小红书大健康行业营销解决通案 小红书商业部|医疗健康行业|202309 AGENDA PART1.平台介绍 WHY小红书 PART2.认识大健康行业 IN小红书 PART3.行业营销解法 WITH小红书 PART1.平台介绍 陪伴一代人找到理想的生活 小红书的10年成长史,就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 Phase1Phase2From2021 买得更好变得更美活得更好 海淘平台 依靠精品海淘攻略起家 美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户 聚焦中国高价值女性用户群体内容品类扩散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活 ●平台内容大趋势 懂生活、爱分享的个人/家庭消费决策者都在小红书 50% 一二线城市 70% 90后占比 TA们高收入、高消费&高学历;年轻有活力、热爱生活,在这里交换生活经验、分享生活态度 6900万 分享者 71% 大学及以上学历 3:7 男女比例 2.6亿+ 月活用户 小红书用户拥有稳定的收入,人均月收入相较2021年上升2344元;在人均收入提高的环境下,人均月消费支出也同步上升895元,消费水平可观 数据来源:小红书数据中台 种草就来小红书 小红书是当代种草经济的代表,互联网「种草鼻祖」,超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草 用户行为链路 刷搜冲发 33%3亿81%90% 小红书用户 寻找灵感等待被种草 小红书日均产生 3亿次搜索查询量 小红书用户曾在APP上 浏览产品/服务后产生购买欲望 小红书全平台内容 UGC占比 认知兴趣转化口碑 数据来源:小红书数据中台 55% 不同场域之间流动畅通, 满足用户消费决策路径上的不同需求 45% 从浏览到搜索的流转 符合真实消费路径 的用户更倾向在信息流浏览种草的用户更喜欢通过搜索辅助决策 沉浸浏览 双列呈现用户主动选择 每个点击更有价值 深度搜索 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 Source:小红书数据中台2022年2月 *数据来源:⼩红书数据中台 313% 灵感熠熠的内容,点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 游戏 医疗健康 人文 239%224% 293% 音乐 影视 社科 NEW 户外 NEW 城市 出行 NEW 艺术 1106%18822% 职场 36个一级内容类目 216个二级内容类目 全生活场景 … 274% 450% 26347% 数据来源:小红书数据中台,2022.12同比2021.12 21858% 专业、有趣、有用、有效的内容,为用户提供生活方式参考 PART2.认识大健康行业 大健康行业,小红书域内正在高速增长的机会赛道 国民健康意识的上升&平台官方的扶持,小红书已成为《居民健康生活方式的指南》 2023.6VS2021.6搜索增长 399.25% 小红书医疗健康领域搜索趋势 2023.6VS2022.6搜索增长 # 123.85% #学习预防疾病 鸡娃指南 # 调理脾胃 #怎么缓解胃痛 #自学养生 #过敏自救 #佛系生活 21/6/12022/6/12023/6/1 Source:小红书数据中台 由治到防,小红书正成为健康高需求人群的聚集地 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品,其中女性和26+人群相对渗透更高。 