2024小红书保险赛道营销通案

灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 107个二级内容类目29个一级内容类目 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 新奇小众的潮流趋势，生长进行时 #异宠来袭 #街头百味 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 站内洞察 行业洞察｜人群洞察｜细分赛道洞察｜新趋势 行 业 洞 察 近年来保险行业热度释放出巨大潜能，年度、同期增长可观 行 业 洞 察 从各险种类目看，用户最关注生育险、医疗保险、重疾险 各险种搜索占比 行 业 洞 察 各险种站内搜索热度受社会热点影响，并伴有小周期波动 高热险种搜索热度 行 业 洞 察 用户对保险的搜索以特定险种类型和购保全流程疑问为主 •站内对于保险的关注以人身险类为主，如意外险、重疾险、医疗险等； •除了大类险种，用户会搜索“是否该买—买什么—怎么买”，小红书贯穿用户购保全过程。 该买吗？ 重疾险有必要买吗、保险知识科普、保险有没有必要买 买什么? 保险怎么买合适、百万医疗推荐、新生儿保险怎么选 怎么买？ 保险怎么买、百万医疗险怎么买、重疾险怎么买 行 业 洞 察 保险上下游词 用户渴望知道保险类知识科普、流程细节、热门险种 引导之外，在内容上可以增加科普内容、专业讲解。既要赢得消费者购买信任，也要增加品牌本身专业背书。用户有基本保险意识，但缺少专业知识。平台种草效果明显，适合种草推广商业保险品牌/产品。除了热门险种的购买 行 业 洞 察 站内内容最丰富的40个保险品牌中，人寿类公司占比超六成 •从内容看，站内TOP40保险相关品牌中人寿类、综合类、互联网保险类公司渗透率占优；其中人寿类保险公司（如国联人寿、中国人寿、长城人寿等）占比超六成。 行 业 洞 察 用户会被特定人群、保险时限、具体场景的保险内容吸引 •热门笔记内容与人群、购买时间、保险时长、保险地点、具体场景强绑定；此类笔记数量多且用户爱看。 •人群词以投保人（宝妈、打工人等）和被保人（孩子、父母、宝宝等）相关；时间词与保险期限（1年、3年、10年、15年等）相关；具体情境和地点场景（公司、银行等）、投保地点（省内、国外等）、保险发生场景（结婚、看病、报销、理赔等）相关。 行 业 洞 察 高热保险笔记注重科普讲解/引导评论留资/以新奇引分享 吸睛程度高，如保险理赔、科普讲解、宝宝保险等——以金额爆眼球/以科普助入门/以产品引人群。 在图文/视频中抛出问题，引发用户在评论区互动；或是以留言获取某资源文件，在评论区留言后，作者引导私信留资。 •高点击类笔记“宝宝保险”与女性相关疾病保险内容较多，受众较多点击率高。 人 群 洞 察 小红书保险用户覆盖年龄段广、消费力强、城市发展均匀 需求&消费主力军 城市全面覆盖 19-35岁用户占比超80%，覆盖需求和消费主力军 各级城市用户对保险均有关注高端市场保险用户体量大 人 群 洞 察 TA们兴趣广泛，生活感强，接触多元场景 根据TA的人生阶段、购保需求，可拆解出四类人群机会 “什么是五险一金？什么性价比高？我适合什么？” “生活压力大，身体变差了/爸妈、家人保险买什么” 购保动机 购保动机 热点事件；他人推荐；家庭购保需求可推险种√失业保险、医疗保险、重疾险等 步入新阶段；理财意识增强；周围热点影响可推险种√医疗保险、意外险、生育险、其他新险种 妈 族 “不差钱，但人身和财产的风险保障也得跟上” “生育险怎么用？新生儿保险、儿童保险怎么买？” 购保动机 备孕怀孕/生娃哺乳期可推险种√生育险、新生儿保保障；给孩子买保障险、医疗保险等 社媒/官方广告吸引；理财需求强；品质服务可推险种√意外险、养老保险、生育险、财险等 医疗保险 医疗保险一般指基本医疗保险，是为了补偿劳动者因疾病风险造成的经济损失而建立的一项社会保险制度。