家电研究国泰海通2025研究框架培训洞察价值，共创未来

这个我跟大家就讲一下关于家电的这个研究框架。应该说我们我这边的研究框架可能更加注重喜欢去探讨一些偏方法论的东西。我希望跟大家讲的一个东西是不是一个科普的一个内容。因为我觉得就是现在包括大家用了很多的这种像chgpt t这样的一个软件以后，我发现其实大家去找到信息并不难。但是我自己的个人思考是，如果我们以后要对抗真正是AI I出来了以后的一个结果，其实是帮助大家去建立一个整个的一个解决问题和思考框架是很重要的。这是我相信做分析师的一个最基本的一个能力。就是获取信息是一种包括我们以后可能大量的工作大家都会放在获取信息上面。但是请大家一定不要搞清楚说你获取信息然后用的服务的目的是什么？是为了分析事情。所以我觉得说这个可能是我对于培训我自己个人的理解和给大家去分享的一些内容的一个核心。应该说这边的话我们跟大群里去讲一下关于家电。家电应该说是非常适合很多做刚开始入行的做研究的人去看的一个行业。为什么？因为它的框架感非常的强。它首先虽然是消费品，但是它可能属于是消费品行业当中整个制造链路偏长的。所以它有上游，然后它会涉及到非常多的一个大宗原材料。当你要去研究和关心原材料的涨跌幅的时候，你就会被迫去看一些关宏观经济非常相关的一些东西。因为你要去关心同价的涨跌幅，塑料就是我们的石油，对不对？所以你会发现整个的宏观的一些信息你不会去miss，你还是去看。然后其次的话是对于家电的话，因为我后面会讲到整个的需求框架当中，对于房地产的影响还是比较大的。所以我会去看跟房地产相关的一些宏观的一些影响。然后他在一些产品判断会分不同的品种，小家电上面的一些的情况会非常的像。 可能之前大家讲过的像美妆或者是流行潮牌的一些产品相关。 因为他可能爆品逻辑会对于它的一个业绩表现影响会非常大，所以你在这边你需要一些消费的一个sense，然后你再去研究需求过程中，我们也会非常注重去看传统的像经销商，或者说这个渠道结构这些东西。 所以这又是一个传统消费当中会跟大家讲非常多的一些些一些有些相关的。 所以说综合在一起以后你就会发现，为什么大家说整个长链路的这种家电当中，是非常适合很多研究员去做入行时候去看它的框架感会比较强。 我们首先就是我一直会跟大家讲的是，我们作为研究员如果开始去看一个行业的话，你首先要搞清楚我们究竟去研究的对象是什么。 所以任何一个行业我都会建议大家先去做一个产业链的一个图谱。 很简单，就是你会从这个行业的原材料开始想起，就制造这个产品，我们上游需要什么样的东西。 这个就是我们现在去做到的一个大的一个框架。 就是从原材料出发，一直到关键的零部件，然后再到了一个整整机。 然后最后就是通过渠道卖到下游消费者。 我觉得任何一个行业你都可以从生产链去把这个图谱去画出来，这是一个非常清晰的一个做法。 然后，对于家电来看的话，我们现在核心的研究的主要的对象是我们在中间给大家用红色的框框出来的公司，就是整机制造为主和上游的一些关键零部件。 然后因为再往上的原材料，我说了铜铝这些钢材，那我们去看有色或者说是包括像是些石油化工那一些方面的其他的行业，我们只用看他们结论就可以了。 然后在我们这边的话，我们大概80%的研究精力都会放在整机制造这个层面。 然后我们这边可以看到我们分成了一些细分的行业。 其实这个对于普通的大家的大众的一些生活，其实是非常好理解的。 就是分成一，第一个是白色家电，就是我们通常指的是空调、冰箱、洗衣机，这也很好理解，就是以前这些产品它都是塑料的白色的外壳，所以我们称为白色家电。 因为直到现在你会发现，如果你有兴趣去看一下的话，可能四五十年前的冰箱和洗衣机，它的大体的一个工作原理跟现在差不多，没有发生大的变化。 这个也是未来我们后面会跟大家讲到的。 为什么白电的公司它相对来说更加能够累积竞争优势？因为相对来说，你在一个技术迭代偏缓慢的一个行业的话，你对于产品的累积和你获得的一个制造业的上样的一个规模优势，就容易产生成为一个后续的一个相对优势，而不是轻易的会被颠覆。