长江社零风向标丨化妆品增长系列：品类视角拆解竞争格局

发布时间：2026-08-24 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 化妆品行业电商流量增速趋缓、产品创新进入新阶段，核心从品类、渠道维度拆解竞争格局，为投资提供线索 2. 行业增速：护肤品整体增速趋于平稳，面膜、化妆水、防晒等品类国产化率提升快，面霜、护理品等仍有提升空间 3. 品类竞争格局（淘天渠道）：2019年起除洁面外品类头部集中，2025年乳液、面霜、面膜、面部精华头部集中效应更显著，眼部护理放缓；防晒、洁面格局独立难被连带，核心品类对面膜连带率边际走弱、对化妆水连带率提升 4. 渠道竞争格局：淘天渠道核心品种（面霜、面部精华）及眼部护理、面膜等格局趋于稳定；抖音渠道品牌集中度降低，仍处从白牌到品牌化的成长期，有结构性机会二、投资线索 1. 稳健性配置：推荐珀莱雅、贝特妮，依托其在乳液、面霜、面部精华等核心品类的心智优势，及淘天稳定的竞争格局基础2. 成长型配置：关注有抖音运营优势的品牌，可依托该渠道格局重塑实现排名突破三、风险与关注 1. 行业增速放缓带来的增长压力2. 渠道竞争格局变化的不确定性3. 品牌运营不及预期的风险 二、音频原文（转写） 本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户，未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担。长江证券保留追究其法律责任的权利。各位投资者，大家早上好，我是长江的零售行业分析师罗伊。呃，今天是我们这个社宁风向标汇报的第一百一十九期，那么将由我这边汇报我们今年外发的这个深度报告，化妆品学金增长系列品类视角拆解竞争格局。 呃，那么这篇报告的话，也是呃，我们在意识到整个化妆品的大的增长抓手啊，在电商的一个流量增速趋于平稳，然后产品创新啊，进入到了一个这个新的 周期的这样子的这个过程当中。我们认为化妆品的一个竞争格局。啊，与这个行业的投资会不会再有意义？所以这篇报告我们核心是从品类角度去拆解化妆品在不同的品类当中。 目前的一个这个竞争格局处在一个什么样子的一个这个阶段。那在不同的渠道，天猫或抖音又有什么样的差异化的一个这个表现？来引导我们的一个这个投资的这样子一个这个线索。嗯，那首先从总量的一个这个层面上面来看。 呃，整个呃这几年整个护肤品行业的增速啊是趋于一个平稳的状态。那么其中我们看到不乏像。截面。防晒 保湿霜和护理等产品。 偏刚需品种啊，增长相对比较稳健。那么这一点伴随二零二零年以来行业增速中枢的一个这个下移。啊，这一批品类的一个这个稳健性更为突出。那么从国产化率的一个这个角度上面来看。 2015年，如果说我们 更细致的去拆解整个国产化率分品类的一个结构。不难看出。呃，2015年以来，面膜、化妆水。及防晒品种。 啊，国产化率提升啊比较迅速。那么其他的品类，例如说面霜。护理产品。截面来有比较大的一个这个国产化率的一个这个提升空间。 呃，那么我们分两个视角来拆解这篇报告，我们可能最重要关心的竞争格局。呃，那么从品类的一个这个角度上面来看。我们以淘天渠道为例。那么这个渠道除了洁面以外，其余的品类自二零一九年以来。 均表现出显著的一个这个呃集中度的一个头部集中的一个这个趋势。那么从边际变化来看。但201 二五年乳液面霜面膜面部精华头部集中的效应更为显著。啊，眼部护理啊，头部集中的效应则有所放缓。 