东吴商社 新消费晚五荟毛戈平调研与更新

00:00:04 好的，到时间了，那我们那个今天的晚舞会就开始啊。那个今天晚舞会的话呢，我们简单更新一下毛戈平，我们应该是前天啊静默之前的最后一天去调研了，然后呃跟大家反馈一下情况和后续的一个看点吧。那么呃，首先的话呢，其实呃主要说几个方向吧，一个是那个呃目前的一个指引情况，那然后接下来呢，说说一下就是这种分品牌呀，然后不不分那个渠道呀，分那个彩妆护肤这个业务的表现情况和后续值得期待的点。 00:00:43 那首先呢，其实公司我们看到从2三年以来他们的营收增速就是非常的迅速的，那其实26年的话也是一样啊，26年的话，整体的收入增长我们觉得还是能维持在30%，也这个一个收入增长的。那么呃，但是上半年的话呢，收入增长是略不到百分。百分之呃30%下半年会超一点30%。 00:01:07 之所以形成这样的情况呢，其实主要是因为2月份，因为今年的2月份呢，呃过年的时间有点太晚了，所以跟这个三八节大促又重合在了一起。那于是呢，就是由于这个节假日的原因导致呢，其实2月份的时候呢，这个销售表现相对来说是比较平淡的。那么呃，也就是说Q1的表现相对来说比较平淡，那但是Q2的话呢，整体的收入增长不管是GMV啊还是收入增长，Q2又追回来了，所以上半年的收入增长呢，一般来说现在来看的话是接近30%的一个同比增长啊那。 00:01:45 如果下半年其实我们看到下半年这种节假日的一个因素，呃也会排除掉了嘛，那这样来看的话呢，其实下半年的增速应该跟Q2差不多啊，都是30%以上的增长。 00:01:56 那全拉平到全年来看，我们觉得呃26年公司毛戈平这边的收入增长应该是30%啊，这样的一个预期我们觉得是能达到的，是整体会延续这样的一个二三年以来很好的一个增长趋势的。 00:02:11 对那呃利润端的话呢，其实现在来看没有一个明确的指引啊，因为呃利润端会受到一些呃小的影响因素啊，就比如说26年的这个社保的调整的影响，然后品牌投入这样的影响，所以整体来看，利润端是没有这样的一个呃明确指引的那么。 00:02:31 那接下来的话呢，简单更新一下这种社保的问题啊，其实没有大家想的那么多的一个影响。那本身的调整社保这种补缴这种调整的背景呢，其实是呃监管的要求是进一步完善，需要这种呃和劳动合同签发的这个主体，然后社保缴纳的主体，然后这种呃工资发放这个主体的一致性。那其实是所有行业所有企业都会面临的这个合规环境，两套系统打通的一个变化。 00:03:00 那对于毛戈平这个公司来说呢，因为线下的专柜呢其实是分布在全国的不同城市，而且以一二线城市为主。那过去的话呢，其实呃很多的这个专柜人员呢，是采用第三方的这种劳务派遣的这个模式，那这块的话呢，其实也是很正常的，因为异地门店的这种行政管理效率啊，其实采用第三方这种劳务派遣模式是最好的。 00:03:24 那现在的话呢，公司其实呃此前几年也逐渐地进行合规化调整，今年的话呢可能就一步到位。位那其实之前的话公司大概有100家的这个嗯模式本来就是自收的，然后呢嗯本来就有一定的合规基础。今年的话呢，会把所有的这个呃社保的这个合规基础都拿到最高的一个线位上来看。 00:03:46 那从这个影响节奏来看的话呢，其实呃我们说基本上同比增速的角度来看，影响相对比较大的是26年嘛，因为27年，因为26年调整完毕之后，27年也不会更严格，所以从同比的角度来看，27年其实其实基本上就不会有什么影响了。 00:04:04 那从影响节奏来看的话呢，就是26年呢，可能啊上半年的影响会相对有限，那影响可能会体现在下半年更多一些啊。对，然后呃大概的量级呢是千万级，那这个呃成本的话呢其 实是税前的，所以税后的利润影响可能会比这个呃更小一些。那具体的话呢其实也要看公司后续的这个半年报和年报披露的情况。那那如果我们展望27年或者更多呢，其实大部分调整都已经在26年完成了。那而且在26年已经形成了这个可比的基数了。