2024年全球手游广告变现报告

前言 随着全球移动游戏市场的蓬勃发展，2024年成为了转型和创新的关键一年。从全球范围来看，下半年的全球市场一扫上半年的颓势，2024年移动游戏市场整体下载量和收入均呈现出积极的增长趋势。根据Sensortower报告，2024年全球移动游戏的下载量突破了1300亿次，同比增长6%。这一增长反映出全球玩家基础的进一步扩大，尤其是在亚太地区和拉丁美洲市场。与此同时，移动游戏的应用内购收入预计达到920亿美元，占全球游戏市场收入的55%。这一部分收入的增长主要来源于玩家对付费内容的需求增加，使得内购模式成为了移动游戏开发者的重要收入来源。在广告变现方面，2024年全球移动游戏市场的广告收入呈现强劲的增长。根据《eMarketer 2024广告市场报告》，2024年全球游戏应用的广告收入达180亿美元，同比增长12%。广告变现已逐渐成为开发者多元化收入的一项关键策略，尤其是在中国、印度和东南亚等新兴市场，游戏广告的收入占比不断提高。随着广告技术的不断发展，原生广告、视频广告以及互动广告等新型广告形式逐步成为游戏应用中的主流广告模式。例如，视频广告通过与游戏体验的紧密结合，不仅提升了广告效果，还增强了用户的参与感，从而提升了广告主的投放回报。 除了传统的增长驱动力，人工智能（AI）的广泛应用正成为推动这全球游戏行业进一步发展的关键因素，尤其是在移动游戏和广告变现领域。AI技术的融入不仅加速了游戏开发过程，也彻底改变了游戏玩家的互动体验，同时优化了广告投放与变现策略，使得开发者和广告主能在竞争激烈的市场中获得更高的回报。 中国市场方面，根据伽马数据《2024年中国游戏产业报告》，2024年中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，再创历史新高，也因此，手游重新回到广告主的视野，在广告变现市场上无论是休闲游戏还是中重度游戏的eCPM都整体上涨。 同时，合规与隐私安全要求正在强化，8月，市监局发布《互联网广告可识别性执法指南》，规定游戏中的广告发布者需通过清晰的语音提示或在专门区域显著标明“广告”等方式，确保广告具有可识别性，避免出现误导用户或侵犯用户隐私权益的广告行为。对于“违规/超范围收集、使用个人信息”“app强制、频繁、过度索取权限”的行为的披露和整改范围在扩大。政策的规范也一定程度上影响了开发者在广告样式上的布局选择，广告与用户之间更朝着双向选择的方向发展，更符合广告主和用户之间的利益需要。 在市场回暖信号明显的背景下，全球共享着AI技术带来的效率提升与挑战，不同市场之间的玩家差异也在缩小，积累了游戏行业经验和出海经验的开发商，将能够在这波红利中获益。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，移动广告聚合工具平台TopOn和Taku基于旗下合作移动游戏2024年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，希望为全球和中国游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。 报告数据范围标准 样本数据地域范围： •欧美地区：美国、欧洲包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登和挪威 •日韩地区：日本、韩国 •东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 •南亚地区：印度 •俄罗斯地区：俄罗斯 •拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴和巴拿马 •港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾 •其他T3地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫、巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥 样本数据时间范围：2024年1月1日至2024年12月31日 02中国篇 01全球篇 2.1中 国 手 游 广 告 变 现 总 体 概 况2.2中 国 休 闲 手 游 广 告 变 现 盘 点2.3中 国中 重 度 手 游 广 告 变 现 盘 点2.3中 国 篇 总 结 与 趋 势42505356 1.1全球手游广告变现总体概况1.2全球休闲手游广告变现盘点1.3全球中重度手游广告变现盘点1.4全球主要市场广告变现盘点1.5全球篇总结与趋势510162239 1.1全球手游广告变现总体概况 全球篇 全球主要地区广告类型eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。其中，激励视频的eCPM最有优势。 •整体eCPM表现：欧美＞日韩＞港澳台＞俄罗斯＞其他T3＞东南亚、南亚、拉美。 •双端eCPM在港澳台、日韩以及欧美市场的表现出色。特别是iOS端，激励视频和插屏广告的eCPM表现尤为强劲。头部主流平台如Admob、Applovin等具有强大的技术实力和丰富的广告资源，能够为游戏广告提供更优质的展示位置和更多的曝光机会，同时也能更好地实现广告的精准投放。 全球Top5收益广告平台 •Android端收益排名：Admob > Applovin > Pangle > Mintegral > Meta。海外其他平台中：Liftoff(Vungle)、Inmobi、Yandex、Unity Ads、TopOn ADX等占比有38%，可作为收入的有益补充。 •iOS端收益排名：Admob > Mintegral > Unity Ads > Applovin > Liftoff。