长江社零风向标 第101期珀莱雅系列报告之三花知晓少女心彩妆的突围之路

00:00:00 本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户。未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则，由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担，长江证券保留追究其法律责任的权利。 00:00:25 各位投资者大家好，我是长江的零售行业分析师罗一，我这边啊汇报我们这个树林风向标系列的嗯这个第101期，嗯也是我们最近发布的一篇这个呃深度专题嗯，珀莱雅系列报告之三花知晓少女心彩妆的一个这个啊突围之路。对啊，那么整个报告的话我们分为这个呃以下几个部分， 00:00:51 那么第一个的话，我们像针对啊花枝晓这个报告目前啊这个公司啊，目前所处的一个这个啊发展阶段啊和底层的一个这个商业的逻辑。逻辑啊做一定的拆解，那么第二个的话就是啊从成长的一个这个角度，那么公司在产品用户和价格三方面的一个这个定位和特色。第三个的话核心聚焦于出海和这个未来的一个这个成长空间。那么最后是落实到我们的投资建议的一个这个部分。 00:01:19 那首先从啊品牌的一个这个严格的一个这个角度上面来看啊，花知晓2016年自亚文化圈层起家，绑定二次元洛丽塔爱好者的一个这个细分群体啊，沉淀出了一批这个高粘性用户，构筑了早期的一个这个圈层壁垒。2019年起品牌开始IP化系列产品的这样子一个这个战略，逐步的突破了小众圈层，辐射泛二次元以及大众的一个这个少女客群。并于2021年啊融合蝴蝶云肩等国风美学要素完成风格升级，受众拓展至全年龄段的一个这个啊女性的这样子一个这个产品。2025年品牌持续完善产品矩阵，从。单一彩妆的一个这个品类延伸至底妆品类，进一步拓宽市场覆盖范围。 00:02:05 2026年，珀莱雅累计以7.79亿啊控股投资花知晓落地，标志着花知晓进入到了一个集团化专业化的一个这个全新发展阶段啊。那么凭借整体一个少女心的这样几个年轻化的差异化定位，花知晓成为近三年异军突起的一个国产的啊新锐的一个这个小品牌，线上市占率也在快速攀升。 00:02:28 那么天猫渠道来看，花知晓从2024年起市占率持续提升，至2026年一季度已经跃居天猫彩妆市占率排名的第六名。那么抖音渠道亦逐渐呈现一个上升的一个这个趋势，2026年一季度已经提升至啊，抖音彩妆排名的这个大概第12名左右啊。那么从啊财务的一个这个指标上面来看，2019年到2025年品牌的销售规模持续扩容，六年的复合增速实现了一个这个啊翻倍的这样子一个这个趋势啊，那么根据。 00:03:01 珀莱雅投资啊花枝晓的一个这个报告，我们看到2025年啊，整体花枝晓的一个这个营收突破了17个亿，那么净利润2.8亿啊，净利润率啊百分之十六二零二六年一季度净利润率进一步提升到了23%啊，盈利能力持续改善， 00:03:17 渠道端以线上为核心的一个这个增长引擎，2025年来看整个抖音和天猫的啊，整体呈现出来的一个比较高的这样子一个这个增长速度。那么2026年以来，我们看到啊抖音的一个这个高三位数增长，成为现阶段增长的一个这个核心引擎啊。那么珀莱雅主要是通两，通过两步走完成了一个控股的这样子一个这个投资。2025年9月以4.28亿战略入股，2026年5月再以3点啊51亿啊增增持至51%，实现了一个实质的一个这个控股，累计的一个这个啊并购的一个这个金额啊达到了7.79亿啊。 00:03:57 那么珀莱雅控股以后，创始人仍保留了一定的这个经营话语权，团队经营保持稳定啊，继续担任这个CEO负责日常的一个这个运营啊。 