食品饮料研究（含美妆）国泰海通2025研究框架培训洞察价值，共创未来

行，我们今天分今天的这个标题叫消费投资之道，我们重点的讲，尤其是以品牌消费品为主的，背后的整个消费的一个投资的一个逻辑。就消费行业它相对来说还是一个，怎么讲呢？比较偏社会学的一个学科，它不是像周期和科技研究，大部分是纯理理性的一个研究。也就是说它基本上都是一个物的研究，所以你把这个产业规律各方面搞清楚就行了。但是消费这个行业的研究，它更多的研究的是整个呈现的这个消费特征，背后这些人他为什么有这些消费特征，就是他的消费行为。所以我们刚才一开场为什么讲了两个，一个是产业周期的研究，一个是市场规律的这种研究，其实消费行业更更偏。第二种就是你对市场规律的理解，不光是你对产业周期的理解，你要对整个市场规律有理解。市场的背后是人的驱动，消费的背后也是人的驱动，所以基本上都是殊途同归的。所以一般的大家看到很多其他行业，大家讲的比较多的可能是经济学、金融学、会计学、财务学，讲的更多的是啊这些东西，这也是作为一个研究员所必备的基础的一个科学，你肯定要把这些学好。但是对于消费这个行业，你光研究完这些还不够。因为你要研究人的行为，包括人口学、劳动经济学、社会学、心理学。那整体来讲，人口你的人口加上你的收入分配，也就是劳动经济学，基本上就决定了你的消费能力，消费学和心理学决定了你的消费理念。就是你有消费能力，再叠加你的消费特征，基本上就能把你的消费行为给演绎的差不多。所以我们想整个消费它其实本质上是一门社会科学，所以你要对一些社会学的一些东西要有一定的认知才行。这样的话你才能更好的把握整个的这种消费的这种趋势。首先我们讲这是你具备的一些必备的科学，当然你平时要跟不同的人群进行交流，因为你把科学应用到实践，它要有一个过程，就像很多人也看了很多这种各个大师的这种投资的 这种操作手册、秘籍，觉得自己也基本上都懂了。但是一实战的话，发现屡次犯错误，而且你不止犯一次错误，你可能犯三次错误。我觉得能够纠正你的行为就已经算相对来说是比较好的了。整个对消费行为的理解也是一样的。你光有这个我懂了，和我自己能够应用，能够预判整个未来的消费趋势，那是两码事，所以你要跟不同的人群进行交流，所以前很早的话就是当时在17年18年的时候，其实那是一波新那是一波消费升级浪潮。刚开始的时候，其实很多人对整个消费升级的这个速度和幅度还是比较质疑的，因为之前整个消费都还是相对偏弱的。第二个，那个时候对很多国产品牌，大家相对来说也是比较质疑的，还处在一个崇洋媚外的这种尾声的这种阶段。但是经历了上一波整个消费升级，大家发现就国产品牌在迅速崛起，尤其是2019年，基本上是国货品牌崛起的元年。所以我们看到很多美妆品牌，大部分都是从2019年开始爆发的，所以出现的这种特征很明显。之所以出现爆发，它不是说因为一二线城市，所以大家都用国货品牌了，更多的是三四线城市。他开始用一些国货的品牌，进入到一个一个消费升级的一个门槛，他越过那个门槛，他就开始进行很多就开始进行化妆，或者说提升自己在化妆方面的给消费了。所以我想你要跟不同的层级的，不同年龄、不同区域的人做交流，所以这也是消费调研的意义所在。因为消费它是相对来说还是比较复杂的一个行业。我们先讲一下消费整个大的产业链因为消费这个产业链跟其他的产业链基本上表观上是一样的，但是实际上还是有比较大的差异。从生产供应链、渠道和营销，消费它是一个短链路的产业，它跟一些科技它差距非常大。科技它是一个长链路的产业，而且因为它涉及到一些深度的这种加工和技术的持续的这种快速的这种迭代。所以我们看到它对很多设备的这种需求比较大，对各种细分原料需求比较大。尤其在LRG现在爆发的时代，大家也看到了，一开始大家芯片、炒光炒存储，到现在大家开始炒设备，甚至炒上游的这种原料，所以它的产业线太长了。 但是整个消费行业它的产业链特别短，因为它本质上来讲，它是一个农产品加工行业，就整个消费行业尤其是跟食品吃的喝的相关，它本质上是一个农产品的一个加工的一个行业，所以它产业链路很短，那它又是一个后周期的行业。 