在过去5年总安装量同比增长115%。游戏出海的步伐已经遍及世界，作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，国际市场也呈现结构性的发展机会: 从欧美到日韩，从东南亚到中东再到如今的拉美地区。随着IDFA、Google 即将进行的隐私政策改革以及对指纹识别的“三重打击”，厂商更难通过应用内购买(IAP)实现盈利，混合变现策略成为手游盈利主流趋势。据Sensor Tower《混合休闲游戏市场分析和开发指南》报告显示，或策略混合变现是头部手游收入增长和长期盈利的主流趋势，2019年至2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，拥有4种及以上变现模式的手游占比超过95%。国内方面，根据伽马数据发布的报告显示，2023年1-4月，中国游戏市场规模900.03亿元，同比下降17.55%；中国移动游戏市场实际销售收入为649.12亿元，同比下降16.12%，总体来看，市场规模同比下降，但环比有所上升，主要由于部分头部产品表现不如去年同期，但移动游戏新品表现较优，带来可观增量。随着国内版号规律发放，国内各大游戏厂商的竞争早已不如疫情前那般激烈，主要依靠新游效益以及老牌游戏的版本更新来驱动收入增长。在近两年出海趋势的浪潮下，国内公司游戏出海经验逐渐丰富，但截至2023年4月，中国自主研发游戏出海收入总体是同比下降的，后续运营乏力，缺乏创新玩法是增长停滞的主要原因，更多厂商对于出海态度是追求快速回本，而缺少长期耕耘当地市场的人员与资金配置。对于中小厂商来说，休闲、超休闲类游戏仍是不错的研发方向，根据伽马数据的测算，近半年的流水TOP50游戏类型分布中，休闲类、射击类产品流水份额同比增幅较大，角色扮演类产品流水份额降幅明显，休闲类游戏因为体量较轻，研发成本较低，进而涌现出不少创新的美术风格、细分玩法来吸引用户，新鲜元素促使着该品类朝着多元化方向发展。增长的此起彼伏只是表象，种种趋势都表明，国内外的游戏开发者目前尚未从经济低迷中完全恢复，品类创新和出海选择总是显得非常犹豫，观望居多，没有倾全力投入某种战略的魄力与自信，下半年仍需优秀入场者探索前进方向。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2023年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。 5游戏类型定义基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主，游戏可玩性较为单一。游戏类型包括但不限于：教育、文字、休闲、益智、音乐、知识问答。中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样，游戏内具备成长系统，不断强化用户的游戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化组合模式，广告变现是其重要的收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版号限制的中度游戏采用纯广告变现的商业化模式。游戏类型包括但不限于：赌场、竞速、卡牌、模拟、体育、桌面和棋类。重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以内购收入为主，广告变现主要依赖激励视频，主要目的是提升内购及游戏体验，增强用户粘性。游戏类型包括但不限于：策略、动作、角色扮演、冒险。 6全球篇01 全球手游广告变现数据概况 7$3.60$8.90$2.67$4.53$0.16$0.34$0.48$0.96$1.07$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00休闲游戏中重度游戏游戏类型全球eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$10.69$15.36$9.72$14.04$0.22$0.54$1.29$1.14$2.16$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00休闲游戏中重度游戏游戏类型全球eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏•广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。其中，激励视频优势最为明显。•游戏类型eCPM表现：中重度游戏＞休闲游戏。•中重度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用banner和原生广告样式，更多通过激励视频样式获取广告收益，用户可以通过浏览广告更多地获取游戏中的金币、道具等奖励，增加中重度游戏用户粘性和广告频次。•对比2022年表现，Android端的休闲游戏激励视频和插屏游戏eCPM均有小幅下跌，跌幅约$1。中重度游戏的iOS端下跌较为明显，下跌了约$3-$4，比例为25%左右。不同游戏类型全球eCPM表现 8全球主要地区广告类型eCPM表现$7.15 $2.27 $2.19 $5.44$1.03$0.91$0.40$0.18$0.08$1.37$0.40$0.21$3.63$0.83$0.61$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00T1T2T3主要地区eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$12.24$9.62$8.32$11.78$5.50$5.40$0.63$0.16$0.15$1.40$0.17$0.16$9.36$2.40$1.53$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00T1T2T3主要地区eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏•Android端：T1地区eCPM表现强劲；T2地区eCPM则要略微逊色，T3地区eCPM表现略低于T2地区。