2024小红书口腔赛道营销通案

小红书商业部-生活服务行业2024.3 CONTENT Part2 Part1 小红书大数据洞察WHAT-口腔在小红书站内数据 口腔行业概况&小红书社区营销价值WHY-口腔行业X小红书 Part3 营销解决方案HOW-口腔行业关键打法 我国口腔市场规模大，尤其是口腔医疗服务市场规模，行业渗透空间大 我国口腔医疗服务主体小而众缺乏专业实力强的口腔专科医院口腔服务项目层次丰富种植、正畸是高景气细分赛道 口腔行业概况&小红书社区营销价值 小红书社区发展进程：已成为陪伴用户更好生活的必需品 小红书已经成为地地道道的生活百科全书，口腔相关在这里被搜索 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 在小红书，是用户在选择产品信息 双列 单列 信息容量：沉浸式、弱长尾流量竞争：集中算法价值观：停留时长、流量价值、GPM 为什么小红书能成为产品营销的阵地基于SPU维度赋予小红书独一无二的洞察能力 体检中心在小红书站内情况 小红书社区内汇聚丰富“牙齿/口腔问题”相关笔记 “口腔&牙”相关高搜问题 “真诚分享友好互动”价值观促进用户自发分享原生内容 健康之风当道，用户在小红书关注、分享“口腔”内容 【牙齿矫正&正畸】热度断崖式超越其他口腔项目热度 23年冷光美白热度 对比22年社区内「口腔」大盘热度持续增长五一、十一是搜索和内容发布的高峰节点 牙齿矫正&正畸热度高增速低为蓝海项目牙贴面目前站内热度较低但增速高 口腔TOP话题主要集中在口腔&牙齿痛点相关话题 •具体项目类话题占比：35%•地点类话题占比：30%•需求痛点类话题占比：55% 站内口腔人群以19-30岁高线城市女性为主，消费力水平高爱美、爱护肤、爱潮流关注个人形象 不同年龄段人群兴趣圈层有所差异不同品项可根据主打人群兴趣定制差异化内容19-25岁关注学业、求职等26-35岁关注母婴、亲子等36-41岁人群关注育儿、婚姻、家居等 分年龄段各人群口腔诉求差异明显对于口腔项目需求与关注点不同 关注口腔项目的价格和地域，注重项目带来的颜值提升、正畸是该群体的核心关联项目 更关注种植牙等与功能性相关的项目自身口腔问题加剧，治疗需求提升 搜索后，口腔用户在“牙齿矫正”、“牙齿美白”、“种植牙”相关 心智更聚焦于项目具体流程、价格、体验等牙齿矫正牙齿美白 牙齿矫正&正畸——用户高度关注项目前后变化 该品类高热笔记数量多，增量成倍增长 牙齿矫正/正畸热门笔记内容 种植牙——用户高度关注品牌选择及项目优缺点 笔记内容以体验分享和真实建议为主 种植牙笔记内容： 牙贴面&冷光美白——用户高度关注该项目负面影响对项目认知不 冷光美白/牙贴面热搜词笔云记内容以项目介绍与真实冷体光美牙为贴面门笔记内容 优质笔记公式：品项+痛点+价格简洁风图片+实用性内容 推广/自然笔记TOP20标题： 推广笔记标题 年轻高收入爱美有品位 纠结于品牌选择众品牌认知渗透不足 用户对口腔治疗项目关注效果、负面影响 口腔行业目前未存在强心智品牌用户对口腔项目认知仍需提升 口腔品牌心智建立+内容种草刻不容缓 小红书社区内容种草行为为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」 AIPS人群渗透 聚光系统AIPS沉淀品牌人群资产衡量目标人群下产品/服务渗透率 小红书用户对于口腔项目的种草、决策、分享全链路扮演重要角色 小红书口腔行业营销全景图 AIPS：从口腔内容经营到服务种草的完整转化链路 2024口腔行业在小红书三个重点方向——极致种草科学提效 提效率 重点1 提认知 让口腔品牌走进更多小红书用户的心里 搜索品专 品牌基建-从品牌占位、心智启发到种草，三位一体全面提效 KFS+KOS+BFS 多维内容协同夯实品牌基石加速种草 KFS｜博主真实分享发布干货优质内容实现长尾种草 BFS｜品牌专业号官方发声展示品牌形象拉近与用户间距离 KOS｜员工号代表品牌发声多维内容笔记搭建与用户沟通桥梁 案例分享 某口腔品牌showcase——KBS内容矩阵种草，实现新品牌快速进阶 口腔品牌营销痛点 无 流 量 口腔类专业号在站内无自然流量，内容无法有效触达用户破圈； 新 品 牌 1-6月平台内涉及品牌的笔记量32篇; 新 项 目 主推牙齿贴面，非传统的牙种植/牙齿矫正; 品牌IP营销——内容做好后的价值放大的“利器” 庄重读书会X灵感创作大赛，有效帮助品牌破解竞价获客难题 品牌提升 以品牌推广进行流量开口，以内容牵引用户兴趣，以服务加速用户决策 品牌营销与效果营销的关系 品牌营销为效果营销服务，助力品效合一 重点2 提效率 让口腔品牌在小红书收获更多人群+内容资产 小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈 让提升场景渗透率更高效 场景渗透逻辑 探索“以博主原声带品牌场景渗透”的原生种草玩法，持续影响用户决策 274%博主数量同比增长蒲公英博主门槛下调至1k粉 破圈拉新 跨领域博主合作帮助品牌破圈辐射更多目标用户 截至2023年9月小红书博主整体数量较2022年9月增长了274% 场景渗透逻辑 拆解行业用户心智，从人群关注重点，以搜索+不同类型内容进行精准触达 场景渗透逻辑 跨行业圈层博主科学圈选，多种类型多场景渗透种草 善用博主 科学配比各梯队博主，从质到量循序渐进 重点3 扩生意 让口腔品牌在小红书收获更多营销成果 线索赋能：私信通组件引导客服加V加速高意向人群留资 跳转企微规划中 私信深层——更直接的出价表达，更稳定准确的拿量 医疗行业XX%的客户都在投放私信深转！ 交易赋能：团券链路｜搜索后品专直通店铺一键参与团购下单 交易赋能：专业号店铺团购｜内容种草后一键直通团购下单 效果评估 如何评估在小红书的营销效果？ Showcase：一方数据回传，让品牌全域生意看得见 小红书一方数据回传，用人群验证营销有效性 营销洞察深度洞察资产人群的兴趣偏好，找到更多TA人群 全域度量补充P购买人群资产，对比前后链路用户ID，度量营销效果及触点贡献 某下载行业用户，回传一方数据进行人群洞察后，调整TA人群圈选方法，针对分层人群制定不同的投放策略，ROI提升3倍，注册成本下降30% 某文旅行业用户，一方数据全域归因看清完整真实转化，从站内ROI4到全域ROI 20+ 感 谢 观 阅！ 小红书商业部-生活服务行业2024.3