从连带率的一个这个维度上面来看。横向来看，以核心品种精华和乳液面霜为中心。眼部护理面膜和化妆水成为一个相对。容易年代的一个这个品种。 那么防晒洁面，因为它的专业性和细分的一个这个属性。呃，和这个乳液、面霜和精华的头部品牌相比。重叠率比较低，说明这两个品种它的格局其实相对而言偏独立性。是一个不容易被连带的这样几个这个品类。 那么纵向来看。我们近年来发现核心品类对于 这个面膜脸部护理的连带率也是在一个边际走弱的一个这个状态。那么这或许因为整个 在面膜和眼部护理当中也出现了这个。啊，细分专业化品牌的这样子一个这个发展。 同时就是核心品种，对于化妆水和。的连带率是有所提升的啊，这里面我们觉得更主要的因素还是主流品牌的这个套组策略的啊，这样子一个这个增强。那这个是呃品类的一个这个视角，那么从渠道的视角上面来看，我们发现整个淘天的一个这个分品类来看的一个竞争格局啊，相对趋于稳定。那么抖音的话仍然存在竞争格局呃，这个变化的一个这个结构性的机会。 那么对比天猫及抖音的集中度，我们可以得到两个有效结论啊：第一个是淘天核心品种REMEMBER。面霜和面部精华，以及部分一年代的这个品种，包括我们前面提到的眼部护理和面膜。近年来格局趋于稳定，四幺五十的集中度是在提升的，这个也表征着随着整个淘天渠道的一个增速放缓。那么淘天也是作为主动啊，依托这个主动搜索的一个货架电商，目前来看的话，格局相对趋于稳定啊。 那么抖音反而呈现出来了四幺五十品牌的集中度有所降低的这样子一个这个特征。那么整个渠道尚处于由白牌过渡到品牌化的这样。到几个这个成长期，仍存在一定的结构性的机会。那么具备较强于能力的品牌更容易脱颖而出。 所以综合来看，我们认为在天猫及抖音渠道的销售额。均具备领先优势的品牌，以细分品类建立较强的一个这个品牌认知度。啊，例如啊，珀莱雅之于乳液面霜，面部精华品类，薇诺娜之于乳液面霜。啊，完美之于这个。 呃，也不护理品类。啊，它一定程度上还是建立了相对比较稳定的。啊，这样几个这个啊市场的一个这个认知和品牌的口口碑。那么归总来看，我们认为对于美妆竞争格局的判断。 如果兴趣拆分为品类和渠道。则可以得出两方面的结论。第一个，对于已建立领先优势的品牌，呃，尤其是乳液、面霜和面部精华作为品类的基本盘。乳液面霜其实是一个头部效应相对显著集中的啊，这样几个这个品种。 那么面部精华更加容易实现品类间的一个这个连带。那么天猫为渠道的一个这个基本盘，在该渠道占领头部地位的品牌。更容易实现啊，强就很强。那么其二，对于寻求增量力破品类的品牌而言，抖音渠道尚处于格局成长期。 更容易依托运营和产品利益，实现一个排名的突破。那么对应到投资层面，我们推荐关注两条主线。第一个是稳健性配置的维度，我们推荐已经与核心品种形成。啊，教材的心智。 天猫的基本盘相对稳定的品牌型公司。关注这个珀莱雅和贝特妮的投资机会。核心的逻辑在于天猫核心优势的这个领先的这个特征比较强，而且天猫是一个趋于稳定的。啊，这样几个这个竞争格局。 呃，那么第二个呃，是成长型配置的一个这个角度。我们认为品类在核心。的这个基础之上的一个这个持续延拓 依托抖音的啊，在场内的这个运营能力，能够抓住渠道格局重塑。啊，整个这个呃 这个品牌新知的公司我们推荐在抖音上啊，具备一定的这个。 呃，运营优势的上位股份。那么以上的话，是我们北片的报告的一个这个核心内容。如果线上各位投资人有任何问题啊，也欢迎联系我们的。团队进行进一步的沟通和交流。 啊，那么我们今天的这个汇报就先到此结束，也谢谢大家的。接入和收听。