00:04:08 那么从这个产品用户和价格层面的一个这个特色，我们总结为呃，首先在产品层面啊，这 个审美设计壁垒和高频的一个这个上新啊，是整体的一个这个核心策略。那么花知晓核心竞争特色为差异化的造梦式情感叙事啊，依托独特的审美体系啊，构筑深厚的一个品牌护城河那么。 00:04:29 呃，品牌整合了呃洛可可华丽风格，然后这个洛丽塔甜美元素和复古玩具的一个这个调性啊，融合中日欧多元啊这个少女审美，打造了独树一帜的东方少女宫廷风的这样子一个这个视觉体系。同时品牌创新性的应用了浮雕镭射啊，然后仿这个呃仿珠宝等高端工艺优化产品包装，形成的没有logo即可以识别强品牌的这样子一个这个辨识度，有效强化用户的一个这个啊心智绑定啊。那么从上新的一个这个角度啊，每年大概会推出3~4套全品类的一个原创主题系列，年均上新的SKU超过100个，产品的这个迭代效率啊，显著领先于啊国产行业的这样子一个这个同行啊。 00:05:16 那么至2026年的6月啊，品牌也获得了大概133项这个外观的一个这个设计专利啊，进一步拉开与同业品牌的一个这个从外观层面的一个这个啊，整体的一个这个差异。 00:05:29 呃，那么从呃这个产品的一个这个层面，我们进一步看到主题IP产品的一个这个上新啊，成为驱动花枝晓营收脉冲式增长的一个核心的一个这个引擎啊。从花枝晓每月上线上营收和产品上新的一个这个对应关系来看，那么历次完整的一个这个主题化的一个这个系列发布，均能够对销售额产生一个非常快的一个，这个脉冲式的一个正向拉动作用啊。例如说这个2023年4月的月光人鱼系列，及带动了当月的一个这个销售额的一个大幅的一个这个高增。那么公司也搭建起来了一个上新加话题发酵加脉冲式增长，加用户沉淀的这样子一个这个突C运营的一个这个闭环啊，增长逻辑啊相对比较清晰， 00:06:14 那么从用户层面来看。花知晓以这个啊，圈层精准触达私域心智培养加UGC自发裂变为核心的一个这个啊，用户的一个这个呃沉淀的这样子一个这个链路。那么依托创始人原生coser的这样子一个这个圈层的一个身份优势，那么品牌也是深度绑定了Z时代的一个这个亚文化的一个这个群体，实现了核心客群的一个这个低成本的一个这个啊精准的一个这个渗透。那么截止2026年6月，品牌的一个全平台粉丝总量突破千万，其中小红书成为 沉淀用户的一个关键的一个这个啊阵地啊，同时联动抖音达人内容矩阵形成的这个啊，公域和私域互补的一个高效的一个这个引流的这样子一个这个呃格局。 00:07:00 那么目前从用户画像来看，那么品牌的核心的客群啊，整体啊聚焦在18~23岁的这样子一个这个年轻化的客群，同时也逐渐的实现由小众的样化客群到泛少女群体的啊，这样子一个这个持续的。一个这个破圈啊，那么从价格层面，整体花之晓品牌依托功能价值加收藏价值的一个这个双重定位啊，成为将基础彩妆消费升级到情感收藏消费的这样几，一个这个呃核心的一个这个突破。也实现了这个比较强的一个这个套盒的这样子一个这个呃年代。 00:07:36 那么从价格端啊，品牌单产品的一个这个性价比是非常突出的，那么主力单品集中在百元级别的一个这个区间，贴合大众少女彩妆消费的这样子一个这个定位啊。 00:07:48 同时通过强化产品的一个这个收藏价值，以及礼盒的一个这个配赠等方式，有效的抬升了用户的单次的一个这个消费的一个这个客单。那么品牌主流的套装的客单价普遍在啊300元以上，那么高端礼盒的客单价到千元的这样子一个这个级别，然后推动核心的一个这个呃客单价。其实因为年单率的一个这个提升，持续的是高于这个建单价的这样子一个这个区间啊，那么其套盒的。