通过用人单位与个人缴费，建立医疗保险基金，参保人员患病就诊发生医疗费用后，由医疗保险机构对其给予一定的经济补偿。 商业医疗保险 商业医疗保险是医疗保障体系的组成部分，是单位和个人自愿参加的，对被保人治疗疾病产生的合理必要的医疗费用损失进行补偿的险种，一般分门诊医疗保险与住院医疗保险。 细 分 赛 道 洞 察 医疗保险上下游词 用户关注基础概念、城乡居民医保、其他医保，附带关注养老保险 浏览医疗保险的过程，使用户较快了解城乡居民医保内容，也唤起用户对购买医保的深入关注。可以在内容上增加商业类医疗保险种草场景植入，讲解，也可兼顾其他险种（养老保险等）。 细 分 赛 道 洞 察 医疗保险话题与特定地区/人群联系强，用户对商业医保的关注度欠缺 医疗险和重疾险区别,百万医疗险健康告知,百万医疗险儿童,百万医疗险有必要买吗 百万医疗险,百万医疗险哪家好,医疗险有必要买吗,高端医疗险 保险意识强 门诊医疗险,中国人寿百万医疗险,高端医疗险儿童 •有保险、权益意识，但需知识科普 友邦百万医疗险,未来星少儿门诊住院医疗险 特定地区/特定人群沟通 •地区：城乡、农村、北京…•人群：宝宝、城乡居民、城镇职工、大学生… “百万医疗保险” •有商业医保的需求，但话题浓度远不及社保•和疾病险、体检产生关联 医疗保险热门笔记以科普为主，商业医保用户心智浅 •医疗保险站内内容多与社保相关，对于商业医疗保险的关注热度不高，存在种草空间。医疗保险热门笔记以科普类为主。首图以压花字标题+表格形式（呈现各项保险介绍）呈现；标题言简意赅，点出“五险一金”、容易懂——“秒懂”、“三分钟”、“看这个”、干货建议收藏。 热门笔记 车 险 指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。 重疾险 即重大疾病保险，是指由保险公司经办的以特定重大疾病，如恶性肿瘤、心肌梗死、脑溢血等为风险发生时，当被保人达到保险条款所约定的重大疾病状态后，由保险公司根据保险合同约定支付保险金的商业保险行为。 生育险 是国家通过立法，在怀孕和分娩的妇女劳动者暂时中断劳动时，由国家和社会提供医疗服务、生育津贴和产假的一种社会保险制度，国家或社会对生育的职工给予必要的经济补偿和医疗保健的社会保险制度。 车险上下游词 站内用户已有基本心智，关注具体产品和相关其他险种 站内用户对车险已有基本心智，在内容上可以注重对优质车险、保险公司背书、选购推荐的铺设，也可引导沟通购买车险具体流程与权益等相关事项。 重疾险上下游词 站内用户已有基本心智，关注具体产品和相关其他险种 站内用户对重疾险已有基本心智，在内容上可以注重对优质重疾险、保险公司背书、特定人群（儿童、宝宝等）、选购推荐的铺设，也可引导沟通意外险、医疗险等健康相关的商业保险。Source： 小 红 书 商 业 数 据 中台, 2 0 2 2 . 3 - 2 0 2 3 . 3 生育险上下游词 生育险的缴纳规范与步骤是用户主要关注 生育险对于大众而言使用频率不高，关注对象基本为中青年夫妻（以女性为主）。高热内容从干货、薅羊毛、孕期阶段、使用方式不等。可以结合孕期人群痛点+科普，从答疑、产检、生孩子那些事等场景切入，并对热点区域进行定向沟通。Source： 小 红 书 商 业 数 据 中台, 2 0 2 3 . 3 - 2 0 2 4 . 3 车险/重疾险/生育险热门话题 “要不要买”，推广高热产品，TA们热衷讨论财知识科普理 高关注“购买必要性“ •“重疾险有必要买吗”“车损险有没有必要买”是TA们讨论的热点话题 以健康关注为核心 •重疾险/生育险多搭配出现，联动医疗保险、生育保障，差异化针对不同人群 挂钩家庭、育儿等场景 •家庭场景挂钩：夫妻理财、家庭理财；•育儿场景挂钩：宝宝保险、少儿重疾险、教育金 细 分 赛 道 洞 察 车险/重疾险/生育险热门笔记按人群沟通，注重分享感 •重疾险、意外险、车险的高热笔记多有交叉重合。