2024小红书大健康行业营销通案
小红书商业部｜医疗健康行业｜202309 AGENDA PART2.认识大健康行业IN小红书 PART1.平台介绍WHY小红书 PART1.平台介绍 陪伴一代人找到理想的生活 小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 懂生活、爱分享的个人/家庭消费决策者都在小红书 TA们高收入、高消费&高学历；年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度 小红书用户拥有稳定的收入，人均月收入相较2021年上升2344元；在人均收入提高的环境下，人均月消费支出也同步上升895元，消费水平可观 种草就来小红书 小红书是当代种草经济的代表，互联网「种草鼻祖」，超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 PART2.认识大健康行业 大健康行业，小红书域内正在高速增长的机会赛道 国民健康意识的上升&平台官方的扶持，小红书已成为《居民健康生活方式的指南》 由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 健康相关热点议题的传播离不开小红书 特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场 全民养生时代来临，为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争 分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代 强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80% 小红书已成为健康品牌重要的营销主战场高净值用户的LTV经营 PART3.行业营销解法 健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题…… 对症下药！痛点诸多，如何快速找到适配解法？ 我们选取三个核心维度 为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码！ 品牌核心诉求高投入客户进红海赛道，如何快速抢占赛道头部？ 1.1冲击波式 互动搜索型广告产品 适配营销场景 关键衡量指标 高投入预算 SPU在成分/品类人群的渗透率 红海赛道 SPU主动搜索量 引入期 高投入预算|入红海|引入期 聚集「女性补钙」新场景，「明星+IP」联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破 在竞争激烈的红海赛道，如何快速打出新品的差异化，先声夺人助力新品变身行业爆品？ 背景： 策略洞察 成果亮点 项目执行 保 健 品 钙 头 部 品 牌 ， 用 户 最 喜 爱 的 钙 品牌 秦 岚+网 球IP， 站 内 明 星 跟 时 尚IP结 合 ， 刮 潮 流 健 康 潜 在 人 群 ，KFS组 合 收 割 小 红 书 补 钙 赛 道 品 牌 用 户 ， 长 高 功 效 与 同 类 品 绑 定 更 深 ， 且 内 容 泛 滥 ； 产 品 柠 檬酸 钙 是 有 机 成 分 ， 使 用 更 温 和 ， 结 合 对 女 性 钙 片 的 科 普 、 推 荐 成 为 既 定 方 向 之 一 运 动 人 群 有 补 钙 需 求 ， 但 市 场 缺 少 教 育 ， 是 品 牌 的 机 会 场 景结 合 品 牌 调 性 ， 最 终 确 定 网 球 运动 风 DM P人群定向-I P曝光人群/秦岚粉丝人群/网球运动人群 品牌核心诉求低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒抢跑新生市场？ 1.2环靶式 SPU在成分/品类人群的渗透率 SPU主动搜索量 中投入预算｜入蓝海｜引入期 【NAD+】细分场景X细分人群需求-找核心人群，逐个单点击破破圈 作为Swisse高端线的王牌新品，如何抓住口服美容赛道新风口，打造品牌势能 人群战略x爆品打法 成果亮点 项目执行 nad赛 道top1， 品 类 即 品 牌 找到对目标人群中的影响者共创证言内容 品牌核心诉求如何低成本投入借赛道势能，做好新品从0到1的孵化？ 1.3小雨式 1:9仿「自来水」式种草，大范围提升站内品牌内容存量，转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能 SPU在成分/品类人群的渗透率 SPU主动搜索量 中预算投入｜入蓝海｜引入期 【某进口叶黄素品牌】借助高潜赛道势能X模拟”自来水“口碑种草低成本K投入X高预算FS投入X官号做流量收口-高频次曝光极致性价比 作为海外进口新锐品牌入驻国内市场，如何大力出奇迹？如何快速增产提升GMV？ 项目执行 策略洞察 1 0 0 %尾 部KOC， 站 内 大 量 铺 量 ，挑 选5 %品 合 笔 记结 合8 0 % +的 预 算 做F，重 点 打 爆 文 ； 增 加60 %官 号 笔 记 做 流 量 收 口 产品成长期 如何持续做大，为产品生意找增量？ 品牌核心诉求 如何持续做大，为产品生意找增量？ 2.1脉冲式 SPU在成分/品类人群的渗透率 SPU主动搜索量 站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数 【官栈-花胶】持续科普教育提升用户对花胶食补的效果认可，助力官栈花胶C位出圈 官栈作为即食花胶声量TOP1品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？ 品牌核心诉求 如何持续做大，为产品生意找增量？ 2.2香槟塔式 域内人群的渗透率/新客增长 SPU主动搜索量 站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数 【汤臣倍健-小金堡鱼油】从鱼油成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智 小金堡鱼油作为上市6个月的成长期产品，在环靶式触达鱼油人群后，如何以香槟塔人群逻辑再找增量？ 品牌核心诉求如何冲刺登顶，打赢突围战重新洗牌行业格局量？ 3.1赛马式 高投入预算 SPU在赛道中人群渗透排名 红海赛道 SPU赛道中主动搜索排名 400W+/波 成熟期 高投入预算｜入红海｜成熟期 【达霏欣-米诺地尔】瞄准同类品，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列 达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？ 全域种草，新客涌入电商渠道 投后达霏欣渗透49%米诺地尔人群，是同类品的1.8倍达霏欣在小红书的人群资产激增3.5倍 小 红 书 种 草 赋 能 全 域 小 红 书 种 草 对 外 溢 有 引 流 作 用 ， 投 后 域 内 外 人群 画 像 一 致投 后 阿 里 旗 舰 店GMV同 比 增 长7 8 % 产品焕新期 产品上市3年以上，且出现增长疲软/负增长的现象 如何让好产品从网红走向长红与时俱进持续赢得用户的心？ 烟花式打法 品牌核心诉求让好产品从网红走向长红，与时俱进持续赢得用户心？ 4.1烟花式 SPU的品牌人群规模&新客比 SPU产品口碑NPS变化 SPU主动搜索量 高预算投入｜入红海｜焕新期 【善存小紫瓶-女士维生素】洞察内调养颜新趋势，重新定义善存是懂养生更懂女性的爆品 善存女士维生素作为上市超过12年的产品，如何着眼于女性消费者的需求，沟通焕新升级，全新出发？ 找到年轻女性的心之所向：造昵称x借东风 KFS内容营销组合策略，更高效触达人群 小红书种草价值外溢，造爆品 先造昵称紫色是颜色记忆点 产品由内而外的“紫色VI”用户以紫色颗粒区分善存取 名 ： 善 存 小 紫 瓶 投放中 再植昵称统一紫色调+文字口播提及 陪伴式指导，助力品牌高效触达 多角度测试内容 内 容 必 备 产 品 记 忆 点 1类人群x2个方向视频：图文=1:1 巧借东风找到热门场景，打透年轻女性人群 共书健康生意长红 小红书商业部｜医疗健康行业