所以呃不管是27年还是后续呢，我们觉得对这个利润的影响呢就是明显的减弱吧啊所以呢， 00:04:47 呃总体而言，我们觉得这个社保啊合规啊带来间断性的26年的这个费用的扰动。其实也不改变公司这个品牌竞争力和中长期的这个成长的逻辑啊，只是一个基数上面的一个问题吧，对，那后面的话呢， 00:05:03 我们就分这个呃彩妆护肤和分渠道再来展开一下这个具体的情况。 00:05:08 那首先呢，其实上半年来看的话，呃彩妆的增速是相对来说比。护肤高一些，那彩妆也是毛戈平最核心而且最具品牌辨识度的一个品类。那其实目前来看的话呢，呃，这个。整体的彩妆的竞争逻辑，毛戈平这边呢，它并不是依靠低价呀或者是大促来加深折扣和资源投入来换取的增长。而是呢其实我们看到呃，彩妆其实通过的是毛戈平对这种东方美学品牌的这个美学概念的理解，然后还有这种专业的化妆技法，然后以及品牌的这种产品的一个广为人知的效果，然后这样的话才建立了一些差异化的认知。 00:05:52 那实际上来看的话呢，如果我们只看底妆这样的一个呃核心的产品，其实已经在中国比YSL还要大了，那比起国际竞品还要呃规模更大了。其实整体来看的话呢，呃就是底妆彩妆，尤其是底妆在大众这边的认知度是非常高的。 00:06:10 那么呃目前来看的话呢，26年上半年这个彩妆的话呢，是有一个新的国家级的IP联名系列的推出，也就是幻花系列嘛，那就是跟那个花花大熊猫的这样的一个联名，那那整个的风格是比较可爱的，那其实。就是这个IP系列的话呢，是限量款嘛，不仅就是有这种销售上面的刺激，而且还有这种品牌形象的这种塑造，对， 00:06:35 然后另外来看的话呢，其实。嗯，我们来看线下的话，其实毛戈平的这个整个产品，已经 形成了一套完整的这种东方美学的表达，所以我们觉得彩妆部分他们的护城河也是非常的强的。 00:06:49 对，然后讲一下护肤业务和香水业务吧。 00:06:52 那护肤业务的话呢，其实本身护肤的定位就是呃，东方美学还有光影美学体系的一个自然的延伸，因为护肤也是呃体现美学非常重要的一个基础嘛，皮肤好才能就是有更好的美的表达。那其实来看的话，我那个公司这边的护肤业务不是特别的就是宣传上或者营销上说，我们要以什么功效或者什么配方为基础，而是把这个整个产品放在美学的体系。比如说它解决了呃哪一个问题啊，或者是解决了什么场景的一个难题啊，通过这样的方式来进行这种表达，是公司更先希望宣传的一个效果吧。 00:07:34 对那整体来看的话呢，其实不管是护肤品还。还是香水， 00:07:39 那公司的整个的营销思路和发展思路都是相对来说会比较克制的啊，不是说那种通过大挂呃大额的这种快速的投流，然后把一个品快速的催熟，然后呃快速地变成这种成熟期啊，并不是这个情况。而是通过就是呃比如说护肤呢，它其实主要还是在线下卖的啊，因为线上的话呢，其实主要卖的是彩妆，彩妆占比会更多一点。那也就是说呢，希望通过产品通过消费者的这种连带啊自然的使用，然后有这样的一个复购，那逐渐成长为经典品，是一个比较呃相对来说比较呃稳健啊比较成熟的一个发展的思路。 00:08:20 对，那从护肤的角度来看呢，下半年公司还会推出新的护肤系列，大家也可以期待一下。 00:08:25 对，那香水业务的话呢，其实现在来看体量还不是很大啊啊，但是呢，就是整个盈利水平还是不错的，那现在公司也没有说把这个香水业务疯狂地投流，那主要还是依靠自然的流量。对，那一般来说这样的话呢，呃，品类的价格体系相对来说是比较好的，而且呢对于这种市场的教育其实也相对来说会更加深入一些。对，那下半年的话呢，香水业务的话呢，其实也会有一个可能会有一个新的推新，对这个也是值得期待的一点。对， 00:08:59 那我们整体来看再讲一下就是渠道的策略和情况，那其实我们都能看到2六年618的话呢，整个国际的大牌其实都有加大折扣力度啊，或者是呃618排名啊这样的一个往前上升这样的一个情况。也就是说他们会放低身段，然后呃参与了这些价格战。 