全球篇
- 总体概况：2026年上半年，全球移动游戏市场保持稳健发展，存量用户价值释放与新兴市场增长并行。商业化能力成为产品长期增长的重要支撑，“内购+广告”混合变现模式占比提升至55.6%。欧美、日韩、港澳台地区凭借较高的eCPM和ARPU水平，在广告价值和用户质量方面继续保持领先；东南亚、拉美、印度等新兴市场贡献全球广告变现增量；俄罗斯则延续本土广告平台主导的市场格局。iOS凭借高价值用户保持更强的变现能力；休闲游戏依托高频广告曝光保持收益优势，中重度游戏则通过激励视频与插屏广告组合，在收益效率与用户体验之间实现更优平衡。
- 广告变现盘点：
- 休闲游戏：主要市场eCPM表现：欧美、日韩、港澳台地区领跑全球，iOS端收益水平整体高于Android端。激励视频、插屏、开屏广告三类形式的eCPM表现优势明显。全球eCPM表现：海外休闲游戏eCPM同比整体平稳，Android端小幅回落，iOS端激励视频回升。广告样式使用表现：激励视频>插屏广告>原生广告> Banner广告>开屏广告。主要市场LTV表现：欧美、日韩和港澳台地区休闲游戏双端LTV表现突出，远高于其他地区。
- 中重度游戏：主要市场eCPM表现：全球市场内中重度游戏的eCPM明显高于休闲游戏，欧美、日韩双端激励视频和插屏广告的eCPM同比均有所提升。广告形式选择上，中重度游戏极少使用开屏广告。全球eCPM表现历年对比：中重度游戏eCPM双端走势分化明显：iOS端明显上升，Android端基本持平、略有回升。广告样式使用表现：插屏>激励视频> Banner >原生>开屏。主要市场广告LTV表现：欧美、日韩及港澳台市场iOS与安卓双端用户生命周期价值（LTV）均领跑全球。
- 主要市场广告变现盘点：欧美、日韩、俄罗斯、港澳台、东南亚、拉美、南亚（印度）、其他T3地区分别进行了详细的eCPM表现、Top5广告平台分析。
- 总结与趋势：
- 成熟市场贡献主要收入，高价值区域集中。
- iOS高价值流量优势进一步扩大。
- 头部市场格局稳定，但广告价值差距进一步收窄。
- 激励视频优势显著，插屏展现出色创收。
- 品类收益结构差异化，中重度手游展现更长收益周期。
- 广告平台格局加速调整，多元化策略释放收益潜力。
中国篇
- 中国休闲游戏广告变现盘点：
- 中国大陆市场休闲游戏eCPM历年对比：2026上半年，国内游戏广告变现市场整体向好，双端各样式eCPM对比25年同期均实现一定提升。
- 中国大陆市场休闲游戏eCPM变化趋势：双端激励视频和插屏广告在618电商预算节点期eCPM均有明显提高。
- 中国大陆市场休闲游戏LTV与留存表现：LTV表现：双端LTV均呈稳步上升趋势；留存表现：双端留存对比25年上半年均有一定增长，但30留依旧偏低。
- 中国大陆市场休闲游戏广告样式展示占比：Android端：激励视频>Banner>原生>插屏>开屏；iOS端：激励视频＞Banner＞原生＞开屏＞插屏。
- 中国大陆市场休闲游戏广告样式收益占比：Android端：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner；iOS端：激励视频>开屏=插屏>Banner>原生。
- 中国中重度游戏广告变现盘点：
- 中国大陆市场中重度游戏eCPM历年对比：2026年中国大陆中重度游戏，双端部分广告形式eCPM同比略微提升。
- 中国大陆市场中重度游戏eCPM变化趋势：中重度游戏中，激励视频eCPM在618预算期间波动幅度较平缓。
- 中国大陆市场中重度游戏广告LTV与留存表现：LTV表现：随着游戏市场增长放缓，获客成本逐步走高，中重度游戏的变现也愈发转向混合变现模式；留存表现：游戏市场竞争日益加剧的背景下，部分中重度游戏开始选择略休闲的题材，同时结合深度玩法，方便拓宽产品市场。
- 中国大陆市场中重度游戏广告样式展示占比：Android各样式展示占比：激励视频>原生>Banner>插屏>开屏；iOS各样式展示占比：激励视频>Banner>原生>插屏>开屏。
- 中国大陆市场中重度游戏广告样式收益占比：Android各样式收益占比：激励视频>插屏>Banner>开屏；iOS各样式收益占比：激励视频>插屏>原生>Banner>开屏。
- 中国大陆市场Top5广告平台：Android端Top5平台：穿山甲>优量汇>快手联盟>百度联盟>Taku ADX；iOS端Top5平台：优量汇>穿山甲>快手联盟>Taku ADX>百度联盟。
- 总结与趋势：
- 国内eCPM稳中有升，休闲游戏Android端表现更为突出。
- AI需求成为市场增量，营销节点效应更加明显。
- 国内广告价格预计总体平稳，结构性和季节性波动更加突出。
- 广告样式的展示变化伴随着观众的使用习惯变化。
- 开发者应关注无效广告请求优化。
- 合规能力将由后台审核要求转化为广告变现基础能力。