原因：1.此类笔记都与商业保险&人身健康、安全相关，在给用户种草、介绍时逻辑相似；2.热门笔记多以保险方案形式出现，组合了不同险种。 •指出给谁买、多少钱、为什么要买以实现人群高效种草。给父母/家庭/自己/孩子买，人群痛点各异。时段词、人群词高频出现。 热门笔记 养老险 是国家和社会根据一定的法律和法规，为解决劳动者在达到国家规定的解除劳动义务的劳动年龄界限，或因年老丧失劳动能力退出劳动岗位后的基本生活而建立的一种社会保险制度。 养老险上下游词 用户心智较薄弱，需科学种草教育，加强沟通 对于养老险的内容需要注重用户的续缴问题，用户断缴倾向较显著，需从科学的方式来引导、教育消费者，并对具体的缴纳流程加以详细说明和引导。Source： 小 红 书 商 业 数 据 中台, 2 0 2 2 . 3 - 2 0 2 3 . 3 养老险热门话题生活感浓、科普性强 缴纳/权益知识科普需求强 •对养老险的种草沟通贯穿退休前后较长时间，沟通临近退休人群•结合退休人群痛点+科普，从答疑、退休后等场景切入 生活记录感强烈 •生活感浓，结合“退休前最后一天上班”、“00后入住养老院”等话题 热点地区/人群定向沟通 •城市居民养老保险热度高 细 分 赛 道 洞 察 养老险热门笔记内容丰富，干货内容贯穿退休前后不同阶段 •养老险对于大众而言使用频率不高，关注对象基本为50岁左右临近退休人群（以女性为主）。高热内容从干货、产品分析、真实案例分享、投保细节不等。•笔记内容中频繁提及“一次性、50岁、60岁”等时间词，“女性、父母、职工”等人群词。 热门笔记 笔记词云 女性相关险种及产品蓬勃发展，在女性节日释放热度增长机遇 爱之深则为之计深远，初为父母的TA们想给孩子最安心的保护 感恩父母是成长的必修课，防患未然买保险成为重要命题 2023.3vs2024.330% 年轻人对身体健康的关注日益增长，为健康上份保障成为主流需求 TA们在搜 高 势 能 新 机 遇 全 阶 段 •从出生到成人到养老，用户在站内的保险需求囊括 人生各个阶段 •保险行业总体发展势头迅猛，大盘热度稳步抬升；•高热险种类型丰富，覆盖站内各类人群需求；•小红书平台创作者生态多元，贴合年轻人群风向，为保险营销发展提高优质土壤 •站内用户对保险的关注与对孩子/自己/父母/家庭的健康关注相伴相生； •不同类型的保险公司在站内生长发展，共同孕育更全面、完善的保险行业营销 •从入门到规划到理财，用户在小红书平台内实现对保险行业认知的0到+∞ 营销策略 营销解决方案 1 -定位赛道2 -打造爆文3 -闭环投流4 -强化心智 营 销 解 决 方 案-定 位 赛 道 确定推广产品和目标人群，以产品卖点击人群痛点、需求点 确 立 险 种 ：推 什 么 险 种 对 品 牌 最 有 利 ？ 确 立 产 品 ：什 么 产 品 是 品牌 的 新 发 力 点 ？ 品 牌 及 产 品 的TA是 谁 ？ 营 销 解 决 方 案-定 位 赛 道 从产品机会到策略落地，数据洞察让保险行业营销有迹可循 ll精准触达人群十输出优质内容十口碑反哺营销 每一个营销行为的背后都应该基于深刻的数据洞察 让优质的保险营销在站内熠熠闪光 营 销 解 决 方 案-打 造 爆 文 以多元内容形式带动险种热度，既要种草，也要收割心智 笔记类型：以视频为主，图文为辅 笔记类型：以视频为主，图文为辅 营 销 解 决 方 案-打 造 爆 文 保险科普类笔记展示——高权威性指南，科普向种草 【标题】买保险一定要问清楚的20个问题【内容】保险概述+分险种介绍+购保注意事项【链接】 【标题】好医保那么多，到底买哪个？官方来教你！【内容】三款医疗险介绍+各自适用人群详解+产品展示（引导留资）【链接】 https: / /www.xiaohongsh