所以大家之前老问我，所以国家有什么政策在拉动整个消费？我说除了刺激家电和汽车，其他很难有更好的手段来拉动这个行业。 因为它是一个短链路的这种行业，所以它很难拉起来。 我的最好的拉动消费的方式就是把经济搞起来。 所以经济起来了以后，整个消费自然的也就起来了。 整个在技术进步的一个过程中，生产生产在技术进步的过程中，我们看到整个生产的效率和质量开始大幅提升。 从传统的早期的传统商业时代的这种规模化的生产，到后来在2010年之后的PC时代，整个的生产效率有了进一步提升。 以及到后来的15年以后，整个移动互联网的这种快速的发展，所以又进入到移动互联网的时代，整个柔性生产化的能力在大幅提升。 其实过去十年是中国消品行业产品质量大幅提升的十年，其实大家可以去看一看你用的各种东西，反正我体会是特别深刻的，尤其在美妆这个行业是非常明显的。 十年前基本上大家都觉得国产品牌特别low，甚至不敢往脸上涂，因为这个还比较关键，万一毁容了，这个影响还比较大。 但是你发现现在国产品牌的很多龙头，大家都愿意去买了，因为整个产品的质量大幅提升。 第二个就是产品整个的包装也出现了大幅提升，所以它才产生了国货品牌的这种崛起，再加上居民背后本身民族自信的这种提升，就是他对产品的认知已经大幅提升了。 第二个就是供应链这一块，这一块也是决定了整个产业链效率最主要的一个环节，因为其他环节相对来说简单一点，因为这个环节相对还比较复杂，它衔接了生产和渠道。 也就是说它既连接品牌商，又连接终端的零售商，所以它是比较关键的一个环节。 早期的话整个批量化的生产和批量化的供应相对比较简单，但是整体到现在来看的话，整个生产和消费都呈现了一个碎片化的现象。 所以整个供应链的效率的高低，对一个企业的影响相对来说还是非常大的那供应链这一块的话也经历了一个持续提效的一个过程。 从传统的这种供应链的这种时代，到后来移动互联互联网的快速发展，整个供应链的信息 化水平在大幅的提升。 所以我们看到，过去几年，很多公司都说，我搞五码合一，我搞整个公司我开始进行信息化数字化的这种转型，其实就是为了提升整个供应链的效率，和对终端的整个的消费有一定的这种把控。 所以供应链这一块过去这么多年也出现了很快速的这种提升。 第三个就是渠道这一块。 渠道我们看到在中国的渠道和海外的渠道，其实差异是非常大的，如果你照搬海外的这种渠道的话，那你在中国可能会巨亏，为什么要巨亏？因为中国的渠道变化太快了，海外的渠道已经进入到一个相对稳态的状态。 但是中国的渠道如雨后春笋般的这种涌现，早期的在2010年之前，主要是线下渠道，包括百货超市，街边杂货店等等，所以那个时候整个的渠道这块相对来说还比较稳定还比较稳定。 但是到了2010年之后，随着互联网的快速发展，传统的渠道被迅速的颠覆，我们讲的颠覆这个词用是非常准确的。 大家看到传统的早期的那些大型企业，包括王府井、百联、永辉，甚至当时我们一度认为是整个零售行业精细化管理和产品创新做的最好的高鑫零售。 我们给大家看看现在的股价的一个表现。 所以这就是一代的这种渠道被颠覆的这个过程，互联网2010年快速发展以后的话，我们看到整个的消费品绝大部分都已经开始快速的线上化，尤其第一批以杂货和服装为主，所以迅速的涌现到互联网上，所以带来了淘的这种爆发式的这种增长。 到2012年之后的话，随着天猫的出现，以及京东这些开始快速发展，所以又引起了一波品牌消费在线上化加速的一个过程。 到了差不多2016年17年，大家觉得光线上和线下出现了一个割裂的现象，所以又开始讲o to o，所谓的o to o其实就是跟今天的这种即时零售其实没有本质的差异。 只不过说当时的讲的o to o，它整个移动互联网还没发展那么快，它整个的配送效率还没那么高，所以大家处在一个概念阶段概念阶段。 当时有一个公司苏宁就说我是中国最好的o to o企业。 我既有线下大量的几千家店，我又有线上的销售平台，所以我是代表了未来，所以苏宁因为这个o to o的这个事情，还大涨了好几倍。 