2026年上半年全球手游广告变现报告

报告数据范围标准 样本数据地域范围： •欧美地区：美国、欧洲包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登和挪威 •日韩地区：日本、韩国 •东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 •南亚地区：印度 •俄罗斯地区：俄罗斯 •拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴和巴拿马 •港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾 •其他T3地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫、巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥 •样本数据时间范围：2026年1月1日至2026年6月30日 02中国篇 01全球篇 2.2中 国 休 闲 手 游 广 告 变 现 盘 点2.3中 国 中 重 度 手 游 广 告 变 现 盘 点2.4中 国 篇 总 结 与 趋 势4451522.1中国手游市场概况38 1.2全球休闲手游广告变现盘点1.3全球中重度手游广告变现盘点1.4全球主要市场广告变现盘点1.5全球篇总结与趋势1.1全球手游广告变现总体概况91419365 前言 •2026年上半年，全球移动游戏市场整体保持稳健发展，存量用户价值释放与新兴市场增长并行，随着移动互联网用户增长逐渐趋缓，行业竞争更加聚焦用户留存、活跃度和生命周期价值（LTV）提升，商业化能力已成为产品长期增长的重要支撑。根据SensorTower的数据显示，当前全球移动游戏下载量约500亿次，手游广告市场规模达120亿美元，采用“内购+广告”混合变现模式的手游占比提升至55.6%，混合变现正加速成为全球手游商业化的主流选择。广告主对高价值用户的争夺愈发激烈，成熟市场用户价值不断释放，新兴市场用户规模持续扩大，共同推动全球广告变现能力增长。 •从区域市场来看，欧美、日韩凭借较高的eCPM和ARPU水平，在广告价值和用户质量方面继续保持领先，东南亚、拉美、印度等新兴市场依托不断扩大的用户规模、增长的移动互联网渗透率以及逐步完善的广告生态，贡献全球广告变现增量，俄罗斯则延续本土广告平台主导的市场格局。从系统表现来看，iOS凭借高价值用户保持更强的变现能力；在品类层面，休闲游戏依托高频广告曝光保持收益优势，中重度游戏则通过激励视频与插屏广告组合，在收益效率与用户体验之间实现更优平衡。 •与此同时，全球广告生态不断演进。AI驱动的自动化投放进一步提升预算利用效率，广告预算持续向高价值用户和优质流量倾斜，开发者也更加重视广告瀑布流配置、竞价策略及广告展示节奏的持续优化；在用户隐私保护不断强化的背景下，广告主更加关注精细化运营、可衡量的广告效果以及长期用户价值管理，对流量质量和广告转化效率提出更高要求。“内购+广告”混合变现模式正从休闲游戏向更多产品品类渗透，逐渐成为全球手游商业化的普遍选择，广告变现已不再局限于收入补充，而是与用户增长、产品运营及生命周期管理深度融合，持续推动全球移动游戏商业化效率提升。 •中国市场方面，2026年上半年游戏广告变现整体呈现稳中向好态势。休闲游戏Android端各类广告样式eCPM普遍增长，中重度游戏双端价格小幅回升或保持稳定。AI应用广告需求增长、AI素材生产效率提升以及电商营销节点预算集中，共同为市场带来新增需求；同时，小游戏的持续发展仍然影响着APP开发者进一步优化产品质量、用户留存和广告场景设计。 •面对获客成本上升和市场竞争加剧，移动游戏变现已由单一广告位优化，转向贯穿用户全生命周期的精细化运营。广告与内购协同、用户价值分层、动态频次管理以及多平台聚合成为提升LTV和投资回报率的关键路径。