科技类的公司你为什么很容易会被颠覆？是因为如果你在一个技术迭代过程当中，稍有不慎，你选错技术路径，你可能就会被迭代掉。这个是变化快的行业所带来的一个现象。所以下面一个子行业就是黑店黑店。 为什么我们叫它黑店呢？就因为其实是黑色家电，也就是传统大家讲的是以电视机为主。其实以前我们为什么叫黑色压力？因为还有一些品类，比如说像机顶盒，大家记得小时候这些产品包括像什么dv d机什么，他们的外壳都是黑色的，所以我们叫黑色家电。 在国外的话，因为我们刚从国外调研回来，我们刚开感受到他们国外是叫做the Browngood，是他们叫棕色的，其实是类似的一个感觉，是他一个深色外壳。 但是你们会发现这个行业非常有意思，以前可能还有些机顶盒的公司，但现在基本上没有了。 然后以前我们会看到，像如果有人还有一些印象的话，会觉得可能在00年前。 长虹可能是电视机行业的第一名，就国内可能卖的非常火。 那他为什么会变成现在可能大家都不是很流行，真只的是行业地位在下滑。 就是因为我刚刚说的经历过，从大家看到那种又大又厚的CRT的电视转变成液晶电视的时候，它的技术路径选择错误。 他去更加的去把自己的一些资产去投在了等离子。 因为当时等离子和液晶都在做两条技术路径去做一个选择。 长虹他选择了等离子，有些像海信他是率先去选择了液晶。 所以海信从当年可能全国排名第5第6名的一个品牌，一下子评选了全国第一。 所以说在一个技术路径的把握上面，一旦选对，你会发现变化很大。 这个也是给我我们去看。 如果说你们以后看一些变化快的行业，你们要注意到技术的迭代，尤其是技术路径的选择，会对于很多的一些公司未来的变化会发生翻天覆地变化。 当然不是说你选择这个季录令就是一个纯靠赌。 其实可以有些方法论去去分析，包括其实我们自己后来会去看的话，其实对于等离子还液 晶在这个选择过程中其实可以参考，就是大家一定可以去做一个参考。就是如果某一个技术路径，它里面的技术联盟里面的玩家足够多，其实它的胜率会偏高。因为技术的迭代，它我们不能够去投一个叫做某家人家垄断。因为你靠单一的公司去投研发，去做技术迭代，它是一个缓偏缓慢的一个过程。但如果这个行业的联盟，他相对来说是有更多的玩家是愿意去参与的。然后大家是一个分散的，就意味着有更多人会持续的在这行业进行迭代，从而让这技术能够越快的发展。比如说当年的液晶，它可能就不是一个非常有利于显示动态画质。当时说动态画质的显质可能是等离子做的更好，但是无论是等离子和液晶，当时的厚度也还是更厚，因为是跟背光的这个技术是有关的。但是由于当时的等离子的整个联盟其实企业会更多，所以我看到最后迭代完毕就开始。我们看到现在的产物就是说从未来的灯条变成了一个L的灯珠。电视机的背光的这个厚度就变成了显著的一个减少。然后我们就看到了一个迭代会快速。包括你看到大家可能听过欧ed的这个产品，但是你看到欧莱的电视并没有这么多的普及，其实也跟这相关。因为一是技术有不太成熟的地方。第二点在于整个产业联盟其实真正在投欧莱的进行平厂生产的也不占那么多数。所以导致这个技术到现在也不算是特别的成功和迭代的特别的完善。但反而我们会看到现在出了很多像RGB mini led的产品，它其实在画质上已经开始媲美欧ed的，然后经济性也更好。所以从终端产品上面来讲，不断的快速的迭代也带来了更多的一些优势。这个其实是给予大家，可能未来大家如果去研究某些行业，碰到了一些技术路径选择的时候，我给大家的一个视角就是看一看大多数人站在哪里，大多数产业的人是在哪个联盟里面。但这个可能意味着这个产业联盟会有更多人愿意去投研发，从而使得这个联盟的进化的速度会比另外一个联盟更快。这是一个我们注意去看的这也是为什么说研究一个行业或者研究一个技术路径，我们很关键要去研究这个技术路径的技术的一个生态。它是一个生态系统，它需要大家去共融去发展。 再往后的话，其实我们这个行业还会分成厨房类的电器，很多人都说是厨房家电，我们现在其实还会更加的细化去分为厨大店和厨小店。