2024小红书大健康行业闭环电商营销通案-健康保健新征程

小红书大健康行业闭环电商营销通案 @小红书商业化快消行业2024.04 小红书电商简介 小红书电商蓬勃向上品牌与买手积极入局 动销商家数增长 交易规模过亿商家 人感基因社区利他与信任驱动小红书电商发展 小红书店铺运营 小红书经营核心「3件事情」 落地好种草和预热 多场域做经营布局 买手与用户互动 01「建账号发笔记」 【号店一体】 账号流量直接影响店铺流量 账号稳定阶段 积累优质内容：转载/二创加大买手合作：直播/矩阵宣传号召晒单笔记，积极互动多场域经营布局，笔直联动 账号起步阶段 加大发文节奏：一周3-4篇跟踪笔记数据，提升笔记质量寻找优质买手，塑造影响力 账号冷启阶段 积累初始流量：1周2篇笔记引入外部流量破局 借买手影响力破圈起量 02「找买手做直播」 2023年，小红书独有直播风格形成，多位明星主播陆续开播小红书直播成为有品质追求的用户消费新阵地 在这里没有吆喝声只有真诚的好产品使用分享 董洁把自己的好品味带到了直播间! 好的状态是可以感染人的，这句话我信了 伊能静，让人真的能静 能感受得出来她说的很真诚 张俪她好像我那耿直的富婆闺蜜 在张俪直播间笑死可以要赔偿吗 ？「如何找优质买手」 蒲公英系统介绍（找买手合作系统） 制定买手目标策略在小红书找到适合自己的买手 带货成绩 近一段时间销售的GMV，关注带货的商家与品牌，判断买手的销售能力 带货潜力 粉丝基础、互动粉丝量、粉丝画像，判断买手是否有足够大的私域规模以及粉丝是否与自己品牌的购买人群匹配 合作类目 买手本身的画像、买手的内容风格，判断买手与品牌调性是否吻合 ？「如何判断优质买手」 博主传播力看[数据表现] 稳定店播做长效经营 03「开店播稳经营」 路径02 路径03 路径01 首页刷到直播间→进入 路径04 路径06 某个直播间/视频→上下滑→触发其他直播间 发现页→点击直播tab/关注页→进入 小红书直播间推流机制 小红书直播间数据参考 选哪个时间段 选哪个时间段 看1：账号粉丝活跃时间看2：购买用户下单时间 1 8:0 0-2 0:0 0（黄 金 时 间 段）2 0:0 0-2 3:0 0（黄 金 时 间 段） 直播时长 直播时长 新手：2个小时非新手：4小时以上 ≥3个小时尽可能冲店铺榜 小红书已成为健康行业重要的营销主战场 品牌在小红书的需求发生变化，升级小红书自闭环生态 闭环电商营销方法论 为什么需要电商推广工具 让好内容持续被看见 优质笔记内容是商品成交的高效载体笔记的自然流量会逐渐衰减电商推广可以让好内容持续发挥转化能力 海量用户在小红书进行消费决策电商推广可以精准触达潜力人群让“种草”变成生意 小红书电商推广产品平台图谱 商品推广 商品推广-笔记类型商品挂接方式 企业号笔记 蒲公英-商品挂接方式 企业号-商品挂接方式 商品合作笔记 一：笔记发布时挂商品链接*自然+广告流量均展示商品橱窗二：未挂商品，聚光添加转化组件*仅广告流量展示互动栏橱窗 一：下单博主前选交易组件 商家通过蒲公英后台-「买手合作」功能发布商品推广计划，达人通过该链路与商家达成合作并发布笔记*自然+广告流量均展示互动栏橱窗 *自然+广告流量均展示商品橱窗 商品推广 从ROI底层逻辑+投放策略实现商品推广ROI最大化 流量场 决定进店成本（商品组件点击作为进店）：•笔记点击率：头图、标题、互动、人群•点击到商详页的转化率：笔记内容/笔记类型、人群、价格决定进店转化率：•支付转化率：商详页头图、标题描述、详情页内容 商品推广 多策略提升人群精准度，分场域精细化加推 信息流/视频流 智能定向人群 电商行为人群 内容行为人群 平台精选人群 自定义人群 人群包 商品推广 如何快速度过冷启动？ 