2023年全球手游广告变现趋势报告

2023 全球手游广告变现趋势报告 目录引言 & 2023 趋势预测01全球热门地区变现趋势03广告变现入门知识05手游热门品类变现趋势02全球热门广告平台洞察04 引言 & 2023 趋势预测01 挑战之下,回归本质2022 年是变化不断、挑战升级的一年。全世界逐渐从疫情当中走出来的同时，疫情带给游戏行业的红利也随之消失。而困难从不单行，全球政治环境的动荡和经济的下行给整个游戏行业带来了严峻考验：地缘政治让欧洲局势紧张，对游戏流量造成了巨大的负面影响；低迷的经济形势和无法预测的未来使得付费用户增长速度下降，付费意愿降低，导致游戏行业的收益下滑。除了宏观层面的困难之外，平台政策也在不断收紧。iOS 的隐私政策影响仍在持续，游戏安装量持续滑落。安卓端 Google Play 在 2022 年下半年收紧了对插屏广告的政策，使得此类广告的创收受到了严重影响。虽然挑战众多，但也是潮水退去回归理性市场的时机。这意味真正用心的产品会被大家看见，手游行业发展依然向好，中国出海依然蓬勃。行业在向精品化、规模化的方向发展，每一个游戏开发者都越来越重视产品、推广、变现的一体化精细化运营。我们也能明显地感觉到，开发者更加重视广告变现，对广告变现精细化运营投入的人力和精力都在明显加大。中国游戏广告变现的覆盖度和海外相比明显偏低，在 2023 年，我相信广告变现精细化运营会成为主旋律。市场需要更加透明、公平、开放、专业的聚合平台，让开发者高效便捷地将更精细化的广告变现方案去落地执行、分析、积累。更进一步，开发者的根本需求是 ROI，在增长和变现的闭环运营方法论中，开发者也需要更多的把控度。也欢迎开发者和我们一起探讨，携手并进，共同将更好的方法论落地到行业中去！王秋实，TradPlus CEO 2023 全球下载量及收入预期重新回暖混合变现模式是大势所趋未来全球手游市场将进入平稳发展阶段，按照涨势来看，可以预期大约 8% 左右的下载量与收入的增长幅度。随着市场进入成熟阶段，单一的商业模式已经不能足以支撑业务增长。在 ROI 压力逐渐增加的情况下，内购和广告变现结合的商业模式将是必然的发展趋势。新兴市场发展将继续提速东南亚和南美仍然潜力巨大，需持续关注。开发者的迅猛增长和对用户的不断教育将持续对新兴市场的收入产生正面作用。隐私政策的影响仍将持续平台对投放和广告政策的规范会更加严格。 SKAdNetwork 4.0 的更新以及 Google Privacy Sandbox 的推行，将对手游下载和收入进行持续性的影响，阵痛仍会继续。2023 趋势预测 韦海军, 大观资本创始合伙人周津, 数数科技联合创始人 & CTO游戏是移动互联网出海公认的半壁江山，在这个赛道内中国开发者在多个市场霸榜已成常态，许多著名企业和产品不断吸引着全球用户和资本的注意力。在这个更加成熟的文娱出海大环境下，我们相信，更加丰富的上下游产业链以及游戏服务生态将造就更多爆款产品与伟大企业，我们也会持续重点关注游戏出海赛道。2023年，游戏公司在寻找新机会的同时，也正以更谨慎的态度来投入资源做产品。把数据分析延伸到游戏商业化实操中是游戏企业管理者做出正确业务决策的关键一步。我们将不断拓展数据在游戏业务中的应用能力，帮助游戏企业洞察新的业务方向，全面支持游戏行业的持续增长。 数据样本12个月5个地区5种广告类型时间跨度2022年1月 – 2022年12月重点地区数据覆盖东南亚、日韩、欧美北美、南美重点广告类型覆盖激励视频、插屏、横幅原生、开屏所有数据均为匿名汇总数据，基于 data.ai 和 TradPlus 数据进行分析部分收益数据经标准化处理 手游热门品类变现趋势02 全球手游热门品类亮点总结经济下行，疫情退却，政策收紧，市场回归理性超休闲仍然领跑广告变现收入手游市场结束了快速增长期，过去5年来首次出现收入下滑。付费用户增长速度放缓，付费意愿降低。Google 对插屏的政策调整也导致广告变现收入降低。超休闲凭借其大量的 DAU 和高比例广告变现分布成为收入领军者。模拟和消除类留存和LTV 表现亮眼模拟和消除以 15% 和 13% 的7日留存和 $0.394 和 $0.637 的 90 天 LTV 成为表现优异的热门品类。中国自研国内爆款缺失出海收入增速减缓国内手游市场在 2022 年的收入及用户规模都出现了一定下降，呈现出爆款缺失的情况，预计在 2023 年版号节奏回正后竞争会更加激烈。同时国内游戏出海市场成熟化，出海收入规模也开始增速减缓。 全球手游市场进入平稳增长阶段，下载量小幅增长，收入受经济波动影响有所下滑23.831.239.551.95661.766$36.9$44.4$51.4$62.2$71.9$67.7$73.5$0.0$10.0$20.0$30.0$40.0$50.0$60.0$70.0$80.00102030405060702017201820192020202120222023E收入（十亿）USD下载量 （十亿）2022 年全球手游下载量及收入下载量总收入*数据来源：data.ai 数据（不包含中国大陆）全球手游下载量在 2022 年同比增长 10%，达到 617 亿下载，相较 2021 年增长高出 2个百分点，但对比 2018 年至 2020 年平均 30% 的增长来说，整个手游市场从 2021 年起结束了高速增长，进入了平稳阶段。全球手游收入受全球经济波动和付费用户增长放缓等因素影响，在 2022 年有所下降，相比 2021 年 16% 的增长，2022 年下降了 6%，到达 677 亿美元。 全球热门手游品类下载量均有所下降0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2022 年全球手游热门品类下载量超休闲儿童模拟消除益智超休闲、儿童、模拟、消除和益智等热门品类在 2022 年整体均呈现 20% 左右的下降趋势。一定程度上这些热门品类在 iOS 端受到的影响较大，其原因可能为 iOS 侧隐私政策的持续影响。