2024小红书口腔行业营销通案

2 0 2 4口 腔 行 业 营 销 通 案 目 录 PART 1 :口腔护理行业趋势 PART 2 :口腔细分类目洞察 P ART 3 :营销打法案例分享 PART 1 :口腔护理行业趋势 新生命力，在小红书焕发 赛 道 高 增 长 ， 消 费 者 需 求 日 趋 旺 盛 Y 2 3口 腔 护 理 行 业 搜 索 同 比 趋 势 人 群 更 广 泛 ， 辐 射 多 个 兴 趣 圈 层 除 了 个 护 、 礼 赠 、 大 促 等 核 心 人 群 ，口 腔 护 理 人 群 正 逐 渐 拓 宽既 能 覆 盖 到 熬 夜 、p a r t y为 兴 趣 的 年 轻 人 ， 也 有 轻 熟 龄 的 妈 妈 、 养 生 、 医 美 人 群 场 景 更 细 分 ， 覆 盖 生 活 每 个 角 落 需 求 多 元 化 ， 诸 多 诉 求 亟 待 解 决4 ✓美 白 为 先 ：「 美 白 去 黄 」 在 全 部 功 效 词 中 占 比7 8 %， 是 消 费 者 最 主 要 的 功 效 诉 求 ✓需 求 多 元 ：其 他 需 求 正 高 速 增 长 ， 代 表 健 康 型 需 求 的 「 抗 敏 修 护 」 功 效 增 速 最 快 类 目 精 细 化 ， 呈 现 差 异 性 趋 势–基 础 清 洁 ✓牙 膏 ：「 成 分 美 白 」趋 势 显 著 ， 同 时 也 有 高 增 长「 抗 敏 修 护 」诉 求 ✓牙 刷&电 动 牙 刷：消 费 者 对 牙 刷 则 更 看 重「 护 齿 性 」， 而 电 动 牙 刷 有 明 显 的「 送 礼 心 智 」 ✓儿 童 牙 膏&牙 刷 ：以「 防 蛀 」为 核 心 诉 求 ， 辅 以「 温 和 性 」以 及 能 够 有 帮 助 宝 宝 培 养 好 习 惯 的 其 他 特 性 类 目 精 细 化 ， 呈 现 差 异 性 趋 势–进 阶 护 理 ✓漱 口 水&口 喷： 更 多 用 于「 社 交 场 合 」， 用 于 去 除 口 气o r镇 静 舒 缓 ✓牙 线&冲 牙 器 ：作 为「 深 度 清 洁 」品 类 ， 消 费 者 同 样 看 重 护 齿 性 ✓牙 贴&美 白 笔&美 白 仪 ：主 要 作 为 牙 膏 美 白 的 升 级 补 充 ， 在 美 白 的「 速 度 」 和 「 效 果 」上 更 加 进 阶 口 腔 护 理 类 目 重 要 营 销 节 点6 除618，双11两个大促节点之外：开学季是学生党换新or尝鲜需求高涨的时期，春节则有套组/礼盒选购需求以及年夜饭场景的口腔护理需求“ PART 2 :口腔细分类目洞察 新机会点，在小红书发现 美白是消费者选择牙膏产品的最主要驱动因子他们在产品挑选时更加严格，注重成分和技术 美白「严」究生 拥有白净光泽的牙齿是展现自身好状态的必修课在各种社交场合的速效美白也渐渐成为一种“刚需” 社交「净」一步 用户不遗余力寻找新类目叠加增白buff品类使用不断精细化、套组化 增白找「搭」子 在日渐增长的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙龈问题是最为高发的两类问题 敏感型「龈」格 口腔健康 好易康早C晚A套组 参半羟基磷灰石牙膏 云南白药双效抗敏牙膏 •核心RTB：生物溶菌酶技术•解决方案：清除牙菌斑+平衡口腔菌群•TA人群：去口气+口腔维稳需求人群 •核心RTB：活性钾离子+羟基磷灰石+云南白药活性成分•解决方案：降低牙神经敏感度+修护牙釉质+舒缓牙龈•TA人群：牙龈+牙敏感人群 •核心RTB：纳米级羟基磷灰石 •解决方案：修护牙釉质 •TA人群：牙敏感人群 激增的口腔问题来自于消费者亚健康的生活方式TA们一边在熬夜冷饮火锅里放纵，一边在口腔健康上自救 朋克养牙人 生 活|放 肆 享 受 牙刷&电动牙刷并非强功效需求类目，适用性更为重要消费者倾向于根据不同人群属性和场景来匹配选择 适配才「适」合 牙刷&电动牙刷 #学 生 党 开 学 好 物 #旅 行 便 携 牙 刷 牙刷护齿功效相关阅读量和新增笔记数高于美白孕妇、正畸人、乃至为父母挑选牙刷都高度关注护齿性 护齿「细」节控 