前言2023年对于移动游戏营销行业来说，是一个充满变化和挑战的一年。与过去两三年相比，行业增长已显著放缓，但这一年也被认为是游戏历史上不容忽视的一年，我们经历了重整、复苏和新的市场开拓。 一方面，全球游戏市场的规模和支出在不断扩大增长。根据NewZoo的最新数据报告，2023年全球游戏市场的规模达到了1840亿美元，并预计到2026年将进一步增长至2057亿美元。同时，全球玩家数量在2023年增长到了33.8亿，同比增长了6.3%。特别是巴西、墨西哥、印度和印尼等新兴市场的玩家人数增长，持续推动了全球玩家基数的扩大。同时，2023年手游的广告支出仍在持续增长，全球移动游戏下载量超过了11亿次，每周支出高达15亿美元。预计2024年，广告支出预计将突破4000亿美元大关。 另一方面，尽管游戏海外扩张的市场竞争加剧，但仍存在打破现状的机遇。据《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国自研游戏在海外市场实现了163.66亿美元的销售收入，虽然已连续四年收入超过1000亿元人民币，但同比下降了5.65%，反映出国际局势的不确定性、市场竞争的加剧。不过，中国出海市场经过几年的出海潮的打磨更理解并适应目标市场的文化；同时在新兴市场特别是巴西、墨西哥、印度和印尼等新兴市场的玩家人数增长，依旧为中国出海开发者留下了破局的机遇。 国内方面，随着疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升，移动游戏乃至移动休闲游戏市场回暖，整体收入及规模都达到历史新高，市场利好信号明显。 收入方面，根据《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的收入记录。中国移动游戏用户规模约达6.57亿人，也达到近5年最高。主要原因有：游戏新品集中面市并有爆款出现，与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。 休闲游戏收入结构有所调整：中国移动休闲游戏市场收入318.41亿元，同比下降7.54%。其中内购产生的收入200.87亿元，同比增长109.7%；广告变现收入117.54亿元，同比下降52.7%。数据表明，IAA商业化模式逐渐淡出市场，混合变现成为游戏稳固收入的重要选择。 海外的持续增长主要得益于新兴市场的开拓，而国内的增长主要得益于经济恢复及运营精细化程度提升，无论在哪个市场深耕，其隐私和合规政策都是日益严苛的，在更大的冲击到来之前，开发者仍需尽早做好探索与转型，才能赢得先机。 为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2023年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。 01 全球手游广告变现数据概况 02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 主要市场广告变现盘点05 总结及趋势预测01 中国手游广告变现数据概况02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 总结及趋势预测全球篇中国篇 82个主要市场T1地区：美国、日本、中国台湾、韩国、加拿大、英国、大利亚、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、中国澳门、中国香港T2地区：俄罗斯、巴西、墨西哥、泰国、马来西亚、阿联酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日利亚、以色列、新西兰、科威特、波兰、瑞士、卡塔尔、比利时、奥地利、希腊、捷克、匈牙利、哥斯达黎加、芬兰、爱尔兰T3地区：印度、印度尼西亚、菲律宾、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥伦比亚、阿根廷、智利、伊拉克、秘鲁、孟加拉国、哈萨克斯坦、摩洛哥、肯尼亚、柬埔寨、罗马尼亚、乌克兰、阿曼、厄瓜多尔、约旦、葡萄牙、乌兹别克斯坦、加纳、缅甸、黎巴嫩、委内瑞拉、阿尔及利亚、保加利亚、白俄罗斯、多米尼加共和国、危地马拉、伊朗、玻利维亚、科特迪瓦、巴林、尼泊尔、斯洛伐克突尼斯、洪都拉斯5种广告样式激励视频、原生、插屏、开屏、BannerTOPON ANNUAL REPORT 2023 5基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、 休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。休闲游戏以“点击/滑动+操作时机“为核心玩法，游戏内广告奖励多以加速单局闯关进程为主，游戏可玩性较为单一。游戏类型包括但不限于：教育、文字、休闲、益智、音乐、知识问答。中度游戏以组合玩法为主，品类涵盖多样，游戏内具备成长系统，不断强化用户的游戏体验。中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化组合模式，广告变现是其重要的收入来源，但也有大量弱内购或受游戏版号 限制的中度游戏采用纯广告变现的商业化模式。游戏类型包括但不限于：赌场、竞速、卡牌、模拟、体育、桌面和棋类。重度游戏玩法最为丰富，用户游戏环境多以PVP/PVE形式呈现，重度游戏主要以内购收入为主，广告变现主要依赖激励视频，主要目的是提升内购及游戏体验，增强用户粘性。游戏类型包括但不限于：策略、动作、角色扮演、冒险。游戏类型定义 全球篇01 全球手游广告变现数据概况TOPON ANNUAL REPORT 2023 7$3.76$8.74$2.55$4.76$0.17$0.32$0.45$0.92$1.61$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00休闲游戏中重度游戏全球不同游戏类型eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$10.16$15.00$9.53$14.15$0.23$0.52$1.28$1.55$2.49$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00休闲游戏中重度游戏全球不同游戏类型eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏•广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。