在iOS端海外游戏Top平台中，Admob以40%的收益占比高居榜首，此外，Mintegral、Unity Ads、Applovin、Vungle（Liftoff）等平台的表现同样值得关注。 全球手游广告LTV表现 •休闲游戏在初期的LTV较高，但随着时间推移，其增长速度放缓，尤其是在达到LTV7之后，增长速度明显减慢。开发者需要根据LTV7预估用户的长期价值进一步预估成本回收周期，及时调整项目策略。 •中重度游戏LTV的增长面临一定的挑战，这也和海外主流广告平台预算更新、eCPM下降等有关。开发者可以借助TopOn支持的流量分组功能，将内购用户进行区分，对非内购用户进行频率更高、次数更多的广告展示策略进一步提升LTV。 1.2全球休闲手游广告变现盘点 全球篇 休闲游戏主要市场eCPM表现 •休闲游戏各地区的不同广告样式eCPM表现：iOS端整体优于安卓端。 •休闲游戏在欧美、日韩、港澳台地区表现较优，其中欧美激励视频和插屏eCPM最高，分别达到$12.70和$8.80，主要得益于头部平台如Admob、Applovin等突出表现。 •iOS端休闲游戏的激励视频、插屏广告和开屏广告的eCPM收益表现较为突出。因此，开发者在开发iOS游戏时，不妨增加激励视频和插屏广告的运用。除此之外，开屏的eCPM亦有不俗的表现，也建议适当地融入开屏广告优化收益。 休闲游戏全球eCPM表现历年对比 •安卓端休闲游戏激励视频2024年eCPM同比2023年下降6%，其他位置eCPM基本持平。 •iOS端激励视频和插屏均处于近三年来较低水平，Banner和原生广告eCPM均出现小幅下跌。 •eCPM下滑主要与经济下行，游戏广告主的投放策略趋于保守，减少投放有关。 休闲游戏广告样式使用表现 •各广告样式收益占比：插屏>激励视频>原生> Banner >开屏，激励视频和插屏广告在休闲游戏变现中占据重要位置，激励视频允许玩家通过观看广告来获得游戏内奖励，这种互动性可能会提高玩家的参与度和广告的接受度；插屏广告在游戏关卡之间或游戏暂停时展示，能够吸引玩家的注意力，同时不会过多干扰游戏体验。合理设计游戏的广告场景和激励机制，提高用户对广告的接受度对收益提升有重要意义。 •展示占比上看：插屏广告eCPM表现仅次于激励视频广告，主要是因为插屏广告预算较为可观。建议开发者在接入插屏广告时插屏广告展示占比较高，达到41.19%，合理控制插屏广告的展示频次，在不影响用户体验的同时，实现收益最大化。 休闲游戏主要市场LTV表现 •欧美和日韩休闲游戏的双端LTV表现非常优秀，LTV远高于其他地区。 •Android端欧美>日韩>港澳台>俄罗斯>其他T3、东南亚>拉美>南亚； •iOS端欧美>日韩>港澳台>俄罗斯>拉美>其他T3>南亚>东南亚。 •对比2023年同期，2024年休闲游戏主要市场LTV表现有小幅下降，主要与各地区广告主预算减少，出价下跌有关。 1.3全球中重度手游广告变现盘点 全球篇 中重度游戏主要市场eCPM表现 •在全球范围内，中重度游戏的eCPM显著高于休闲游戏，尤其是在激励视频和插屏广告表现突出。这主要是因为中重度游戏更依赖于内购机制，且其用户获取成本相对较高，从而使得用户群体具有更高的价值。相应地，广告主愿意为这些高价值用户支付更高的广告费用，非付费用户的广告收益可作为内购收入的有效补充。 •在欧美市场，无论是iOS还是安卓平台，激励视频和插屏广告的eCPM均表现出色，远超其他地区。紧随其后的是日韩、港澳台和俄罗斯地区。东南亚、南亚、拉美等地区则为第三梯队。 •中重度游戏几乎不采用开屏的广告样式，主要是因为其强制性和打断性可能会对玩家的游戏体验造成负面影响。更多产品是通过eCPM更高、互动性更佳的激励视频广告提升收益。 中重度游戏全球eCPM表现历年对比 •2024年中重度游戏双端主要样式激励视频和插屏为历年最低。双端插屏广告也呈现出下降趋势；Banner广告和原生广告的eCPM持续处于较低水平。 •eCPM下滑主要与经济下行，游戏广告主的投放策略趋于保守，减少投放有关。 中重度游戏广告样式使用表现 •各广告样式收益占比：激励视频>插屏>原生>Banner。中重度游戏广告收益主要还是来自于激励视频，占总体收入73.15%。但同比去年占比有所下降，插屏占比较2023年提升12%，说明中重度游戏也在积极尝试插屏样式广告。 •各广告样式展示占比：插屏广告占比同比上涨15%，其eCPM表现仅次于激励视频广告，主要是因为插屏广告预算较为可观。建议开发者在接入插屏广告时，合理控制插屏广告的展示频次，有助于在不影响用户体验的同时，实现收益最大化。 中重度游戏主要市场广告LTV表现 •欧美和日韩中重度游戏双端LTV表现较为优秀，LTV远高于其他地区，后续LTV增长幅度相较其他地区更大，和欧美、日韩地区高次留，用户粘性高有关。 •俄罗斯、东南亚、南亚、拉美等地区，表现相对较弱。 1.4全球主要市场广告变现盘点 全球篇 欧美地区广告变现数据(Android) •eCPM表现：2024年下半年，激励视频eCPM较去年同期明显提升，主要和广告平台预算增加有关。插屏、原生、Banner、开屏广告表现和去年相差不大，原生和Banner广告效果较为一般。 •Top5广告平台：Admob>Applovin>Mintegral>Meta>Bigo。欧美地区Android端竞争激烈，其他平台中Pangle、Unity Ads、Digital Turbine（Fyber）、TopOn Adx等平台预算亦有不错的表现，合计收益占比为21%。 欧美地区广告变现数据(iOS) •eCPM表现：iOS端激励视频、插屏、开屏eCPM整体表现从4月小幅上涨后呈下跌的趋势。除4月以外，同比去年同期，插屏和激励视频、开屏的eCPM均略有下降。Banner和原生同比去年变化不大。 •Top5广告平台：Admob>Applovin>Liftoff(Vungle)>Mintegral>Unity Ads。Admob表现较为强势，占比58%，高居榜首；Applovin占比15%，位列第二。 日韩地区广告变现数据(An