前言2021年全球手游市场总体趋势较为平稳，其中全球手游下载量略有下降，但整体市场规模持续增长。根据SensorTower数据显示，2021年全球手游总下载量为556亿，较2020年下降1.1%。根据data.ai与IDC联合发布的2022最新游戏市场报告，2022年全球移动游戏市场规模将突破1,360亿美元。华创证券数据显示，乐观情况下，未来海外移动游戏市场有近千亿人民币量级的潜在发展空间，可见总体形势仍然在平稳中见好。可见总体形势仍然见好。移动广告仍然“吸金”，用户接受度逐步提高。2021年的移动广告支出超过2950亿美元，同步增长23%，在2022年有望达到3500亿美元。其中，不同类型的玩家对广告的接受度也不同，据IDC的数据显示，大多数移动应用和游戏用户（比例为3:1）愿意观看广告以换取免费的内容和服务，而不是为应用付费以避开所有广告。据Untiy报告显示，玩家对游戏内广告的接受度正在提高。观看一个广告以上的日活跃用户百分比从2020年的21.6%增长到2021年的25.9%，广告实际上有利于提高用户留存率。距离iOS推出IDFA政策已经过去一年，移动营销行业的格局已经发生了显著的改变，对开发者来说，由于从数据层面进行用户获取、归因和推广活动表现监测的精准度大幅下降，开发者想围绕APP开展优化动作也难有方向。短期内，行业走势将呈现短暂低迷状态，但总体趋势仍稳健发展。挑战同时伴随着机遇，长远看，这种改变对开发者的分析能力提出了更高的要求，聪明的开发者和行业从业者们在适应规则后必定会催生新的变化，因为研究用户是他们最擅长的事情。伴随着全球竞争环境的复杂化，国内的形势也出现了新的变化。根据伽马数据联合中国游戏产业研究院发布的《2022疫情期间企业发展状况调研报告》显示，2022年疫情期间将游戏作为主要娱乐方式的未成年人占比较低，未成年人防沉迷政策效果较为明显。落实未成年人防沉迷政策后，游戏产业相关舆论也转向正面和中性评价。游戏产业负面新闻仅占2.16%。在这样的背景下，2022年4月，国家新闻出版署官网公布了新一批国产网络游戏审批信息，这是时隔263天，国内游戏版号重新发放。6月，第二批游戏版号再次下发，明确释放了国内游戏市场回暖的信号。两次版号名单中以中小型游戏公司为主，未见腾讯、网易这类国内游戏“大厂”的名字，所以中小型游戏厂商能率先从政策利好中恢复生机。可以预见，2022年国内的游戏行业会重新活跃，游戏类产品的买量推广、广告变现行业也会迎来春天。为 帮助 全球 移动 游戏 从业 者更 好的 观察 移动 游戏 广告 变现效 果情 况，全 球移 动广告 聚合 工具平 台TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。2022年全球手游等待破局者，国内形势率先向好 全球篇01 全球手游广告变现数据概况 不同游戏类型全球eCPM表现$4.71$8.92$3.91$4.83$0.26$0.31$1.06$1.12$1.91$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$16.07$18.23$13.73$15.46$0.27$0.34$1.35$1.53$2.37$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏•广告样式eC PM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner，激励视频优势最为明显。•游戏类型eC PM表现：中度游戏＞休闲游戏。•中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，且极少采用banner和原生广告样式，更多通过激励视频的方式增加用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告更多地通过获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益。•同类型游戏中，iOS的eC PM较Android的eC PM更高，其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。•对比2021年表现，安卓端的休闲游戏激励视频eC PM小幅下跌约$0.1，而中度游戏则表现变好，激励视频小幅上涨$0.1。休闲游戏插屏上涨$0.7，中度游戏插屏下跌$0.3。iOS的休闲游戏和中度游戏激励视频的eC PM均有上涨，主要由于T1地区用户量级增长。 •双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势。•整体eCPM表现：日韩美等T1地区＞港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等地区。•安 卓 端 日 韩 的eCPM表 现 略 高 于 美 国，而在iOS端 美 国 的eCPM表 现 仍 然 独 占 鳌 头，以 激 励 视 频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。•受俄乌战争影响，俄罗斯eCPM较2021年有较大幅度下滑。•开屏的eCPM由 于量 级的 影响波 动较 大。和2021年对比，2022年上 半年 安卓端 美国 开屏 下跌较为明 显，2021年 美国 的 开屏eC PM为$13.09，在2022年 上 半 年 则 仅 有$7.24。iOS端日 韩 美的峰值eCPM表现分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右。