前言
- 游戏产业已成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生广泛影响。
- 移动游戏玩家规模稳定增长，2022年全球游戏市场玩家规模约为31亿人。
- 疫情期间，2020-2021年全球游戏市场收入高速增长，2022年可能首次出现收入下滑。
- 手游广告变现潜力巨大，预计2023年应用内广告收入将增长18.8%，5年复合年均增长率为14.8%。
- 手游出海成为中国游戏厂商的重要选择，国际市场呈现结构性发展机会。
- 中国游戏厂商出海面临产品合规、文化差异、网络安全等挑战，隐私新政加剧了数据获取难度。
游戏类型定义
- 基于游戏玩法复杂性、用户投入时间和付费情况，将游戏分为重度、中度和休闲三类。
全球篇01 全球手游广告变现数据概况
- 广告样式eCPM表现：激励视频 > 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner。
- 游戏类型eCPM表现：中度游戏 > 休闲游戏。
- 中度游戏更依赖激励视频广告，iOS端eCPM高于Android端。
- 2022年全球主要市场eCPM表现：日韩美等T1地区 > 港澳台英德 > 俄罗斯拉美等T2、T3地区。
- 休闲游戏中，激励视频收益占比最大（64.13%），插屏次之（26.05%）。
- 全球Top5收益广告平台：Android端Pangle、Admob、Meta；iOS端Admob、Mintegral。
全球篇02 休闲游戏广告变现表现
- 日韩地区休闲游戏eCPM表现优异，美国、港澳台地区紧随其后。
- 休闲游戏全球eCPM历年对比：Android端除激励视频外其他样式eCPM小幅提升；iOS端激励视频和插屏eCPM达到近三年最高水平。
- 休闲游戏主要市场LTV表现：日本、美国 > 韩国、中国港澳台 > 英国、德国 > 巴西 > 俄罗斯 > 印尼。
- 休闲游戏主要市场留存率表现：韩国、日本用户留存最高，俄罗斯用户留存最低。
全球篇03 中度游戏广告变现表现
- 中度游戏主要市场eCPM表现：美国、日本、韩国市场激励视频和插屏表现优异。
- 中度游戏全球eCPM历年对比：激励视频和插屏eCPM略有上涨，原生、Banner、开屏等样式小幅提升。
- 中度游戏主要市场LTV表现：美国、韩国、港澳台、英国用户LTV较高。
- 中度游戏主要市场留存率表现：日本、韩国用户留存最好，俄罗斯用户留存最低。
全球篇04 主要市场广告变现盘点
- 美国市场：激励视频和插屏eCPM同比下跌明显，开屏eCPM大幅下跌。
- 中国港澳台市场：Mintegral收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比略有上涨。
- 日本市场：Admob收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比略有下降。
- 韩国市场：Admob收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比下降明显。
- 英国市场：Huawei Ads收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比下降明显。
- 德国市场：Admob收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比略有下降。
- 俄罗斯市场：Huawei Ads收益占比最高，各广告样式eCPM同比下跌明显。
- 印度市场：Admob收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比提升明显。
- 印尼市场：Mintegral收益占比最高，激励视频和插屏eCPM同比提升明显后下滑。
- 巴西市场：Admob收益占比最高，激励视频和插屏eCPM表现波动。
全球篇05 总结与趋势预测
- T1国家为出海首选，新兴国家表现总体羸弱但仍有发展潜力。
- 日韩美等T1地区eCPM、LTV及留存率均优于其他国家。
- 休闲游戏广告样式多样，中度游戏激励视频占绝对主导。
- 俄罗斯广告市场因战争导致负面影响持续。
- 中国本土广告平台变现优异，发展势头迅猛。
- 后IDFA时代对iOS端手游广告变现影响有限。
中国篇01 手游广告变现盘点
- 休闲游戏LTV值整体较高，中重度游戏LTV增长性可期。
- 各类型游戏LTV30相比2021年大幅度下跌。
- 中国大陆休闲游戏整体留存较低，中重度游戏长留明显优于休闲游戏。
- 双端广告展示占比较大的游戏类型均为休闲游戏。
- 双端占大部分收益占比的均为休闲游戏。
- Android端展示占比最高的广告类型为Banner，iOS端为Banner。
- 双端激励视频和插屏的合计展示占比差异不大。
- 双端占最多收益占比的广告类型均为激励视频。
- 激励视频人均展示次数高于其他广告类型。
- 激励视频和插屏相比去年同期大幅下跌。
- 开屏eCPM表现相比前两年下跌明显。
中国篇02 总结与趋势预测
- 环境、政策影响明显，国内手游广告变现收益整体下跌。
- 中重度游戏积极拥抱游戏内广告。
- iOS端和Android端用户价值差异导致广告样式展示偏好不同。
- 视频广告样式成为广告展示首选。
