2024小红书中式滋补赛道行业营销通案

小红书商业部|医疗健康行业| 202309 目录 小红书中式滋补赛道洞察 域内健康人群的中式滋补观 中式滋补品牌的营销解法 大健康行业，小红书域内正在高速增长的机会赛道 国民健康意识的上升&平台官方的扶持，小红书已成为《居民健康生活方式的指南》 全民养生时代，用户高需求为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争 「滋养食补」是保健食品下搜索持续走高的潜力增长赛道 小仙炖、官栈&燕之屋等即食型中式滋补品牌的热议驱动「滋养食补」赛道的成长，是三级类目中搜索量和笔记数双高的细分赛道，处在高速增长期。 银耳、燕窝、枸杞、阿胶&花胶是域内用户搜索量最高的五大类中式滋补整体趋势稳中有升，燕窝、藏红花&羊肚菌搜索排名有上升 官栈、东阿阿胶&正官庄域内搜索量增幅有明显提升 除金燕耳、极盏，其他热门滋补品牌相较于去年6月搜索量同比都有显著上涨，其中官栈&东阿阿胶涨幅最大 品类人群重合度高，用户习惯在多种中式滋补品类中横向比较；中式滋补品牌「跨品类用户争夺战」是未来的行业竞争方向 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 成分、价格和产地是挑选中式滋补品的主要考虑因素，6成以上用户在购买中式滋补产品时时没有品牌偏好 一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 白富美小姐姐 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入•偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品•注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 •出国旅游/留学了解到，买着试试；•网上流行的产品/博主推荐•朋友推荐 功效/品类偏好 核心考虑因素 燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白 钙鱼油 基本人群画像 备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈 26∼35岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念 新晋妈妈 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品•有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐•在学习育儿知识时，受母婴博主安利 功效/品类偏好 核心考虑因素 人群量级800W+ 解决孕产「后遗症｜脱发-生物素、便秘-益生菌 小镇养生派 生活状态比较稳定，容易受博主或身边朋友影响 吃保健品的契机 对保健品的态度 •熟人推荐（包含朋友圈私域）•抖音/快手直播刷到•关注的博主推荐安利 •相信保健品有一定的作用•大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买•对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 功效/品类偏好 核心考虑因素 人群量级3200W+ 燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白补铁软糖荆棘能量 超级嘉年华品牌大事件 寻找成分创新的标杆中国品牌，携手权威媒体共建品牌公信力 小红书热门成分虚位以待，以小红书年轻人的新视角，站在行业角度重新看待中国美妆品牌，焕发美妆行业新生力 真诚内容「品牌力」 官方背书「影响力」 权威专业「种草力」 品牌探访片：揭秘品牌成分创新实力 专业机构背书：SGS权威肌肤检测实证功效 超级嘉年华专业背书向 大健康专属科普栏目，助力品牌专业心智打造 女性人群渗透 情感沟通 打透小红书最具价值感人群——高净值女性 汇集所有助力女性成长的品牌联盟计划，打造“线上+线下”“真实且有温度”的女性社区 让品牌内核真正影响女性生活 精准与TA深度对话 高亮大事件 主题模式 内容矩阵 「她星球的24小时」 结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球” 集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量 #回归自然力星球 #向内生长星球 #不被定义的星球 #松弛感星球 #与自己和解的星球…… 由明星/头部KOL/品牌大使发起号召为每个女性定制24hourSchedule 多圈层传播物料花式衍生，多维度传透女性成长主题多视角诠释品牌产品故事与精神理念 汇聚成属于小红书的RedGirl她宇宙打造平台级长线IP 妈咪支招联盟 母婴人群渗透 情感沟通 由权威专家&母婴博主组成的黄金母婴联盟，为宝妈打造育儿干货指南 打造既有小红书特色又有品牌调性的母婴生活内容，深度互动机制同频触达 专家博主信任背书 精准人群多形式互动 沉淀UGC品牌资产 精准赛道内容捆绑 Step2TA定位与分析 Step3专家博主解答 Step4UGC互动沉淀 Step1聚焦痛点 妈咪定位趣味测试妈咪型格解析，找寻自我的答案 官号联盟直击痛点引发话题，预热造势引关注 黄金母婴联盟支招专家博主多维度分享育儿妙招 站内双重互动送育儿好物惊喜盒子&积分玩法 王炸曝光-开屏聚焦用户视觉核心，小红屏自然联动原生信息流 达人优质内容配合流量加热产品，精准定向目标人群反复触达达成信任传递与品牌内容/产品口碑的正向流转 高投入预算｜入红海｜成熟期 【官栈–花胶】科普教育花胶食补，官栈花胶C位出圈 官栈作为即食花胶声量TOP1品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？背景： 花胶体量升级，行业及官栈双重获益