小红书大健康行业通案
小红书商业部｜医疗健康行业｜2024年1月Click to add subtitle PART1.认识大健康行业 大健康行业是域内高速增长的机会赛道 国民健康意识的增强&平台官方扶持，驱动小红书成为【健康生活方式的指南】 全民健康时代来临，为大健康商业化提供优质土壤 健康相关热点议题的传播离不开小红书 特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场 用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案 对比618期间对新冠的关注，双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类 从「全面健康」到「机能提升」，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎 疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治，皮肤类、妇科类搜索增长迅速 热门品类 新兴品类 分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代 强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80% PART2.大健康7大特色人群 由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群 基本人群画像 自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入部分有留学背景；生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入 对保健品的态度 吃保健品的契机 •维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性•没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度 •生活方式/运动博主的日常分享所打动 作息混乱，熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。 对保健品的态度 吃保健品的契机 •年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己「虚」，减少不良作息对身体的伤害。•抱着「吃着试试」的心态，希望可以提升身体状态。 •被网友/同学推荐，刚好自己有需求。•价格划算，试错门槛低，就吃着试试 基本人群画像 高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。 作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。 对保健品的态度 吃保健品的契机 •目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤•有较明确的功效诉求，西式保健品为主•购买决策时比较“成分党” •加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适•体检指标出现异常•网上/身边同事推荐 功效/品类偏好 机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10基础保健&提升免疫力：维生素 基本人群画像 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2～3次健身房控制饮食，关注各类营养摄入占比 对保健品的态度 吃保健品的契机 •认为吃保健品可以提升健身效果，包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。•会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌 •在学习健身方法时，被健身博主安利种草•健身房教练/同好推荐 功效/品类偏好 加速减脂-左旋肉碱 一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入•偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品•注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 •出国旅游/留学了解到，买着试试；•网上流行的产品/博主推荐•朋友推荐 功效/品类偏好 燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白 基本人群画像 备孕～哺乳期的科学育儿妈妈 26～35岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品•有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐•在学习育儿知识时，受母婴博主安利 功效/品类偏好 对保健品的态度 吃保健品的契机 •熟人推荐（包含朋友圈私域）•抖音/快手直播刷到•关注的博主推荐安利 •相信保健品有一定的作用•大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买•对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 功效/品类偏好 PART2.行业营销解法 健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题…… 对症下药！痛点诸多，如何快速找到适配解法？ 为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码！ 产品引入期新品上市0～6个月间 高投入客户进红海赛道，如何快速抢占赛道头部？品牌核心诉求 1.1冲击波式 互动搜索型广告产品 SPU在成分/品类人群的渗透率 红海赛道 SPU主动搜索量 引入期 高投入预算|入红海|引入期 聚集「女性补钙」新场景，「明星+IP」联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破 背景： 在竞争激烈的红海赛道，如何快速打出新品的差异化，先声夺人助力新品变身行业爆品？ 