$15.41$10.39$16.58$17.56$9.25$8.73$1.83$0.72$2.23$2.43$13.68$9.81$14.14$14.05$8.14$7.15$0.97$0.68$2.19$2.09$0.35$0.46$0.43$0.37$0.81$0.82$0.13$0.06$0.14$0.23$2.11$0.14$1.05$0.33$0.70$0.69$0.37$0.10$0.13$0.38$7.24$5.05$8.01$1.31$2.80$3.65$1.94$0.63$0.79$1.34$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00主要市场eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$23.51$13.55$20.15$21.04$12.74$13.77$3.74$2.25$3.25$3.67$22.23$12.76$17.29$17.32$10.81$10.04$3.00$2.03$3.02$3.32$0.59$0.24$0.39$0.17$0.44$1.16$0.23$0.08$0.15$0.23$2.42$0.16$0.32$0.18$1.22$1.23$0.10$0.03$1.05$1.11$9.20$5.37$4.83$3.35$4.08$5.78$2.74$1.62$1.70$2.83$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00主要市场eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏全球主要市场广告类型eCPM表现 43.67%48.16%3.42%4.56%0.09%休闲游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏75.29%22.86%1.08%0.77%中度游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的也是激励视频的广告样式，收益占比高达75.29。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有22.86%。而Banner、原生、开屏因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比三者加起来也不到3%。相比2021年，中度游戏激励视频下跌了约7个点，降至75%，开发者会考虑将这部分形式转为插屏获得收益。休闲游戏插屏收益贡献大：由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，因此插屏广告对休闲游戏的收益贡献最大，占比达48.16%。休闲游戏激励视频的eCPM表现优秀，收益方面亦占比达到43.67%。Banner和原生的收益占比则较小，合计不超过8%，一方面是它们的eCPM较低，一方面是展示次数也不如插屏和激励视频多。而支持开屏广告样式的主流广告平台不多，且目前使用开屏样式的产品也较少，所以收益占比仅有0.09%。插屏收益占比相较2021年略下跌了1%，激励视频、原生、开屏收益占比相较2021年变化不大。不同游戏类型广告收益占比表现 35%14%12%10%8%21%Top5收益广告平台（Android）AdmobMintegralMetaApplovinPangle其他32%26%18%8%6%10%Top5收益广告平台（iOS）AdmobMintegralMetaUnity AdsApplovin其他•Android端Admob收益占比最高，为35%；Mintegral排名第二，为14%；Meta以12%排 名第三。值得注意的是，安卓端海外广告平台竞争较为激烈，以Unity Ads、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了21%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。•iOS端Admob收益占比最高，为32%；Mintegral次之为26%；Meta以18%排名第三。全球Top5收益广告平台 $0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140$0.160LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30游戏类型全球LTV表现休闲游戏中度游戏•全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。•前期休闲游戏LTV最 高，LTV1达到$0.06，但后劲不足，在达到LTV7之后 ， 增长速度 大幅变 慢。LTV30约为$0.14。•中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高，因此整体LTV表现也不俗。LTV30可以达到$0.14。•对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略。•相比2021年休闲游戏和中度游戏均能达到$0.16的LTV30，2022年上半年LTV的增长略显困难，LTV30未能达到$0.16。但整体增长幅度相似。注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。全球手游LTV表现 全球手游留存率表现31.40%20.62%10.13%5.48%2.95%29.16%21.71%13.12%8.19%5.29%次留3留7留14留30留游戏类型海外留存率表现休闲游戏中度游戏•休闲游戏的次日留存高于中度游戏：由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。休闲游戏在短期内的留存下跌速度相对较慢。•中度游戏长期留存更优：中度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，一旦用户养成游戏习惯，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。中度游戏的30留可以达到5.29%。•相比2021年，休闲游戏和中度游戏的整体次留均略有下跌1%-2%，长留则差别不大。 全球篇02 休闲游戏广告变现表现 休闲游戏主要市场eCPM表现•Android端休闲游戏在日韩地区表现不俗，均有较高的eCPM。其中，韩国的激励视频eCPM最高，为$14.77；日本的插屏eCPM最高，为$13.99。港澳 台地区 和美国 的eCPM表现紧随其后。另外，休闲游戏的开屏eCPM均有不错表现，其中美国高达$7.24。•iOS端休闲游戏激励视频和插屏eCPM最高的地区为美国，eCPM分别为$18.09和$17.78；其次为日韩，英德、港澳台等地区均排在第三梯队；开屏广告整体eCPM整体效果较好，优于原生和banner位置，其中美国的开屏eCPM高达$9.2。$9.23$10.85$14.71$14.77$6.43$5.01$1.53$0.58$2.02$2.12$8.46$8.95$13.99$13.