批零社服研究国泰海通2025研究框架培训洞察价值，共创未来

大家上午好，我是商社首席是刘云南。然后给大家汇报一下我们这边的一个研究的这样的一个框架。然后我们今天的分享的话分成几个部分。第一个部分是先讲一下怎么去判断行业的这个特征，它处在一个什么样的阶段，渗透率空间怎么去比较。然后第二个是讲一下后面这些行业怎么去判断它的这个格局的推演的问题。然后第三个讲一下怎么去判断什么样的公司是好公司，什么样的公司直接值得长期的去配置。然后最后也简单讲一下我们这边的这个观点，第一个部分的话还是讲一下这个行业的这样的一个特争，我们去判断一个这个行业有没有这个机会，其实很重要的一个点是说看这个行业后面是涨的还是在萎缩的。那么从这个角度上来看的话，我们去研究这个行业的话有几个方式。第一个这个方式去对标海外的这样的一些成熟的这样的一个经济体，因为消费行业其实它是有成熟的这样的一个成长路径的。那么不同的人的在不同阶段的需求，其实也都是有迹可循的比如说刚刚曾峰老师提到的几个点，比如说你人口的这个特征。其实我们在过去的很多年中，发现美国跟日本其实也经历过国潮崛起的这样的一些时代。然后他们的包括欧美、日韩等这样的一些成熟的经济体，我们发现他的很多的消费产业，基本上就是在特定的这个阶段都是有特定的发路径的那我们现在看到的几个比较重要的发展的方向，第一个其实就是服务消费占比趋势上会有一个结构上的一个提升，这个结构上的提升是什么？怎么带来的呢？主要是居民的收入水平提升，物质生活或者是商品消费基本得到满足，这样的一个趋势带来的。而服务消费的话，通常是跟大家的体验消费，文化娱乐的消费息息相关的，所以这个类型的消费的话，我们发现往往是没有上限的。就包括我们现在看美国当前的这样的一个经济，包括欧洲当前的经济，以及日本在过去的 消失的二三十年里面，它的这个经济我们发现服务消费基本上都是涨的都是涨的。 但是商品消费在这个过程中往往会出现趋势上的萎缩，那么它的服务消费的这个涨是一个量价齐升的涨，就是一方面你人均的这个消费的量会涨，比如说我们到外面去就餐，去看电影、去旅游。 像美国人现在人均年旅游次数十次还在涨，所以他其实很难看到一个天花板价格上来的。看的话因为服务消费的这个背后是人，除非后面如果机器人可能替代了之后，可能会有一个价格上的趋势上的变化。 否则的话你的这个劳动力的收入水平一直在提升的话，你的价格就一定是会涨的，所以量价都会涨。 过去二三十年里头，美国的整个消费品行业里面，能跑赢CPI的，基本上全是服务消费全是服务消费，日本其实也是这样的，就是在它经济即便是不太理想的这样的一个状态下，服务消费也是出现了一个量价提升的这样的一个状态。 商品消费会发生什么状态呢？商品消费后面会出现跑BCPI的这样的一个状态，为什么呢？两个因素，第一个是技术不断迭代，然后第二个是组织架构不断完善，然后会出现更多的卷低价带来的这样的一个快速增长的这样的一些公司。 哪个类型的商品消费能够缓迎CPI呢？就两种，一种是奢侈品，另外一种是技术更新带来的短期的一个价格的快速的上涨。 比如说像苹果手机出来的时候，他把整个手机的个价格拉升到了一个新的这样的一个分位线。 么奢侈品的话基本上就是会出现越涨价大家越想买的这样的一个状态。 除此之外几乎所有消的除此之外几乎所有的商品消费都会跑出片，这个是大的方向。 那么这个呃经济的特征是什么呢？美国是人均GDP超过美5000美元，人均可支配收入超过3500美元的时候，服务消费占比首次超过了商品消费。 经济特征跟我们现在的经济其实比较相近比较相近。 所以我们其实基本上就是处在一个当前的一个转折点上去，如果看这个空间的话，日本的广义的服务业增加值占到g dp的比重现在在68%到70%左右的水平，美国的这个数据的话，基本上也是在70%以上的这样的一个水平。 国内其实现在空间还很大，这里面的这个推动力的话几个点。 第一个是就是收入增长跟消费升级带来的一个基础上的这样的一个支撑。 