为什么这么分呢？就是因为厨搭店相对来说，我们把它放到像灶台，然后像油烟机，包括像洗碗机这些通常意义上是在厨房里面偏大的这个部件。他们的好处是什么？他们的这个好处就是因为整个单品的客单价比较高，所以有一些这种单单客的一个这种价值会可能上万会比较多。坏处就是因为他们需要安装，基本上属于非常跟着地产周期去走，或者是二手房的去走。如果二手房卖的不好，我们会看到一些压力会变大。这个行业现在非常的萧条，因为这里面有除了像老板跟华帝，这是两个传统。我们看到有分体的，其实有大量的公司都是原来的集成灶的公司。包括像浙江美大、火星人，帅丰电器或者亿田智能。像昨天就帅丰电器也发了一个公告，说要收购了一个偏智能电网这方向的一个公司。其实虽然被ST以后还是宣告了一个转型，一田智能就不用说了，已经开始去投算力中心了。所以我们会觉得这个行业很可能现在的集升家的剩下两代玩家也会积极的进入到一个转型。也就意味着这个品类其实它的生命周期差不多就高一个终结。主流还是分体的这类产品，我们看到绝对龙头还是老板电器。当然我们会看到在前面的白电这些公司，它都会变成一个综合类的品类。所以无论是大家熟悉的看得到的，像海尔、美的、海信，他们其实都有厨电，都会有一些厨房店家电的业务。所以这个对他们做一个综合业务的表现也会有更好，这是一个我们会看到的一个结果。剩下的话就是厨房的小家电。厨房小家电其实它的整个的一个活度，或者说是整个市场关注度最高的顶峰就是新消费的阶段，也就是2019年到2022年阶段。一方面是因为它比较受益于疫情期间，大家在家庭里面做饭的需求更多。比如说大家印象中的话，应该说那三年最普及的一个产品叫做空气炸锅。如还有印象的话，这种就是需要做有了一定的产品创新，遇到一个比较共通的一个消费场景，它就会迅速引爆，成为一个大爆款。这类产品其实有一点点可遇不可求，但是我们的确是看到了非常多的有创意的产品在这个 行业。所这个行业它的优点就是需要一些研发。所以研发强的公司它相对来说会持续不断在潮流前。但是问题也在于就是你需要不断的去有些研发。如果像这两年厨房小家电，大家可能这两年不太关心。就是因为它进入到一定的瓶颈期，没有太多的好的创新的产品，那就会导致整个行业的一个销量也有一定的压力，所以我们说每一次我们会看得到是有一些大的基础类的一些技术得到了一个开发缓解，然后才会对于小家电上面有出现更多的一些产品的一个迭代。这中间的公司也比较多，就比如说像苏泊尔，它也是美法国的SB在中国的这个子公司，他已经被法国的SB全盘收购了。那剩下了作为一个主要的一个上市公司，然后接下去的话像这边的这个新宝也是属于大家如果影响的话，就是摩飞品牌在疫情期间也是非常耀眼的这么一个品牌。剩下的小小熊也是大家耳熟能详，有很多的一些比较有性价比的，颜值很高的一些蒙系的一些小家电。剩下的话就像北顶的话，它主要追注了一些像杯具或者像厨房的一些家电和一些水杯，然后甚至会带一些茶包这些一些业务。这个人是一个比较丰富的九阳，其实这边的话我们还可以衍生出来一个九阳系。因为它其实收购了沙克定价以后，其实在海外表现不错。所以他后来还有一个子公司直接在美国上市，在美股上表现会更好一些，剩下的话就是像清洁电器的话，其实是这两年的一个新风口。应该说清洁电器它是一个完全崭新的一个行业，之前是归在厨房脚架电的。但是自从扫地机开始成为一个非常大的单品之后，我们给它单独罗列了一个品类。这中间主要重要的几个公司就是像我们说的扫地机双雄，就是科沃斯和石头科技。那剩下的话我们看到了就是九阳的系的另外一家公司叫做J次环球，它也是有这部分的业务，包括像莱客，他也是一个清洁间器的代工厂这些。然后再往后的话就是一个我们期待着未来会有更多变化，或者更多产品会出来的，就是客户健康。因为我们看到人肯定的需求，如果通过马斯洛的这个需求的一个金字塔来看的话，一定是先满足自己的吃喝这些基础了以后，慢慢开始上升到你对自己颜值和一些健康的追求。所以这个品类其实相对来说整个发展周期也是靠后。