一个这个配赠周边的这个产品，也在二手市场形成了明显的一个这个流通溢价和独立的一个交易生态，啊，整体验证了比较强的一个这个收藏价值啊。 00:08:27 所以这一部分我们结合前文所述，那么品牌独特的一个这个私膜和自主包材的一个设计体系，以及比较高的一个这个套S连代率与商业模式上体现为呃，一个是啊相对偏低的一个毛利率水平。因为整体的一个这个包材成本还是相对比较昂贵，以及单独开模的这样子一个这个成本在毛利率当中啊有所体现。以及较低的一个这个销售费用率，核心是绑定的一个亚文化圈层啊，因此还是呃，实现了一个比较好的一个这个啊净利润率的这样子一个这个水平。那未来核心的一个这个呃这个看点，我们认为是在于这个呃持续的一个这个周转效率的提升。 00:09:05 然后保持这种啊相对低毛利率，低销售费用率和高净利润率的这样子一个这个啊，盈利能力的这样子一个这个有效的一个这个啊，快速的一个这个周转啊那么。 00:09:17 最后的话是呃在渠道层面和这个出海的一个这个空间啊，那么首先从国内渠道啊公司已经搭建起来了啊，完整的一个这个国内的线上和线下的，这样子一个这个全域营销的这样子一个这个啊闭环啊。那么国内的话，线上还是主流的以天猫和抖音为核心的一个这个流量阵地，那么线下的话遵循梯度扩张的这样子一个这个路径啊。2020年率先进入欧color乐等小众的一个美妆的一个这个集合店，那么22~24年也全在全国性的快速落地了，这个连锁的一个这个终端的一个铺开，实现了一个出新家电的一个线下规模化的一个这个铺设。 00:09:55 那么从海外的这个层面，是公司的一个核心的一个这个啊发展的一个这个特色，呃海外整体从呃国家的一个这个层面确定了循序渐进，由易到难的一个全球化扩张策略。那么首先还是在这个这个呃。呃日本的这样子一个这个呃核心的一个这个切入啊，那么其次的话是啊东南亚的一个这个有效突破啊，同时我们看到了美国和韩国也成为这两年的一个这个核心的一个，这个啊增量的一个这个海外的一个这个空间。 00:10:27 那么截止到2025年，从报表的一个这个口径上面来看，花枝晓的海外营收已经突破了啊10个点左右的一个这个占比啊，那么海外市场的一个这个营收表现亮眼，高溢价单品啊也体现出了比较强的一个这个啊话语权。 00:10:42 那么自2019年启动出海布局，2024年独立站已经覆盖了啊38个呃这个呃国家，到2025年整个海外营收啊突破两个亿。 00:10:54 目前海外来看，美国已经成为品牌的第一大，这个海外的一个这个啊，市场也有效驱动了品牌的一个这个全球化的啊这样子一个这个战略，呃那么我们认为就是啊，在呃花枝晓的一个这个增长动力逐渐明确和清晰之后啊，那么珀莱雅的投资。 00:11:13 也有望通过整合母公司的一个这个资源实现品牌势能的新一轮提升啊。那么主要体现在呃第1个的话，我们认为抖音渠道仍然存在比较强的一个这个增量空间。那么第2个的话就是呃珀莱亚对其供应链的一个这个赋能啊，有望进一步去改善它的一个产品的一个这个毛利率。那么第三个的话就是海外市场空间的一个这个呃广阔，那么海外的一个高溢价产品也有望持续去增厚啊，整个花枝晓的一个这个利润。那么与此同时，花枝晓出色的一个这个海外表现，也为珀莱雅的全球化战略提供了有力支点。我们认为也有有望实现一个海外的一个高效协同啊， 00:11:50 建议持续关注珀莱雅在收购花知晓品牌之后啊，对于集团客群年轻化、价格带补充和海外探索三方面的一个这个协同效应啊。 00:12:00 那么以上是啊我们本篇报告的一个这个核心内容。如果线上各位投资者有任何问题啊，也欢迎联系啊厂家零售团队进行进一步的沟通和交流啊。那么我们今天的这个汇报就先到此结束啊，谢谢大家的一个这个。 00:12:13进入。