这个消费的升级不是说我们一定要去追求贵的那个东西，有品牌的那个东西，品牌溢价高 的那个东西。 而是我们的这个需求逐渐的从基本的温饱物质上的满足，过渡到精神上的、情绪上的这样的一个需求，带来的一个消费的一个整体结构上的这样的一个升级。 第二个是城镇化进程跟人口空间分布带来的一个格局的重塑。 城镇化的这个进程非常的有利于大型的服务业的成长，然后人口结构的变迁，包括比如说你家庭的这个结构，那之前大这个家庭人口比较多的时候。 可能比如说我们就餐相对来说会更方便一些。 你随着交家庭小型化会有更多的服务。 实际上是从家庭内部消化变成了外包。 外包给了比如说餐厅，给了酒店，给了一些托育机构等等。 同时我们现在也面临老龄化的这个问题，老龄化也会催生专业的康氧护理的服务的需求。 以上这些其实基本上都在国际的这个经验里面都得到过验证。 然后最后就是技术进步带来的一个快速的扩张。 我们之前说这个服务消费服务消费景气度很好，但是很难出大公司。 其中有一个非常重要的制业因素，就是它难以复制，并且没有规模效应，就是因为你的这个成本结构里面大量的人，然后你的这个需求相对来说不像像像白酒、奶这样一些商品消费那么标准化，所以导致这里面出现大公司的概率非常的低。 但是一旦出现这个大公司，就解决了你的服务的标准化的问题，解决了你的规模效应的问题的公司，基本上全是大公司，而且全是明星的大公司，壁垒非常的强。 这里面举几个例子，比如说像酒店里头的这个华住，就是解决了你的这个需求标准化的问题。 我用标准化的一个门店的一个模型，去满足你的这个需求，然后比如说像携程，通过技术的手段去解决规模效应的这样的问题，解决跨边效应的问题。 然后比如说像美式的这个餐饮，用标准化的这样的一个工业生产，去解决你的餐饮的标准化的问题。 基本出来的公司都是超级大的公司。 我们现在其实也面临这样的一个环境，我们现在的技术是在什么呢？一个是机器人，我们现在发现在这个餐饮里面用范围非常的广，很多的餐饮店它的整个订单里头已经有20%以上是靠机器人去炒的。 他这个机器人去炒，首先需要一个很强劲的很完善的中央厨房的，基本把菜都已经洗好 了，切好了，调料配好了。 后由一个非常初级的员工把这个菜放到锅里，然后这个机器人去炒。 这个机器人的成本是什么呢？大概是不到3万块钱，大概用三年是没问题的。 那么一个厨师的成本是什么呢？初期的第一年的这个厨厨师，他的工资每个月也要6000块钱起，所以基本上是极大的去替代人力。 并且它能够去解决你的口味的标准化的问题，比如说他现在很多餐厅里面应用到了这个呃摄像头，再加上智能眼镜，他能解决一个什么问题呢？就比如说你的服务不是不标准化，你不是怕这个服务员对这个桌的客人服务的不及时。 那之前大家是这个管理上来说的话，是用一个相对来说比较感性的方式去解决的。 就看就去观察你这个人的服务的状态。 现在好了，有摄像头，一个餐厅装二十几个摄像头，客这个桌的客人举手了三次，你还没有过去。 那基本上就判定你的这个服务是不及时的。 然后这个服务员里面，然服务员和这个店长都可以去装相应的这样的一个系统，去把你的这个服务做成标准化的这样的一个状态，也是能够极大的提升这个效率。 所以我们粗略预判，就这样的一些技术的应用会推动。 比如说像餐饮这种，尤其是像中式正餐这种。 我们之前说你这个需求就是没有标准办法，标准化就是没有办法快速扩张的这样的一些企业。 可能他的门店从几百家跃升到几千家甚至几万家。 如果一些想创业的这样的一些群体，他有可能很快就会放量，就这个类型的技术能够极大的提升整个服务行业出大市值公司的这样的一个可能。 我们在做比较的时候也发现了，就是国内的有些投资者，他可能会直接去简单的去做对比，比如说像美国人均旅游次数是多少，我们现在旅人均旅游次数多少，直接去做对比。但是实际上发现，这个直接对比还是比较难的，但这个东西也有很多的市场上带来的这样的一些区别，这个区别通常都是人口结构，历史文化，然后地理特征带来的这样的一些区别。 