科学搭配 精细化运营 前置准备 预 算 优化 准备好 产 品 探索初始人群：1x4xN赛马测试（3-5天） 对 于 转 化 成 本 表 现 良 好 的 计 划 及 时 增 加 预 算，对 计 划 的跑 量 越 有 正 向 帮 助 ； 建议选择品牌销量高的Top商品spu的价格对应的利润空间建议大于30%建议选取3-5个SPU进行测试对比 当 计 划 消 耗 超 过有 效 预 算6 0%时，请 注 意 提 高 预 算 设 置，放 开 预 算 ； 准备好素 材 RO I优化 无历史ROI数据客户：建议参考“建议ROI目标”，再结合自身产品利润，进行设置；有历史ROI数据客户：首次投放，建议设置历史ROI的0.8-0.9倍，更有利于跑量，后期再逐步调整；目标ROI在修改时，每次一定要控制在较小的幅度，通常建议在10%以内。同时注意控制修改频次 素 材 储 备 ： 视 频 ： 图 文= 1：1笔 记 点 击 率/互 动 率 大 于b e n c h m a r k， 无 负 评 准备好预 算 过程指标监控：“曝光转化率” 初 始 预 算> 1 0 0 0 ;有 效 预 算 至 少 为 “ 预 期 商 品 成交 成 本 ” 的5 0倍 素 材 优化 准备好 心 态 保持每日新增素材至少>2，计划新增>10；不要搭建超2条完全相同计划：历史优秀老笔记&新笔记都需要差异化搭建测试 计 划 的 学 习 期 大 约 为3-5天 ， 计 划 在 这 期 间 会存 在 较 大 幅 度 的 波 动 ， 不 要 心 急 调 整 ；R O I从低 开 始 慢 慢 向 上 探 索 ， 不 要 一 来 就 要 “2” 商品推广 笔记&计划「多多益善」，广覆盖目标TA 店播+K播双模式助力高效转化 直播推广 直播推广优化目标详细解读 直播中 直播前 直播间有效观看 直播预热量 直播间观看量 直播间支付ROI 直接推广/笔记推广直播间；增加直播间的支付Rol；优化点：支付ROl 直播前投预告笔记；增加笔记阅读量，积累预热人群； 直接推广直播间；增加进播人次；优化点：进播人次 笔记推广直播间；增加进播后观看5s及以上的人次； 优化点：预告笔记点击量 优化点：有效观看 仅开播前产生消耗；定向人群自动过滤掉已预约用户 仅在直播时产生消耗，直播结束时自动停止推广 直播推广 直播推广人群定向参考 精准人群 拉新焕活 机会人群 •行业兴趣人群•相似直播间人群•跨类目机会人群•行业高潜人群•相似博主粉丝•相似直播间人群•…… •排除已购人群•排除粉丝•历史观看人群•博主粉丝•直播间流失人群•…… •关键词定向•电商行为人群•内容行为人群•智能定向•DMP人群包•…… 都可进行基础设置：性别、年龄、地域、平台 直播推广-直播预告 直播推广样式1：预告笔记预热 直播推广-日常推广 直播推广样式2：笔记推广直播间 直播推广-日常推广 直播推广样式2：笔记推广直播间-直播间组件详解 样式【1】：基础进播样式样式【2】：讲解中商品样式 推广过程中，两种样式动态切换 •当直播间没有「讲解中」的商品时，笔记中显示样式1，披露直播间观看人数，引导进播•当直播间有「讲解中」的商品时，笔记中显示样式2，展示讲解中的商品主图，进播后购买心智更强 直播组件仅在推广流量下出现 直播推广-日常推广 直播推广样式3：直接推广直播间 •直播卡会自动播放10s直播实况 •在搭建推广计划时，可手动上传直播卡 做好一场直播的全链路节奏 直播前 直播中 直播后 明确直播日历，做好直播准备围绕选品、筹备、预告三方面展开 完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开 直播二次触达、持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开 店播切片发笔记 笔记带商卡推商品销量 发布下一场直播预告 直播推广建议：根据直播节奏搭配推广计划，投放更科学 闭环电商经营策略 心智品经营策略 品牌核心诉求:已前置种草，如何在小红书做好收割？ 