1.4亿 + 内服美颜 叶黄素 熬夜护肝 *数据来源于小红书后台 健康相关热点议题的传播离不开小红书 特有的社区属性带来的用户强粘性,让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场 流行性疾病话题线上传播的前哨战 健康热点话题的爆款制造机 •甲流:域内波峰在3月1日,早于百度指数6天 2023/5/31 2023/4/11 2023/2/20 2023/1/1 •2月20日左右域内已出现大量甲流相关内容 【甲流】 #秦昊减肥法 #全民九价聚集地 #破壁机养生 #五一肠胃炎套餐 全民养生时代来临,为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道,OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多;保健食品成大健康行业的主引擎,赛道入局品牌数量激增,推动行业良性竞争 小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目 (MATY23VSMATY22) 保健食品 非OTC 药品 健康机械 保健用品 医疗器械 248% 76% OTC 271% 115% 60% 123% 搜索量 数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量百分比=22.06-23.06环比增长 分化加剧,大健康行业进入大洗牌时代 强者恒强,汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢,逐渐形成两强争霸的格局 需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化,行业前TOP30品牌迭代率达80% 阅读量 搜索量 【MATY22医疗健康行业TOP30品牌格局】 阅读量 搜索量 【MATY22医疗健康行业TOP30品牌格局】 两强争霸,头部竞争白热化 腰尾快速迭代,市场潜力巨大 高净值用户的LTV经营 小红书已成为健康品牌重要的营销主战场 KFS IP商销 品类 教育新品 孵化口碑 沉淀 品牌 品效焕新赋能 PART3.行业营销解法 健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题…… 如何低成本投入, 做好新品从0到1孵化的冷启动 曾经的明星产品卖不动了 应该放弃还是抢救? 新品营销 如何达成上线即引爆? 怎样才能快速破圈,成为行业的头部品牌? 对症下药!痛点诸多,如何快速找到适配解法? 我们选取三个核心维度 品牌投入量级 赛道成熟度 产品生命周期 为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码! 品牌投入 赛道成熟度 时间 产品生命周期 & 小红书大健康营销解法图谱 你要的答案,都在这里 产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品焕新期 冲击波打法 脉冲式打法 环靶式打法 赛马式打法 烟花式打法 香槟塔打法 小雨式打法 Stage1 产品上市期 新品上市0∼6个月间 1 高投入客户进红海赛道 如何快速抢占赛道头部 2 低认知蓝海赛道,如何做好 品类开荒,抢跑新生市场 3 如何低成本投入,借到 高增长赛道的势能,做好新品牌新品从0到1的孵化 客户营销诉求 解法 冲击波打法 小雨式打法 环靶式打法 营销 品牌核心诉求高投入客户进红海赛道,如何快速抢占赛道头部? 1.1冲击波式 曝光型广告产品 明星 饱和式流量投入+短时间高频触达 引爆新品域内热度,实现上线即趋势爆品 域内搜索量量 产IP品专 品 彩蛋 组开屏搜索 合 惊喜 火焰话题 盒子 +KFS K:FS40%:60% F:S65%:35% 核心人群渗透率 全量大曝光,快速建立域内全人群对新品的认知度目标人群的高频触达,激发TA对新品的兴趣直链转化 互动搜索型广告产品 适配营销场景 高投入预算红海赛道上市期 关键衡量指标 SPU在成分/品类人群的渗透率SPU主动搜索量 预算分配建议 KFS竞价IP或其他广告产品 200W/波400W/波 中高投入预算|入红海|上市期 【Swissek2柠檬酸钙】 聚集「女性补钙」新场景,「明星+IP」联动作为传播的放大器,高举高打助力新品快速突破 背景: 在竞争激烈的红海赛道,如何快速打出新品的差异化,先声夺人助力新品变身行业爆品? 