比如说像美国的这个服务市场，它的这个服务市场其中第一个点是他的这个财富分配机制跟我们是完全不一样的。 然后第二个是他社会保障的机制跟我们是完全不一样的。 所以导致他整个的服务消费里头，它的金融消费，以及这个啊医疗消费占比非常的高，这个是政府不托底带来的那我们很难指望说国内的类似的消费，比如说你信用卡，然后你的这个保险，或者是你的这个医疗，有这么高的这样的一个占比。 同时美国的教育消费里头有一大块是大学私立大学。 这个私立大学基本上我看了一下，他每年的提价幅度都在美国，全部这个消费品提价的前三，每年都这样，过去已经有三四十年就是这样子了。 国内这个东西不现实，所以之前我们在研究这个教育行业的时候，也有很多人说韩国是什么样子？美国是什么样子？但国内它就不是那个样子，所这个东西是政策的，这个基础不一样带来的那日本的这个情况也是不太一样。 日本首先它的人口居住非常的密集，土地成本率比较高，所以它首先服务消费做的非常细，然后第二个是老龄化更严重一些。 所以我们在研究这个养老服务的时候，经常会参考日本的这样的一个经验，国内还有一些特殊的这样的一些服务产业会走出来，后面也会给大家再详细的去介绍一下。 如果看中国的服务消费，占居民总消费的比例，在13年的时候实际上已经超过50%了。但是主要的推动力是居住的支出，在13年的时候我们的居住支出占到整个消费支出2%3，那么居住支出对服务消费它不是一个带动，它其实是一个挤压。 剔除掉这一块的话，国内的包括通信、医疗、体育、文化娱乐等等支出的占比大概是30%多，跟美国、日本相比的话，空间还是非常的大的，所以其实几乎每一个细分领域都有非常大的这样的一个空间。 我们这里面也做了一个简单的人均的东美日消费的这样的一个比较这个图。 其实基本上除了像电商等等少数这样的一些产业我们比较领先之外，大部分的产业集中在消服务消费领域的产业都还是比较落后。 那我们现在哪些的增速比较快呢？我们这边也做了一个表，基本上集中在第一个是文化旅游，然后餐饮茶饮这类型的消费。 然后第二个类型就是新消费，包括像潮玩等等这样的类型的消费，目前增速是比较快的，也比较容易出比较牛的公司。 其实我们在过去几年的这个消费表现里面的话，基本上大牛股都是出在这里面，包括像老铺泡泡，然后也包括像我们更早之前推荐的像名创优品，然后像中国中面等这样的一些公司。 但不同公司不同的领域的话，我们看到它的单品生命周期标准化的能力，可复制能力和这 个规模效应都是不一样的。 这四个决定了这些行业里面出大的公司的能力。 比如说一个行业就一个产业，如果它单品的生命周期非常的短，你这个时候很难指望它是一个中长期的大牛股，即便是其实做的比较极致的，像去年的这个泡玛特，它的这个拉布布出现了爆火。 但是因为投资者确实不相信他单品生命周期非常长，那也就是涨了一波的事情，那后面很快就跌下去了。 那么如果要验证说这公司他要从这个单品生命周期短变成一个生命周期长的公司，他要怎么做呢？他只能通过一步一步的自己去变成平台型的公司，去让大家相信他的生命周期市场的。 这个是没办法，在海外像这个三六欧等等这样的一些公司也出现过类似的阶段。 其实跟它类似的行业还包括像游戏，以及影视作品这样的一些而且业都属于单品生命周期非常短的。 那么在我们这里面的话，生命周期比较长的是哪些呢？一个是酒店，酒店是在服务消费里面，单品寿命周期可以说是最长的之一。 同样是服务产业，那就拿酒店跟餐饮去比较。 我们在外出就餐的时候，一定是想吃到不一样的东西。 你不可能说我今天吃火锅，明天吃火锅，后天还吃火锅，我们在就餐的时候天然喜欢的就是不一样的东西。 但是我们在住酒店的时候，我们的需求就非常简单，就是干净卫生，然后安全，然后你的位置要好找，然后你的价格要合理。 基本上满足这几个条件的这个酒店都会成为我们长期的选择。 如果你的这个店每家都是一样的话，就会成为我们可以说是第一选择。 所以我们之前我刚毕业的时候，当时跟领导