项目执行 成果亮点 策略洞察 保健品钙头部品牌，用户最喜爱的钙品牌 秦岚+网球IP，站内明星跟时尚IP结合，刮潮流健康潜在人群，KFS组合收割 小红书补钙赛道品牌用户，长高功效与同类品绑定更深，且内容泛滥；产品柠檬酸钙是有机成分，使用更温和，结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一 运动人群有补钙需求，但市场缺少教育，是品牌的机会场景结合品牌调性，最终确定网球运动风 D M P人 群 定 向-I P曝 光 人 群/秦 岚 粉 丝 人 群/网 球 运 动 人 群 低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒抢跑新生市场？品牌核心诉求 1.2环靶式 适配营销场景 关键衡量指标 中投入预算 SPU在成分/品类人群的渗透率 蓝海赛道 SPU主动搜索量 引入期 【NAD+】细分场景X细分人群需求-找核心人群，逐个单点击破破圈 作为Swisse高端线的王牌新品，如何抓住口服美容赛道新风口，打造品牌势能 背景： 如何低成本投入借赛道势能，做好新品从0到1的孵化？品牌核心诉求 1.3小雨式 1:9仿「自来水」式种草，大范围提升站内品牌内容存量，转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能 关键衡量指标 SPU在成分/品类人群的渗透率 高增长蓝海赛道 SPU主动搜索量 引入期 中预算投入｜入蓝海｜引入期 【某进口叶黄素品牌】借助高潜赛道势能X模拟”自来水“口碑种草低成本K投入X高预算FS投入X官号做流量收口-高频次曝光极致性价比 背景： 作为海外进口新锐品牌入驻国内市场，如何大力出奇迹？如何快速增产提升GMV？ 策略洞察 如何持续做大，为产品生意找增量？ 品牌核心诉求 如何持续做大，为产品生意找增量？ 2.1脉冲式 SPU在成分/品类人群的渗透率 SPU主动搜索量 站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数 高投入预算｜入红海｜成长期 【官栈–花胶】持续科普教育提升用户对花胶食补的效果认可，助力官栈花胶C位出圈 官栈作为即食花胶声量TOP1品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？ 背景： 品牌核心诉求 如何持续做大，为产品生意找增量？ 2.2香槟塔式 以人为本，为品牌找到真实用户的真需求产品-人-场景，通过对的内容X对的人群定向强匹配做高效种草 域内人群的渗透率/新客增长 SPU主动搜索量 红/蓝海赛道 站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数 成长期 X预算投入｜入红海｜成长期 【GNC-时光包】从成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智 背景： GNC在小红书找到生意新增量，内外循环GMV近2千万，如何以香槟塔人群逻辑再找增量？拓展机会O人群种草O人群，完成心智闭环O人群渗透+品牌搜索渗透=域内GMV 痛点人群x痒点场景，开启内外双循环 一方人群数据打破品牌认知 数据论证购买人群都在小红书 70% GNC时光包天猫购买人群在小红书但在小红书，GNC搜索榜上无名 数据拓展更多人群转化机遇 定位3类人生阶段 0.4% 定位人生阶段，挖掘真实用户的真需求，与人沟通 购买人群画像与域内内容养颜人群画像相似度极高3,500万内服养颜人群中，仅0.4%购买过产品 品牌核心诉求 如何冲刺登顶，打赢突围战重新洗牌行业格局量？ 3.1赛马式 SPU在赛道中人群渗透排名 红海赛道 SPU赛道中主动搜索排名 成熟期 高投入预算｜入红海｜成熟期 【达霏欣-米诺地尔】瞄准同类品，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列 背景： 达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？ 全域种草，新客涌入电商渠道 小红书域内积累人群资产 投后达霏欣渗透49%米诺地尔人群，是同类品的1.8倍达霏欣在小红书的人群资产激增3.5倍 小红书种草赋能全域 Stage4 产品上市3年以上，且出现增长疲软/负增长的现象 如何让好产品从网红走向长红与时俱进持续赢得用户的心？ 营销解法 烟花式打法 让好产品从网红走向长红，与时俱进持续赢得用户心？品牌核心诉求 4.1烟花式 SPU产品口碑NPS变化 SPU主动搜索量 高预算投入｜入红海｜焕新期 【鹰牌-花旗参茶】国货鹰牌大势能，「2G品牌」的5G化 鹰牌花旗参茶作为上市超10年的口碑产品，如何着眼于当代消费者的需求，沟通焕新升级，全新出发？ 背景： 鹰牌一个活在『老广们』电视机里的品牌 23年6月份，这家「2G时代」的品牌，找到了我们…… 提神好精力、高能量保健品在市场怎么做爆款及出圈营销？ 双11，2G品牌成功变身达成域内GMV近千万 找对人是鹰牌品牌域内营销的第一步 如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？ 如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？ 如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？ 当代人每日必备提神单品做对比，瞬间提升关联性 双线作战+双轮运转，全面提升种草效率，快速实现域内高潜人群的全触达 双线作战-男性精力补充人群：多内容方向赛马+功效词心智拦截，持续优化触达效率 双线作战-焕新人群： 达播播主双轮运转：种收一体，闭环转化反哺人群拉新快速实现高潜人群触达+生意增长 【搜索广告–为什么选择小红书搜索？】 先介绍机遇：展示小红书域内的搜索数据，向广告主介绍小红书已经成为用户的搜索指南 再深入洞察：分析产品关联词，基于用户的搜索链路，拆分三类消费者的决策阶段 最后输出策略：攻守兼备，攻行业用户心智，守品牌及产品搜索流量 【搜索广告–如何购买搜索关键词？】 定词包：先拆解四类产品相关词，梳理一套投放建议词包 拆策略：基于破圈和巩固两大逻辑，防守占领和种草教育两类词 判断词性与属性：打标分类关键词列表，不同词性/属性词搭配差异化内容投放 【搜索广告–如何购买搜索关键词？】 基于词的流量，给出匹配方式建议： 大流量核心词，精确匹配抢排位，短语匹配占长尾流量小流量中长尾词&大流量跨成分词，短语匹配占长尾流量 定目标，盘预算：基于攻/守策略，词的流量与匹配策略，给出SOV占位目标，及对应所需的预算占比 【搜索广告–基础词包】 适用广告主：不知道如何买词、对推词工具不熟悉、尚未购买有商业价值的词 操作难度低：在聚光平台，一键选择 推词内容更全：综合包含多个推词工具所覆盖的词，如笔记推词、行业推词、以词推词等，词覆盖量大 定制化更强：系统针对SPU绑定的笔记定制化生成基础词包，千人千面匹配客户特性 基础词包如何操作？ 产品种草/商品销量/客资收集的营销诉求，进入单元层级先选择推广笔记（笔记需完成SPU绑定），系统在智能推词-笔记推词板块展示基础词包内容，可直接点击“全部添加”一键采纳 【搜索广告–大健康SPU定制词包】 适用广告主：关注搜索广告投放