00:09:23 但是整体来看的话呢，其实毛戈平这个公司和品牌的一个调性，在整个大促阶段还是维持得很好的。对整个的折扣力度呢，其实跟之前的大促节点基本上就是折扣是保持稳定的。对，那其实呃整体来看的话呢，就是呃形成消费者对这种高端品牌的认知是非常重要的。那换句话来说，在没有放大折扣的情况下，背景下还能实现呃全年接近百分之呃全年30%的一个增长，那说明呃整个触达是非常有效的，而且是没有伤害品牌资源的这个背景下实现了高增。 00:10:03 那这个是品牌自然增长的健康增长的一个表现吧， 00:10:07 对，那从投放上来看的话呢，其实呃达人侧主要是中腰部这种垂类达人吧，那整个垂类达人的流量其实不一定大，所以他们的成本。不一定特别高啊，但是呢，其实对这种受众群体，跟毛戈平这种呃品牌的目标人群重合度也是非常高的。 00:10:29 对整体的ROI呢，其实不管是哪个渠道ROI基本上都在稳定的区间范围内，也就是说他们的这个呃那个投流的ROI其实并没有就是下滑，基本上是稳定的，也代表了品牌的增长是相对来说很健康的。 00:10:46 那么那个从线下的角度来看的话呢，上半年大概新增了20多家门店吧，那确实呃，上半年的这个同店增长还是比较好的，嗯，之前的指引是12，那现在来看也是12以上的一个线下同店增长。那整体增速就是线下门店还有同店的增长的话，我们也觉得是非常健康，也就是说，不管是拉新或者是复拉新，这种呃消费呃消费群体的提升，还是复购率的提升，其实都是品牌非常健康的一个表现。对那目前来看的话呢，其实未来的增速呢，其实 一般也既来自于新客的拓展，然后同时也来自于老客的这个复购。 00:11:30 那另外的话，其实老客复购我们能看到呃护肤品啊香水啊都有进一步的推新，那那个品类的丰富也能同样将老客的这个连带率呀复购率呀，把这个客单呃客单价拉起来啊，单客的消费力的一个提升其实都是后续公司未来增长的一个抓手。表现对。 00:11:54 那呃长期来看的话呢，其实我们就说一下公司，因为时间也快到了嘛。 00:11:59 长期来看的话呢，我觉得呃对于毛戈平呢这个这个品牌来看，其实并不是说呃咱们单拆几个大单品，然后把它组成一个呃未来长期的收入目标。而是说我们在这种它的美学体系下， 00:12:15 那过去的话呢，可能那个快消品的话会依赖这种单一的品类，或者呃这样子来就是大单品来实现这种长期规模啊，比如说百亿规模这样的情况。那那毛戈平的话呢，它其实是覆盖彩妆护肤香水这么多品类，而且产品价格带也更高。所以那后续来看的话，那彩妆这些核心品类今年26年还有推新，那另外的话呢，彩妆的用户其实也呃，随着毛戈平产品的丰富，那彩妆的用户像护肤和香水这些品类的转化，其实也是呃一个客单价提升的一个点，那呃。这样子来看的话呢，其实复购率和客单价呃单客价值其实都会有一个明显的改善。 00:12:59 那同时呢，我们其实也会比较期待这边呃，比如说海外渠道的扩张和这种未未来收并购的可能性。 00:13:08 对那整体来看的话呢，我们总结一下本次这个调研或者是对公司的一个看法。那首先，26年的收入收入端依然保持30%这种非常快速的一个增长，那同时呢，呃投流的ROI啊什么的相对来说比较稳定，整个的增长是非常健康的。那彩妆业务表现呢相对来说更突出一些，整个品牌的基本面没有发生明显的一个变化啊。 00:13:33 那第二点的话呢，就是社保合规啊这样的一些影响，可能短期对26年的利润有一点点的影响，但是整体是比较可控的啊，而且不改变长期的这个经营的逻辑。 00:13:45 那第三点的话呢，其实就是公司建议大家更关注公司长期的核心的竞争力啊，就是基于东方美学啊光影美学的这样的定位，那以及这种高粘性的客群，那复购率的话呢，线下有百分之呃那个去年有36%以上。那也就是说整体的客户粘性是非常强的。那随着后续的这个护肤啊香水啊这种品类的扩展，那整体的客单价单客价值还有很大的一个成成长空间。 00:14:11 对那如果我