所以o to o这些因为在那个时候技术没达到现在这个状态的话，在那个时候他本身线上线下就是一个特别割裂的这种线下。后来到了2019年，大家看到直播电商又开始快速的这种崛起，尤其是抖音出现了爆发式的这种增长。从原来的这种纯渠道的模式进入到一个偏内容化的这种渠道这种模式。在这个过程中，其实还伴随着大量的支流渠，叫支线渠道。因为我我我觉得我们月薪这个研究做的比较好。他说这个除干线航班和支线航班，我觉得渠道是一样的。你说像互联网线上这个大的平台，它基本上就是主流渠道。当然还存在一些支线的这种渠道，包括过去几年发展比较快的量化零食，它就是一个支线渠道，所以也呈现了非常快的发展，包括一些刚才讲的也即石零售里面的像道家服务这种，包括一些社区店的这种快速发展。所以你发现中国在中国做渠道，它是一个非常难的一个事情。因为第一个它变化相对来说还是比较快的，你一旦不注意被颠覆了以后，可能他就是生和死的问题。它不像有些品牌消费品，我最多少赚点钱我还能活下去。那渠道一旦被颠覆的话，那很难头，所以这是一个变化极快的行业，这也就导致了这个行业它相对来说在短期容易产生大牛股，这个是非常明显的。比如说早期一代的互联网，当时从2010年之后开始崛起，后来像当当网，像聚美优品，像唯品会、京东、阿里，包括后来的拼多多都陆续上市了。刚上市的时候，其实当时那时候大家也不分析，像现在炒AI是一样的，就觉得这是产业大周期。所以当当也好，聚美优品也好，包括唯品会也好，基本上都还是非相对来说还是非常强的。后来发现很多公司都陆续的已经落后了。所以你就看到第一批互联网企业，它的这个结果已经展示了整个渠道变化的一个结果。所以我们讲只有极少数几家企业他能够活下来，那大部分企业基本上都会死掉。所以2015年大家听到的叫互联网加内说大牛市跟互联网相关基本上都暴涨，跟现在A加是一样的，你这个公司收购个A资产，股价连续几个板，这道理是一模一样的。但是大部分这些转型的，尤其现在开始转型的，最后都是一地七毛。 第四个就是营销这一块，整个营销其实变化也非常大，基本上概括来讲的话，跟渠道一样，都是从原来中心化的渠道或者中心化的营销方式、流量方式，逐渐进入到一个更加碎片化的这种方式。 所以营销这一块在90年代和2000年初，基本上就是一些电视和紫媒。 到了01年以后，随着百度的这种成立，它整个的这个流量的分发逐渐的开始更加精准化和碎片化。 到了移动互联网快速发展阶段，尤其是2016年之后，抖音成立以后的话，整个的渠道的碎片化程度再进一步的这种增加，而且内容化的程度在大幅度的这种提升，所以我们家整个营销也迎来了迅速的碎片化和内容化。 也就是说像很多人说的，现在中国它是一个平权的社会，就是任何一个企业都有发声的这种机会，就是因为自媒体太发达了，所以导致企业之间的竞争也相对来说是啊异常激烈。讲完这个过程中，我们讲的整个消费来讲的话，人口基本上是整个消费之基，所以消费这一块肯定是离不开整个人口的变化。 人口的变化我们不光影响这个，不光是要研究它的表观的量的方面的东西，更要研究它背后的消费行为的这种问题，我们看到影响整体的消费理念的因素，首先就是你的收入水平和所处的区域。 你的收入水平相同的两个人，在不同的区域你的消费习惯是不一样的。 第二个，你的出生的年代，这个有深深的烙印，所以我们都讲70后、80后、90后，甚至00后，现在都是10后。 每个时代它的消费的特征差异相对来说都是非常大的那不同的年龄出生，他基本上有深刻的这种时代的这种烙印，我们看到六七十年代的群体，他就是天生的崇洋媚外。 因为你在那个环境下长大的，你想不崇洋媚外都很难，因为你面临的都是大量的什么大量的海外品牌涌入到中国，大量的海外的这种品牌的这种广告，铺天盖地进行洗脑。 那你想想你的心理的认知早已被海外品牌给牢牢的锁住了，所以你心里压根就没有国货的这种品牌的。 这个怎么讲呢？这个地位，这个位置，所以你首先想到的肯定我去买点外资品牌