•iOS端：T1地区激励视频、插屏、开屏eCPM领先于其他地区；T2和T3的激励视频亦表现优秀，T2、T3地区的插屏eCPM则略低，均不足$6。•开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2022年对比，双端T1地区的开屏eCPM均有所回升。T2、T3地区的开屏eCPM则维持在较低水平，这与T2、T3地区游戏较少使用开屏样式有关。 9激励视频39.23%插屏48.87%Banner1.91%原生4.56%开屏0.09%休闲游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏激励视频93.14%插屏5.59%Banner0.87%原生0.40%中重度游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏休闲游戏各广告样式收益贡献：插屏>激励视频>原生>Banner>开屏。休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，众多开发者根据休闲游戏玩法特性，会在游戏间隔增加插屏广告的展示频次。而激励视频eCPM表现优秀，展示场景较为贴合休闲游戏内需要获取奖励、道具的场景。两者收益合计占比超过87%，可见这两个广告样式在休闲游戏IAA变现中的重要性。Banner和原生的收益占比合计不超过7%，原因为：eCPM较低；展示次数不如插屏和激励视频多。部分开发者会在不方便展示激励和开屏的广告空档时机，选择设置Banner和原生，增加广告收益。而支持开屏广告样式的主流广告平台不多，且目前使用开屏样式的产品也较少，所以收益占比仅有0.09%。同比2022年，插屏收益占比增加了13%，说明休闲游戏开发者选择增加更多插屏广告展示，提升整体广告收益。中重度游戏各广告样式收益贡献：激励视频>插屏>原生>Banner>开屏。由于中重度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，主要采用激励视频的广告样式，插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出。尽管其eCPM较高，在中重度游戏品类中，采用插屏的开发者较少，因此收益占比仅为5.59%。而Banner、原生、开屏因与大部分中重度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比三者加起来也不到2%。相比2022年，中重度游戏激励视频提升了约9个点，至93.14%，侧面展现出激励视频在增加用户和游戏场景内容的互动性，更加提升用户的游戏粘性方面的潜力。不同游戏类型广告收益占比表现 10全球Top5收益广告平台•Android端收益排行：Admob>AppLovin>>Mintegral>Meta>其他。•值得注意的是，Android端海外广告平台竞争较为激烈，以Unity Ads、Huawei Ads、IronSource、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了44%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。•iOS端收益排行：Admob>Mintegral>Unity Ads>Applovin>Ironsource。Admob38%Mintegral21%Unity Ads15%AppLovin7%IronSource6%其他13%Top5收益广告平台（iOS）AdmobMintegralUnity AdsAppLovinIronSource其他Admob18%AppLovin13%Mintegral13%Meta12%其他44%Top5收益广告平台（Android）AdmobAppLovinMintegralMeta其他 11$0.053$0.084$0.109$0.119$0.128$0.036$0.054$0.072$0.093$0.108$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30游戏类型全球LTV表现休闲游戏中重度游戏•全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。•前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.05（同比去年略低$0.01），爬升较快但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢，相比2022年休闲游戏和中重度游戏均能达到$0.14的LTV30，2023年上半年LTV的增长略显困难，这也和年初海外主流广告平台预算更新、eCPM下降等有关。•对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，投放成本较低、用户留存较好的游戏可以观察到LTV14。如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略。注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。全球手游广告LTV表现 12•整体而言，2023年上半年，中重度游戏的次日留存和长留表现较好，均优于同时期的休闲游戏：中重度游戏次留达到32.54%。•休闲游戏的次留同比2022年有上升，提升到31.48%：由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率很高。•相比2022年，休闲游戏和中重度游戏的整体次留均略有上升2%-3%