其中，激励视频优势最为明显。•游戏类型eCPM表现：中重度游戏＞休闲游戏。 •无论是休闲游戏还是中重度游戏，都更多通过激励视频和插屏样式获取广告收益，通过让用户观看激励视频广告获取游戏奖励，可以增加游戏用户粘性和广告频次。•与2022年表现相比，Android端休闲游戏和中重度eCPM均有不同幅度下跌，跌幅约20%和9%左右。中重度游戏的iOS端下跌较为明显，下跌了约20%左右。全球不同游戏类型eCPM表现 8$6.25$2.22$1.30$5.97$1.75$0.86$0.31$0.21$0.14$1.28$0.51$0.28$3.66$1.74$1.60$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00T1T2T3全球主要地区eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$15.87$9.84$7.38$13.60$4.79$3.79$0.59$0.23$0.11$1.54$0.20$0.26$3.61$1.96$1.20$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00T1T2T3全球主要地区eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏•Android端：T1>T2>T3，T1地区激励视频和插屏样式eCPM表现强劲；T3地区开屏样式eCPM则要略优于激励视频和插屏样式。部分游戏类开发者在T3地区开屏使用Admob变现收益较好。•iOS端：T1>T2>T3，激励视频和插屏样式eCPM表现优秀。•和2022年对比，双端T1地区的开屏eCPM均有所回升。T2、T3地区的开屏eCPM则维持在较低水平，这与T2、T3地区游戏较少使用开屏样式有关。激励视频T1地区双端eCPM较2022均有明显下滑，T2、T3地区则维持在比较平稳的水平，没有太大波动。全球主要地区广告类型eCPM表现 9 激励视频, 90.60% 插屏8.40% Banner0.67% 原生0.33% 开屏0.00%中重度游戏各广告类型收益占比 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏休闲游戏各广告样式收益贡献：插屏>激励视频>原生>开屏>Banner。插屏和激励视频在休闲游戏IAA变现中仍然占有重要地位。而对于开屏广告，目前支持该样式的主流广告平台增多，且更多产品开始使用开屏样式，所收益占比较去年上涨了4.3%。与2022年相比较，插屏收益占比增加了32%，说明插屏广告在休闲游戏变现中越发重要，增加插屏广告展示对提升整体广告收益有重要意义。中重度游戏各广告样式收益贡献：激励视频>插屏>原生>Banner>开屏。因插屏广告一般在关卡结束等的场景弹出，对用户体验还是有一定影响，所以尽管其eCPM较激励视频之外的其它样式高，在中重度游戏品类中，采用插屏的开发者较少，因此收益占比仅为8.40%。相比2022年，中重度游戏激励视频收益占比无太明显波动，占比仍超过90%，体现出激励视频在增加用户和游戏场景内容的互动性，提升用户的游戏粘性方面的的不可替代性。激励视频, 29.99%插屏58.48%Banner1.28%原生5.86%开屏4.40%休闲游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏不同游戏类型广告样式收益占比表现 10•休闲游戏展示样式：插屏>原生>激励视频>Banner>开屏；•中重度游戏展示样式：激励视频>Banner>原生>插屏>开屏；•从展示占比和收益占比的表现看，激励视频样式在休闲游戏和中重度游戏展示占比里均占主要地位，是平衡体验和收益的不错选择。激励视频13.15%插屏, 48.63%Banner11.10%原生23.76%开屏3.36%休闲游戏各广告类型展示占比激励视频插屏Banner原生开屏激励视频, 74.15%插屏2.46%Banner15.33%原生8.03%开屏0.02%中重度游戏各广告类型展示占比激励视频插屏Banner原生开屏不同游戏类型广告样式展示占比表现 11•Android端收益排行：AppLovin>Admob>Mintegral>>Pangle>Meta>其他。•Android端海外广告平台竞争较为激烈，AppLovin和Admob分别排在第一和第二，Pangle较2022年收益下降了11个点。其他平台中，TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等广告预算亦有不俗表现。•iOS端收益排行：Admob>Mintegral>>AppLovin>Unity Ads=ironSource>其他。•iOS端Admob收益占比最高，达到了38%，Mintegral次之为22%，AppLovin以15%排在第三位。其他平台中，Pangle、TopOn Adx、Vungle(Liftoff)表现优秀。全球Top5收益广告平台AppLovin20%Admob15%Mintegral11%Pangle10%Meta9%其他35%Top5收益广告平台（Android）AppLovinAdmobMintegralPangleMeta其他Admob38%Mintegral22%AppLovin15%Unity6%ironSource6%其他13%Top5收益广告平台（iOS）AdmobMintegralAppLovinUnityironSource其他 12注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分,包含Android和iOS部分。$0.054 $0.086 $0.104 $0.108 $0.110 $0.037 $0.062 $0.081 $0.087 $0.093 $0.000 $0.020 $0.040 $0.060 $0.080 $0.100 $0.120 LTV1LTV3LTV7L