电动牙刷品类已经成为节庆礼物的不二之选无论是520、情人节，还是春节、圣诞都能吸睛满分 「刷」新礼物季 电动牙刷 电动牙刷上游词 情侣款、联名款的礼盒设计在各种节日送礼场景中备受青睐 电动牙刷推荐生日礼物电动牙刷送男友男生礼物 消 费 者 在 搜 索电动牙 刷前 ， 有 明 显 的对于“ 礼物 挑 选 ” 的 搜索询问“ 消费者愈发重视在各种场合的「口齿留香」产品端侧重在香型&包装上进行差异化沟通 「香」氛美学派 口腔上火发炎等问题频发消费者也会寻求漱口水来镇静修护 健康亦有「漱」 云 南 白 药 修护含漱液 抑菌消炎 功效词搜索排名TOP2 植物精油抑制细菌预防牙龈、口腔问题 云南白药活性成分修护口腔粘膜损伤 益生菌平衡口腔菌群维稳口腔环境 消费者在该类目缺乏品类教育，认知不充分同时也因使用不当引起牙齿损伤，进而需求产品护齿 「洁」法讲科学 分龄护理已成为儿童牙膏类目的主流意识用户需求防蛀同时兼顾温和无刺激，保护牙釉质等功效 分龄护幼齿 对于儿童牙刷，宝妈们对材质更感兴趣护齿同时能够帮助养成儿童刷牙习惯 她们需要牙刷在 「软」萌得童心 PART 3 :营销打法案例分享 新成长路径，在小红书探索 口腔护理行业营销解决方案 科学种草 闭环电商 优质内容+精准投流用口碑传递产品价值 品牌生长 小红书IP营销塑专业扩影响 小 红 书 独 有 的 破 圈 路 径 人 群 反 漏 斗 模 型 一 方 人 群&小 红 星 （ 盟 ） 数 据 驱 动 投 放 ， 让 种 草 有 方 可 依 一 方 人 群 高客单新品美白牙膏迅速完成人群破圈，高效击穿精致白领人群 营销动作|结 合 小 红 星 投 放 策 略 层 层 渗 透 高 净 值 人 群 营销成果|品 牌 声 量 与 销 量 双 拉 升 机会洞察|结 合 机 会 人 群 锚 定 牙 齿 美 白 进 阶 赛 道 口腔护理行业营销解决方案 品牌生长 小红书IP营销塑专业扩影响 小 红 书I P营 销 《集美我来评》聚合百人测评，助力美白牙膏开启抗糖新概念 本土口腔品牌携手《大家的春晚》，多场域引爆提升国民影响力 2 0 2 4小 红 书I P-个 护 行 业 全 图 鉴 小 红 书 的 闭 环 电 商 ： 用 有 人 感 的 方 式 经 营 小红书电商经营核心「3件事情」：笔记、买手直播、商家店播 本土新锐单品深耕种草，赋能大单品长线「精」营 战略升级|优化货品组合策略+明星势能利用 单品深耕|种草沉淀人群+商销高效转化 策略选品|圈定优秀商销基因单品「小白管」 调 整 货 盘 ：刷 牙 早C晚A搭 乘 护 肤 趋 势 提G M V流 量 脉 冲 ：明 星 同 款 笔 记 乘 胜 追 击 ， 提 升 销 量 多 元 方 向 赛 马 ：多 种 方 向 测 试 ， 不 断 优 化 笔 记商 销 勤 奋 搭 建 ：2条+笔 记/天 ，8条+计 划/天 站 内 洞 察 现 状 ：口 臭 痛 点 需 求 大 ， 老 爸 测 评 提 认 知良 好 商 销 基 因 ：牙 膏类 目 决 策 链 路 短 ， 产 品 功 效 强 海外小众品牌从0-1成长，Y23下半年闭环经营突破百万 快速启动|广铺笔记赛马，精细内容运营 稳步起量| K播矩阵助力，稳步提升销量 产品破圈|高点买手深度合作，加速破圈 勤 建 计 划 测 试 ：3条+笔 记/天 ，1 0条+计 划/天多 元 方 向 赛 马 ：多 种 方 向 测 试 ， 不 断 优 化 笔 记 流 量 脉 冲 ：快 速 提 升 销 量 同 时 提 升 声 量调 性 匹 配 ：伊 能 静 本 人 形 象 与 产 品 高 度 契 合 买 手 矩 阵 ：头 部 买 手+腰 围 部 买 手 共 建 矩 阵笔 直 联 动 ：提 升 人 群 资 产 同 时 稳 步 拉 动 销 量 90%信息流 多SPU组合策略 1.果酸、hap、乳香单品2.家庭装套组3.鱼子酱高端线产品 群 聊 带 动 品 牌 长 期 价 值 ， 沉 淀 品 牌 私 域 资 产 群聊用户「UV转化率」是大盘2倍+「30天复购率」是大盘用户的5倍+ 三 大 解 决 方 案助 力 口 腔 赛 道 营 销 下 一 程 谢 谢 观 看！