为帮助全球和中国移动游戏开发者及时了解市场变化，TopOn和Taku基于旗下合作移动游戏2026年1月至6月广告变现数据，对不同游戏品类、终端和区域市场的eCPM、LTV、留存、广告样式及平台表现进行分析，旨在为产品运营和商业化决策提供有价值的数据参考。 1.1全球手游广告变现总体概况 全球主要地区广告类型eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner。其中，激励视频在绝大部分地区仍优势最为显著，插屏在拉美、印度等地区表现紧随其后。 •整体eCPM表现：欧美>日韩>港澳台地区>拉美>东南亚>俄罗斯>其他T3 >印度； •从双端eCPM数据来看，依旧是欧美市场，日韩市场，港澳台地区表现较为突出，其中日韩激励视频eCPM超过港澳台地区。整体上iOS端eCPM明显高于Android端，港澳台地区eCPM高于日韩。相比之下，其他T3、拉美、东南亚及印度市场各样式的eCPM则普遍维持在较低水平，但未来仍有较大的变现挖掘空间 全球Top5收益广告平台 •Android端收益排名：AdMob > Meta > Mintegral > Pangle > AppLovin。其中Meta份额显著提升，主要受益于其AI投放体系（Advantage+）驱动的广告需求强周期：广告主预算向Meta系集中后，出价与填充能力同步增强，带动其在聚合侧收益占比接近翻倍。海外其他平台：Liftoff、InMobi、Yandex、Unity Ads、Bigo、TopOn ADX等合计占比约31.8%，可作为收益的优化补充。 •iOS端收益排名：AdMob > AppLovin > Mintegral > Liftoff(Vungle) > Bigo。在iOS端海外游戏头部平台中，AdMob以接近三分之一的收益占比稳居首位，此外Meta、Pangle、Digital Turbine (Fyber)、TopOn ADX、Chartboost等平台的表现同样亮眼，构成收益的重要组成部分。 全球手游广告LTV表现 •休闲游戏前期LTV增速较快，随时间推进增长曲线趋于平缓，LTV7节点后增幅明显放缓，LTV30约$0.09。开发者需基于LTV7及后续数据预估用户长期价值，提前测算成本回收周期并动态优化项目策略。 •中重度游戏LTV高于休闲游戏，且后段（LTV7之后）仍保持增长，与休闲的差距进一步拉大，体现其高客单价、长周期的用户价值。开发者可通过TopOn的流量分组功能，将用户分类并精细化运营；以非内购用户为例，可对其进行更高频次、更多维度的广告展示，通过差异化的广告策略进一步挖掘广告LTV的增长空间。 1.2全球休闲手游广告变现盘点 休闲游戏主要市场eCPM表现 •休闲游戏各地区的不同广告样式eCPM表现：iOS端收益水平整体高于Android端。 •不同地区间存在明显差异：欧美、日韩、中国港澳台地区广告变现效果领跑全球。细分广告品类来看，欧美市场iOS端激励视频eCPM达17.23美元、插屏广告eCPM为11.35美元，两项数值为全市场最高；日韩市场紧随其后，对应两类广告eCPM分别为14.67美元、9.88美元。这类地区的变现优势，核心来源于AdMob、AppLovin等主流头部广告渠道的流量与变现能力支撑。 •iOS端激励视频、插屏、开屏广告三类形式的eCPM表现优势明显：游戏开发者研发iOS端休闲产品时，可侧重加大激励视频与插屏广告的投放占比，最大化挖掘两类广告的高变现价值。同时开屏广告同样具备收益优化空间，例如欧美市场iOS开屏广告eCPM可达6.25美元，搭配使用能够完善广告变现组合，进一步提升整体流水。 休闲游戏全球eCPM表现历年对比 •2026年上半年，海外休闲游戏eCPM同比整体平稳，Android端小幅回落、iOS端激励视频回升。 •Android端：激励视频、插屏eCPM同比2025年分别下降约4%、7%（约$2.90、$2.18），开屏小幅走低；原生、Banner则同比小幅回升。 •iOS端：激励视频eCPM同比回升约3%（约$10.05），插屏回落约12%（约$6.62），原生、Banner同比小幅下降。 •整体来看，休闲游戏受广告主预算趋于保守影响，Android端承压更明显；iOS端凭借更高质量的流量，激励视频价格保持韧性。 休闲游戏广告样式使用表现 •各广告样式收益占比：激励视频>插屏广告>原生广告> Banner广告>开屏广告。激励视频能够稳居收益第一梯队，主要依托两点优势：更高的广告变现单价，以及独有的玩家互动激励模式。 •在休闲游戏变现中：激励视频与插屏广告扮演着关键角色。激励视频设置观看广告换取游戏奖励的机制，可有效提升玩家主动观看意愿，降低广告抵触感；插屏广告多放置于关卡切换、游戏暂停节点，曝光吸引力充足，且对游玩流程的干扰相对有限。玩家对广告的接纳程度直接影响整体变现效果，开发者需精细化规划广告展示场景与配套激励规则。 •各广告样式展示占比情况：插屏广告占比最高（约35%），其次是Banner广告（约27%）、激励视频（约26%）和原生广告（约10%）。基于上述数据，建议开发者对插屏广告的弹出频率做精细化管控，兼顾用户游玩体验与变现收益，达成效益平衡。 休闲游戏主要市场LTV表现 •欧美、日韩和港澳台地区休闲游戏双端LTV表现突出，远高于其他地区。 •Android端：欧美>日韩>港澳台地区>俄罗斯>其他T3 >东南亚>拉美>印度；iOS端：欧美>日韩>港澳台地区>俄罗斯>东南亚>其他T3 >拉美>印度。 •整体来看，欧美、日韩、港澳台区域的休闲游戏用户LTV水平走势平稳，能够为开发者带来可观的长期收益。而俄罗斯、东南亚、其他T3、拉美、印度等地区较低的LTV表现，可能与当地用户消费习惯和市场环境有关。 1.3全球中重度手游广告变现盘点 中重度游戏主要市场eCPM表现 •全球市场内中重度游戏的eCPM明显高于休闲游戏，其中激励视频、插屏广告两类形式的收益差距最为突出。核心原因在于：中重度游戏商业变现核心依托应用内购（IAP），同时该品类用户获取成本（CPI）普遍偏高，筛选出的用户商业价值更强。广告主为触达这类高质量客群，愿意给出更高出价；即便针对无内购行为的玩家，广告变现收入也能有效补足整体营收。 •欧美、日韩双端激励视频和插屏广告的eCPM同比均有所提升，港澳台地区激励视频在iOS端呈增长态势，Android端小幅回落；拉美、俄罗斯、东南亚、其他T3以及印度地区广告变现能力相对较弱。 •广告形式选择上，中重度游戏极少使用开屏广告，该类型强制弹出的特性极易破坏玩家游玩感受，目前iOS渠道中几乎不采用此形式。安卓渠道虽有例外，欧美、港澳台、拉美、东南亚等成熟及新兴市场会少量投放开屏广告，但整体品类仍优先选择高eCPM、强互动属性的激励视频，以此拉动整体变现规模。 中重度游戏全球eCPM表现历年对比 •2026年上半年，中重度游戏eCPM双端走势分化明显：iOS端明显上升，Android端基本持平、略有回升。 •iOS端：激励视频eCPM同比2025年上涨约33%，插屏上涨约5%；上涨主要得益于ATT政策后高质量iOS流量稀缺，广告主愿意支付更高溢价。 •Android端：激励视频、插屏eCPM同比基本持平（约$7.3、$3.6），受流量竞争加剧与广告主预算偏紧影响，缺乏明显增长动力；双端Banner与原生eCPM持续处于较低水平。 整体来看，中重度游戏凭借高价值用户群体，iOS端变现价格优势进一步扩大，是上半年广告变现的主要增长点。 中重度游戏广告样式使用表现 •各广告样式收益占比：插屏>激励视频> Banner >原生>开屏。插屏广告超越激励视频成为中重度游戏核心收入来源，这说明中重度游戏也在积极尝试并成功通过插屏样式广告实现了变现突破。 •各广告样式展示占比：原生> Banner >插屏>激励视频>开屏。尽管