买量方面广告主适应和调整策略应对新的政策环境需要一定时间，自然增长方面由于疫情的过去，回归办公室工作也会对手游下载量有一定的影响。*数据来源：data.ai 数据（不包含中国大陆） 模拟游戏领跑日活，超休闲广告变现收入夺得榜首9.2 6.6 15.5 2.2 2.4 7.377.017.017.217.226.806.907.007.107.207.307.400.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 超休闲儿童模拟消除益智变现收入DAU (百万）2022 年全球手游热门品类全年平均 DAU 及总变现收入（变现收入数据经标准化处理）全年平均 DAU变现收入超休闲游戏由于其较大的用户量及高占比的广告变现，依旧是变现收入的领先者。同样的，消除及益智游戏，在广告变现收入层面也有不错的表现。而模拟游戏虽然有较大的用户活跃度，但其广告占比及增加速度相对有限，因此变现收入与儿童类相差不大。 超休闲 | iOS 端各阶段留存高于安卓 3% 左右，7日留存为11%；90天 LTV iOS 端达到 $0.12532%15%9%100%35%18%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首日次日留存3日留存7日留存2022 年超休闲游戏广告留存均值安卓iOS$0.056$0.071$0.077$0.081$0.089$0.110$0.123$0.125$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140LTV10LTV30LTV60LTV902022 年超休闲游戏广告变现 LTV 均值 (USD)安卓iOS 超休闲 | 超休闲以较大的广告变现占比领跑 eCPM，iOS 端激励视频达到 $21.41$11.85$8.73$1.98$0.60$1.86$21.41$11.95$3.55$0.65$2.91$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00激励视频插屏开屏横幅原生安卓iOS2022 年超休闲游戏 iOS 和 安卓端 eCPM 均值 (USD) 儿童类 | iOS 端各阶段留存高于安卓 6% 左右，7日留存 13%，较其他品类略高；90天 LTV 相对较低29%14%8%100%36%20%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首日次日留存3日留存7日留存2022 年儿童类游戏广告留存均值安卓iOS$0.050$0.054$0.058$0.062$0.078$0.097$0.109$0.120$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140LTV10LTV30LTV60LTV902022 年儿童类游戏广告变现 LTV 均值 (USD)安卓iOS 儿童类 | 各广告类型 eCPM 在 iOS 和安卓端差距较大$7.08$5.99$2.06$0.54$1.86$17.08$15.99$4.15$0.65$3.73$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00激励视频插屏开屏横幅原生安卓iOS2022 年儿童类游戏 iOS 和 安卓端 eCPM 均值 (USD) 模拟类 | iOS 端各阶段留存高于安卓 8% 左右；90日 LTV iOS 端可达到 $0.394，相对较高26%13%8%100%37%21%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首日次日留存3日留存7日留存2022 年模拟类游戏广告留存均值安卓iOS$0.183 $0.231 $0.252 $0.261 $0.296 $0.357 $0.387 $0.394 $0.000 $0.050 $0.100 $0.150 $0.200 $0.250 $0.300 $0.350 $0.400 $0.450 LTV10LTV30LTV60LTV902022 年模拟类游戏广告变现 LTV 均值 (USD)安卓iOS 模拟类 | iOS 端激励视频 eCPM 紧跟超休闲$14.04$5.31$0.86$0.23$0.51$20.33$11.57$2.50$0.31$0.65$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00激励视频插屏开屏横幅原生安卓iOS2022 年模拟类游戏 iOS 和 安卓端 eCPM 均值 (USD) 消除类 | 双端留存基本相同但 90 天 LTV 在 iOS 端较其他品类为最高达到 $0.63732%18%11%100%31%19%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%首日次日留存3日留存7日留存2022 年消除类游戏广告留存均值安卓iOS$0.190 $0.285 $0.330 $0.345 $0.337 $0.483 $0.587 $0.637 $0.000 $0.100 $0.200 $0.300 $0.400 $0.500 $0.600 $0.700 LTV10LTV30LTV60LTV902022 年消除类游戏广告变现 LTV 均值 (USD)安卓iOS 消除类 | 插屏 eCPM 较其他广告类型表现亮眼$13.17$6.72$0.97$0.09$0.20$19.08$13.43$1.20$0.13$0.28$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00激励视频插屏开屏横幅原生安卓iOS2022 年消除类游戏 iOS 和 安卓端 eCPM 均值 (USD) 益智类 | 双端留存基本相同，较其他品类相对较低；双端 LTV 皆随时间平缓上升$0.095 $0.123 $0.139 $0.147 $0.177