小红书大健康行业分享
PART1.认识大健康行业
- 行业高速增长：大健康行业是域内高速增长的机会赛道，国民健康意识的增强和平台官方扶持驱动小红书成为健康生活方式的指南。
- 搜索趋势：2023年小红书医疗健康类目搜索量同比增长128%，双11期间搜索量同比增长74%。
- 商业化增长：保健食品、OTC医疗器械、搜索增幅分别为33%、74%、70%。
- 社区属性：小红书特有的社区属性带来用户强粘性，成为健康热点议题的制造场和发酵场。
- 用户搜索：用户在小红书搜索健康生活的各类产品和解决方案，双11期间更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类。
- 健康诉求多元化：从“全面健康”到“机能提升”，维生素、钙、益生菌、鱼油等成为热门品类。
- OTC赛道：疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治，皮肤类、妇科类搜索增长迅速。
- 行业格局：大健康行业进入大洗牌时代，强者恒强，汤臣倍健和Swisse形成两强争霸的格局，腰尾品牌迭代率达80%。
PART2.大健康7大特色人群
- 7大人群：精致养生白领、爆肝学生党、惜命打工人、进击健身控、白富美小姐姐、新晋妈妈、小镇养生派。
- 人群特征：每个群体都有独特的健康需求、消费习惯和内容偏好。
- 人群规模：精致养生白领（4000W+）、爆肝学生党（3200W+）、惜命打工人（4600W+）、进击健身控（1300W+）、白富美小姐姐（2100W+）、新晋妈妈（800W+）、小镇养生派（3200W+）。
行业营销解法
- 营销解法图谱：根据品牌投入量级、赛道成熟度和产品生命周期，提供冲击波、小雨式、环靶式、脉冲式、香槟塔、赛马式、烟花式等不同营销解法。
- 产品引入期：
- 冲击波式：高投入预算，红海赛道，通过KFS+BFS全量大曝光，快速建立认知度，引爆新品热度。
- 环靶式：中投入预算，蓝海赛道，与赛道影响者共创内容，持续教育用户，提升产品认可度。
- 小雨式：中低投入预算，蓝海赛道，模拟“自来水”式种草，大范围提升站内品牌内容存量，转赛道势能为产品渗透。
- 产品成长期：
- 脉冲式：高投入预算，红/蓝海赛道，通过KFS+BFS攻守兼备，持续提升品牌渗透率和搜索度。
- 香槟塔式：中低投入预算，红/蓝海赛道，以人为本，为品牌找到真实用户的真需求，通过精准触达和自然口碑扩散，提升品牌心智。
- 产品成熟期：
- 赛马式：高投入预算，红海赛道，解析赛道现状，对标头部品牌，找到薄弱点，预算ALLIN站内流量打爆，弯道超车完成突围。
- 产品焕新期：
- 烟花式：中高投入预算，红海赛道，结合域内洞察，助力产品重定位，通过IP+大曝光硬广，新概念-新人群-新打法，焕新产品心智。
搜索广告
- 搜索广告机遇：小红书已成为用户的搜索指南，搜索广告成为品牌触达用户的重要途径。
- 搜索广告策略：攻守兼备，攻行业用户心智，守品牌及产品搜索流量。
- 搜索广告购买：定词包、拆策略、定目标、盘预算。
- 基础词包：一键选择推词，操作难度低，内容更全，定制化更强。
- 大健康SPU定制词包：一键上传推词，操作难度低，内容更全，定制化更强。