策略洞察项目执行成果亮点 小红书补钙赛道品牌用户,长高功效与同类品绑定更深,且内容泛滥;产品柠檬酸钙是有机成分,使用更温和,结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一 秦岚+网球IP,站内明星跟时尚IP结合,刮潮流健康潜在人群,KFS组合收割 保健品钙头部品牌,用户最喜爱的钙品牌 「钙片推荐&女」「钙片长高」内容渗透「钙片长高」笔记词云 2023年618电商GMV增长50% 天猫、京东双料TOP1 1月2月3月4月5月6月钙片/补钙推荐女钙片长高 运动人群有补钙需求,但市场缺少教育,是品牌的机会场景结合品牌调性,最终确定网球运动风 DMP人群定向-IP曝光人群/秦岚粉丝人群/网球运动人群 智能定向、保健品人群 1.2环靶式 品牌核心诉求 低认知蓝海赛道,如何做好品类开荒抢跑新生市场? 与赛道影响者共创内容为产品背书 FS精准投放,定向目标人群做渗透,持续教育用户 行业影响力 产 品 赛道 医生/专业人士 20% SEM 域内搜索量 组公众影响力 合 明星/名人 影响者背书内容 80% 用户影响力 超级用户 FEEDS 核心人群渗透率 目标人群借力背书内容做品类教育, 持续影响用户心智提升对产品的认可度 K40%F+S60% 适配营销场景 中投入预算 关键衡量指标 SPU在成分/品类人群的渗透率 预算分配建议 蓝海赛道上市期 SPU主动搜索量 KFS竞价 100∼200W/月 中投入预算|入蓝海|上市期 【NAD+】 细分场景X细分人群需求-找核心人群,逐个单点击破破圈 背景: 作为Swisse高端线的王牌新品,如何抓住口服美容赛道新风口,打造品牌势能 人群战略x爆品打法项目执行成果亮点 在小红书找到【抗衰抗老】人群,结合品牌调性确定营销策略:爆品打法击穿高消费核心人群 nad赛道top1,品类即品牌 KFS大快速渗透核心人群,强种草外溢转化+商销自闭环收割 找到对目标人群中的影响者共创证言内容 医学专家明星时尚贵妇 行业人群/智能定向/DMP人群定向 消费者数据回流赋能精准营销 官号商销承接硬核“卖货” 小红书店铺商品榜单Top1,站外【童颜丸】搜索量激增 ROI3.6 1.3小雨式 品牌核心诉求 如何低成本投入借赛道势能,做好新品从0到1的孵化? 1:9仿「自来水」式种草,大范围提升站内品牌内容存量,转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能 产博主分级 品赛道 K:FS=1:9, 打造素人UGC全网热议的传播效果 F全站智投全量覆盖 预算占比80% 百粉级素人号 域内搜索量 组十万粉+ 合 万粉+ 千粉+ 百粉+ 影响者 头部KOL 腰部KOL 尾部KOC 素人 X 100篇UGC内容 SCPC低成本卡后位拦截 预算占比20% 核心人群渗透率 循序渐进营造真实感的产品口碑,全网造风转化核心人群 K10%F+S90% 适配营销场景 中低投入预算 关键衡量指标 SPU在成分/品类人群的渗透率 预算分配建议 高增长蓝海赛道上市期 SPU主动搜索量 KFS竞价 50∼200W/月 中预算投入|入蓝海|成长期 【brieye-叶黄素】借助高潜赛道势能X模拟”自来水“口碑种草 低成本K投入X高预算FS投入X官号做流量收口-高频次曝光极致性价比 背景: 作为欧洲眼健康新锐品牌入驻国内市场,如何大力出奇迹?如何快速增产提升GMV? 策略洞察项目执行成果亮点 新锐品牌brieye洞察到小红书【护眼】是高潜赛道,营销策略:低成本用爆文打爆品牌单品,带动天猫生意 KFS+B,官号承接用户心智+沉淀品牌人群资产;S低成本卡位,抢占SOV&SOC中腰部广告位 护眼赛道top1品类即品牌 KOL(650篇)3% FEED82% 主力投放笔记70篇 SEM15% 品合40% 品合60% KOL(650篇)FEEDSEM 好物分享真实测评 软文科普店铺活动 100%尾部KOC,站内大量铺量,挑选5%品合笔记结合80%+的预算做F, 外溢天猫效果趋势正相关稳定投放撬动比例+200% 重点打爆文;增加60%官号笔记做流量收口 品牌人群资产沉底,官号增粉趋势 SEMCPC成本对比,低于大盘48% 低成本合作K模拟“自来水”高笔记量低粉丝量卡内容质量 通过三类过程指标持续优化投放成本 •搜索拦截TOP5 •搜索拦截前3广告位排名TOP4 •搜索拦截占比1.49%~1.5% 站内声量指数 外溢搜索指数 最终达成结果 2022-072022-082022-092022-1020