长江社零风向标丨第109期目前时点如何看海外美妆中国区表现

00:00:05 本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户。未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则，由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担，长江证券保留追究其法律责任的权利。 00:00:32 嗯，各位投资者大家早上好，我是长江的零售行业分析师罗一啊。今天是我们这个呃长江拼音社服啊，胜林风向标心理汇报的这个第呃109期啊。然后呃，我们带来的核心的一个这个主关注点是啊，目前实点如何看待海外美妆的中国区表现啊，也是呃从去年的三季度开始，我们关注到了海外美妆在中国区复苏的啊这样子一个这个现象啊，那核心我们主要讨论几个方面的内容。 00:01:03 第一个的话是呃国际美妆在中国的一个长周期的历史表现，目前处在一个什么样的阶段啊，然后第二个的话就是呃与中国啊这个区的一个这个战略而言啊，这几年发生了一个什么样的变化。第三个从增长结构来拆解啊，目前来看的话，海尔美妆的这个修复主要体现在哪些品类和哪些价格带，最后是落实到我们的投资建议层面。 00:01:28 啊那首先从大的增长周期的一个这个角度上面来看，呃整个啊国际美妆它在中国其实经历了一个从啊高速成长到这个承压，再到恢复的啊这样子一个这个趋势。 00:01:41 那么复盘中国市场，市场份额排名前三的这个国际美妆集团欧莱雅雅诗兰黛和资生堂。他们中国区的一个这个呃经营呈现出2021年以来啊，这个相关区域啊，亚太和北亚增速普遍从2015年前后的一个高速增长啊，逐渐回落到一个平稳的区间，和中国的一个这个金额以上的化妆品行业增速啊是相符合的。然后也显现出海外品牌由于高端占比高，成为行 业增速波动的一个这个重要的一个这个因素，而2025年以来各集团区域性表现均有一定的修复，一定程度上反映了他们经营策略的一个这个变化。 00:02:21 那本文的话，我们主要还是围绕啊战略品类，然后渠道品牌四个角度做逐一的拆解。 00:02:28 那首先从战略层面来看，呃，国际美妆集团从高速增长到平稳运作的背后，折射出中国美妆行业的增长阶段的变化啊。过往主要是一个这个啊粗放式的一个高速增长，进入到精细化运营的一个这个时代，对国际性的美妆集团的一个这个本土化的一个运营提出了更高的要求。我们进一步复盘欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂集团在中国区的一个运营战略，我们认为其本土化程度以及对于中国市场的重视程度啊，这几年是在一个加深的一个这个趋势。那么具体来看，从组织端啊，中国区负责人的话语权普遍在加深，那么区域的这个决策链路进一步的在缩短啊。 00:03:08 然后第二个的话，从供应端啊，从进口到本土化生产啊，供应链效率趋于优化。 00:03:16 第三个的话是在研发端，然后也是持续在加强中国本土的一个这个创新研发能力啊。第四个从渠道端呃，从大众品牌试水到全面进驻，也是在加速拥抱中国的本土新兴渠道啊。 00:03:30 最后的话就是呃品牌呃从品牌的角度上面来看，我们看到，海外美妆集团逐步加码了，对于中国本土成分及新锐品牌的一个这个投资啊。那么从增长结构的角度上面来拆解的话，我们看到了三大外资集团中国区增速的一个这个修复。在价格端主要还是体现在高档化妆品部门的一个这个复苏，并通过加大对香水护发等快速增长的泛美妆品类的布局，进一步的品牌资源的聚焦，实现了整体增速和经营效率的改善。啊。那么在渠道端来看，体现为线上增速的回暖，旅游零售渠道的复苏整体还是偏缓慢的。 00:04:09 我们进一步拆解了主要外资品牌的线上结构，呃，从去年的角度上面来看的话是。整体抖音增速是相对比较平稳的啊，天猫渠道开始企稳复苏改善啊。那么今年的话我们看到从2季度开始啊，这一部分外资品牌抖音渠道也有一定的这个啊，复苏和这个呃一个偏进攻的 这样子一个这个态势。 00:04:31 那么从品牌端来看啊，整体价盘的趋稳推新的加速啊，整体品牌增长从价格驱动也到了一个创新驱动的这样子的这个维度。那么我们参考超头直播间的一个大促情况，呃，确实截止到去年的双十一到今年六一八，主要外资品牌的核心单品，在经历了过去几年折扣力度的一个这个持续加深之后，2025年折扣力度正逐步企稳。 00:04:56 那么在产品维度啊，近年来我们看到主要外资品牌的核心单品均进行了不同程度的一个，这个啊升级和迭代，推新频率是有所提升的，这或许意味着其增长逻辑正逐步从啊价格驱动，然后啊向创新驱动来转变。 00:05:14 那么归总来看。我们认为2025年三季度以来，整个外资品牌在中国市场的一个企稳复苏，那么核心源于其战略的本土化和对于中国市场的一个重视程度的提升。 00:05:26 从增长结构上可以拆解为，第一个是价格带端体现为高档化妆品部门的复苏，然后第二个渠道端，呃，它是一个先天猫企稳后抖音的这个爆发的这样子一个这个呃，就是两步走的这样子一个这个策略。当然一定程度上显现出第一个其对高端市，呃高线城市的一个客户服务能力比较稳定，第二个的话通过抖音渠道进一步做了一定的用户的一个这个下沉。那么第三个的话是品牌端价盘趋稳，然后依靠产品创新驱动， 00:05:57 那么于投资层面，我们考虑到啊整个高档外资化妆品啊有所企稳的这样几个这个态势，我们也是建议关注两条投资主线。 00:06:06 那么第一个的话是大众价格带国货品牌仍然保持竞争优势啊，然后优选产品创新能力、渠道运营能力和集团化能力强的啊。国产大众品牌啊，推荐珀莱雅呃，这个第二个是优选相较于海外外资品牌，具备较强的中国本土啊差异化定位的国货高端品牌，我们推荐的是毛戈平。那么以上的话是呃我们这篇报告的一个这个核心的一个这个内容啊，如果线上各位投资者有任何问题，也欢迎联系啊厂家零售团队进行进一步的沟通和交流啊，那么我们今 天的汇报就先到此结束。