闭环电商经营策略 潜力新品经营策略 品牌核心诉求:新品如何在小红书快速做好从0到1的孵化？ 大健康行业电商案例 全场域运营，明星短代助力爆发 热门细胞减龄品类X精准人群场景笔直联动，多维度人群渗透 专业号为品牌核心大量KOC专业KOL 紧跟平台运营节奏高点艺人直播红利期快速布局店播提高自闭环占比 KOL矩阵结构建设高点艺人+站内头部+海量生态买手助力品牌品类爆发增长造就细分垂类心智TOP1 多维度高密度多风格内容种草 直播间效率优化新老客商品机制差异提高新客转化专业主播24小时打造日不落直播间 广泛触达人群•→激发用户兴趣•→品牌专业承接•→用户需求满足 借势高点头K进行BK闭环渗透精准粉丝人群投放+直播切片混剪通投实现店铺层级跃迁至500W+ “笔直联动”日更笔记加大商业化投放助推店播销售破百万 「笔直联动」高转化，种拔一体 口服美容类x（店铺+账号矩阵）笔记高效跑通精准人群，店播放量实现全收割 复制模型，GMV跃迁 内容笔记建人群 品牌店播提效能 四大测 提效率 •测时段–曝光高峰•测封面–点击高峰•测话术–转化高峰•测货盘–ROI和客单高峰 笔记赛马，ROI导向投流加热 借助买手为品牌从10-100域内生意带来脉冲式的增长势能 老品焕新，挖掘精力提升需求的新人群 老牌焕新，生意爆发 ①塑心智 国货背书+真实痒点场景，迸发诉求 花旗参主动搜索品牌排名 ②攻销量 进阶式种草，带动GMV提升 全网单品GMV近2千万同比+280% 域内闭环GMV1千万+从0到1到10 结合域内生态拓产品矩阵，引入品牌直播持续带动生意稳定增长 商销笔记→品牌直播+，稳定生意盘 从单品→产品矩阵扩品线 从人出发，筛选优质内容 种草+自闭环三板斧高效配合，打造品牌心智品新势能 症状类保健品商销三板斧，从选品到内容再到拓量 笔记场域做商销，需求洞察与内容产出是重点 根据人群押宝爆品 分析表现优质的笔记特点 人群和流量同步放量 洞 市 场 看 自 己 选 爆 品 GMV>1600w ROI>2.0 根据加购量和点击率选定咳嗽喷雾 用营销Campaign思维做直播，提前锁定生意确定性 四大标准，找到品牌最佳代言 私域预热，最大化为专场直播造势 商业流量加推，专场直播销量爆发 美妆护肤抗衰博主，与产品功效吻合 粉丝群质量均为高消费，与品牌目标消费群吻合2. 3.博主号召能力强，私域粉丝活跃，对直播效果有加持 4.博主过往直播战绩有保障 附录 小红书电商学习中心入口（APP端） 小红书电商学习中心入口（PC端） 商品推广Q&A 新计划起量难 •范围：计划选择智投推荐和下单智能出价，且累计投放3天以上消耗<300 •排查定位原因：•先检查笔记和商品、定向设置是否人群太窄•检查笔记内容与商品详情页的相关性，观测指标点击支付率•如果是手动出价，出价是否合理（比如ROI出价，是否ROI出价较高）•计划的ctr和cvr，是不是较低导致无法竞争到流量（可参考行业banchmark） 优化建议：优化计划搭建方法，笔记数据，调整选品（参考选品/选笔记的数据） 优质计划掉量 •范围：消耗同比下跌超过60% 优化建议：计划会存在一定衰退期。如果计划量也少了，roi也变差了，建议更新新计划去跑量；如果计划只是量少了，roi还不错，建议放着，用新计划去补量 商品推广Q&A ROI符合预期，希望进一步跑量 •建议给起量稳定（转化超过10个）的计划加预算，不要直接给还未稳定的计划加预算，可以将预算给到新计划。比如计划预算500，roi还不错，建议再搭建两个预算500的计划，或是直接建新计划预算加高一些，这里需要注意不能频繁给计划修改预算•尝试多种组合搭配的方式去投放计划：全站智投-ROI/商品销量，ROI手动出价等•增加不同内容方向的笔记•增加SPU