小红书大健康行业营销通案【互联网】【通案】
小红书大健康行业趋势&营销策略分享 弗依/小红书商业健康行业平台专家 目录 小红书平台营销价值&营销产品PART 1 大健康行业趋势&营销策略PART 2 PART 1 小红书平台营销价值&营销产品 2.6亿人的生活经验都在小红书 小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 变得更美 美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户聚焦中国高价值女性用户群体 TA们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度 6900万真诚分享生活社区小红书分享者规模 2.6亿小红书月活跃用户 3亿普通人的生活搜索入口小红书日均搜索查询量 14万+连接品牌与用户的桥梁小红书入驻品牌数量 小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴 小红书整体内容规模不断壮大，覆盖用户生活的方方面面，成为用户的生活图鉴。其中医疗健康需求显著上涨，小红书成为用户的健康养生图鉴。 用趋势打动最动人的平台动作 小红书x上海100+咖啡品牌为用户送上#好久不见咖啡 凯度BrandZ“最具价值中国品牌”——小红书 “小红书在2022年首次荣登凯度BrandZ 「最具价值中国品牌100强」榜单，位列第位。在本次新上榜品牌中，排名今年中国新上榜品牌的平均年龄为2 0岁，而小红书作为一个成立的社区，月活跃用户已破，收获大量中国消费者喜爱。37第一9年2亿 小红书营销产品体系：内容+广告+数据 蒲公英：打造优质、高效、安全的内容交易平台 五大优势聚光平台：助力推广效果最大化 智 能 投 放 能 力 科学提升营销效率 竞价广告 聚光平台：搜索信息流场景全覆盖 品牌广告 品牌广告快速引爆站内品牌影响力 通过丰富的产品样式的联动，打造从强曝光引流到沉淀互动的沉浸式用户体验，让品牌反复触达，让营销深入人心 DMP定向：覆盖丰富多维的数据资源，定向更精准数据 小红书多场景数据 PART 2 大健康行业趋势热点&营销策略 --大健康行业趋势热点 小红书价值冰山一角 A.消费决策中心：搜索+浏览+传播 a)家庭消费、社交消费决策扩散 c)赋能全域投放 医疗健康是小红书高速增长的赛道 64%2023年Q1对比2022年Q1医疗健康行业曝光增速 101%2023年Q1对比2022年Q1医疗健康行业发布增速 站内医疗健康品类热门话题 注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享 看似只做了小红书，实则做了全域生意 大健康行业新风尚 不同圈层用户，共同构建健康社区氛围 青年惜命博主 钻研系研究生 娱乐保健党 敏感细致流 养生预防派 后疫情重新关注自身，需求具像化、精细化、日常化、节点化 拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征 自主与创造的拥护者，保健零食化，保健娱乐化、好吃、好玩、方便 90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救 药食同源，传统滋补养生防患于未然 【钻研系研究生】审慎消费，为好品牌和好产品买单 消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作用，而非诉求 【青年惜命博主】保健消费低龄化，90后、Z世代成为主力军 品牌消费偏好 聚焦于3C、汽车、高奢、等享受型品牌。对自身感受关注度高，热爱消费、舍得消费。 【敏感细致流】个人诉求强势觉醒，自身需求放大镜 【养生预防派】内服内养，向内生长 【娱乐保健党】日常、娱乐、好吃、好玩、轻量化 海外品牌本土化第一站，保健爆品的创造平台 PART 2 大健康行业趋势热点&营销策略 --大健康行业营销策略 保健品能否准入？ 品牌如何高效种草？ 好流量=高效种草 好内容+ 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 小红书KFS：内容X投流营销矩阵 KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点 优质内容+科学流量，链路高效协同 以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书 KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智 平台博主交易模式丰富，满足品牌多元诉求 影响力 抢占心智 成效保证 信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 商域及时加持后，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智 SEM运营策略：攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智 搜索行为 搜索策略 场景词: 攻：种草教育【大流量核心词】抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本引流，低竞争环境多角度沟通守：防守拦截7*24H首位防守，拦截同类品最大化转化核心用户 减肥减脂、便秘、肠胃不适… 同类品词:XXX益生菌、XXX益生菌… …品牌产品词:XXX益生菌、XXX蛋白粉 KFS分配建议 依据产品阶段，制定差异化布局博主矩阵 KFS分配建议 新品期营销侧重点：优质内容储备爆文矩阵打造 KFS分配建议 成长期营销侧重点：新客拓圈热度维持 KFS分配建议 成熟期营销侧重点：产品焕新人群破圈 医疗健康行业种草影响力度量指标 沉淀品牌人群，数据佐证种草力 种草影响力度量指标 *成熟品阶段 用户兴趣度用户探索欲→搜索量被用户标记→赞/藏/转发 产品认知触达更多用户→人群渗透渗透更多场景→内容渗透 KFS投放过程指标 种草能力内容质量→爆文/CTR搜索触达→SOV&SOC 进阶玩法—IP+KFS，脉冲式引爆品牌热度 信息流广告 营销IP 搜索广告 定产品，立场景，树人设 以爆品带品牌认知，用口碑筑品牌心智 主攻品牌曝光，强化产品口碑 善存在小红书做好三件事，做出了全域生意 ◼找到热点，选好产品 最热诉求：护肤 匹配产品：女士维生素 ◼打对人群，说对话 触达18岁+女性用户平销期：维稳在X%大促期：必超同类品X% 占领兴趣，看互动渗透平销期：先深耕情感共鸣向，再切入卖点大促期：说透功效，占卖点下互动量TOP1 扩大人群渗透：流转同类品人群 占领兴趣：考核点赞收藏 ◼做对事，出爆品 大促声量飙升，外溢销量TOP1 差异化营销创作者矩阵，利用KFS高效提升声量 ◼创作者矩阵
