TikTok短剧出海营销策略

张祎卿TikTok for Business出海应用行业运营策略经理 目录 出海短剧市场动向 短剧产品类型占比 短剧内容市场占比 原创与翻译内容共存，原创内容占比95%，翻译短剧5%； 翻译内容规模出海较晚，但增长迅速。 短剧整体市场选择Top5 美国仍然是短剧出海的首选地区，而部分英语地区也会作为投放的第二选择。 在东南亚地区，泰国是投放最集中的地区。 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月 翻译短剧市场选择Top5 翻译短剧市场已初具雏形，美国市场同样是翻译短剧内容出海第一选择。 翻译内容存量大，制作门槛低，后续市场潜力巨大。 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期2023年4-8月 出海短剧市场动向 短剧产品中不同的变现方式占比 所有产品均将单集付费解锁作为最主要的付费点 会员订阅（71%）和广告变现（29%）的使用比例也在逐渐提升 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础 短剧产品单部剧集付费解锁深度设置 以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值 超过三成剧目的解锁深度值在5%以内 近一半左右剧目的深度值则落5%-10% 短剧产品剧目不同题材占比-欧美 几乎所有剧目都以爱情作为主线进行开展其中又以逆袭、霸总和复仇等爽剧类型居多欧美地区常见的狼人题材也有部分剧目涉足 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础 短剧产品剧目不同题材占比-东南亚 爱情仍为所有剧集的开展主线 除了常规的霸总题材外，东南亚地区还围绕虐恋纠葛和婆媳关系进行剧目制作 *以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础 原创短剧Showcase 6月中旬开始新剧测试投放，共带来新增付费用户6k+；经过前期2-3周测试投放，7月中旬开始冲量，CVR（点击→付费）高于全行业大盘37%，ROAS持续稳定达标。素材持续探索，深度冲突剧情内容剪辑作为素材投放。 翻译短剧Showcase 翻译短剧出海首次在北美地区投放，打破常规引领短剧出海新风向；8月初开始新剧美国地区测试，经过2周测试投放，素材CTR优化至1.3-1.5%，与北美原创短剧产品拉齐，ROAS达到预期目标，加量投放。 投放前置策略 Web To App 什么是Web To App 为什么使⽤Web To App 现状Web To App 48% 提供iOS 14+归因解决⽅案实现iOS 14+deffereddeeplink功能 TTFB短剧⾏业48%消耗使⽤W2A⽅式投放；直投APP/W2A从数据稳定、效果表现来看，两者各有优势，建议同时测试。 通过对接Web EventApI，使⽤web落地⻚的投放⽅式引流下载APP。 下载后链路则是将App内事件使⽤Event Api模拟成Web事件发回TT4B完成Web事件回传优化 账户优化建议 TikTok竞价广告以广告组维度为优化单位，数据优化聚焦于广告组维度，单个Campaign可同时包含多个广告组进行投放。中期大推全量投放付费事件购买目标。AEO: Web Conversion =5:5新建广告组以20个转化为冷起动门槛。 投放常见问题 投放内容不起量？ 尝试提高出价，每次提价范围不超过20%，观察后端成本变化情况，且一天提价不超过两次；或使用LowestCost出价进行测试。 前期广告效果数据波动性太大，不稳定，不敢放量？02 拉长数据观察周期，冷启动短期的数据波动不代表长线回收数据，AEO/conversion广告组维度积累超过20个转化，即度过冷启动阶段，广告组数据稳定性将提升。 投放常见问题 CPA成本上涨过快，如何有效控制成本？ Cost Cap出价通过降低出价来控制成本，同样单次调整幅度控制20%，一天内仅调整一次；Lowest Cost出价，通过下调预算优化成本，系统收到预算收缩信号，会控制出价上探空间从而降低成本，单次调整幅度不超过20%，一天内预算调整不超过2次。 ROAS不达预期，如何提升？04 VBO优化ROAS 人群包测试 •选择近期（1-3个月）已付费/安装的全渠道&TikTok平台用户数据打包•做扩展相似受众LAL，拓展后规模在300w以上为宜（最低大于50w），规模越大越好•打包完成，创建实验组和对照组进行投放验证 •minROAS-产品的优化目标为7天ROAS，建议初始目标ROAS设置为账户过去7天平均ROAS*0.8•Highest Value-无需设置出价，预算建议设置10*CPA（若CPA过高无法承受10*CPA的预算，建议先以5*CPA设置初始预算）观察周期建议拉长到7天 短剧VBOShowcase 投放模式Highest Value 内容投放⽣命周期-后期（投放1.5个⽉后） 在内容投放的中后期，AEO ROAS效果开始衰减，整体投放回收难以达标，开始侧重以VBO投放，将整体回收重新拉回大推期水平。从开始投放VBO，经过约2周时间，将VBO消耗占比从约10%提升至90%。 ROAS效果提升+105% Spark Ads优势 1.Spark Ads突破TikTok素材时长1分钟限制，更长剧情更易吸引用户下载转化2.Spark Ads引导用户进入主页账号，承接粉丝，通过更深度剧情内容吸引留存用户，进而引导用户下载APP完成转化3.Spark Ads带动付费转化同时，为企业号引流，打造品牌社媒营销阵地。 Showcase-Spark Ads与企业号共建 短剧行业客户企业号运营，通过在TikTok企业号上传深度剧情内容，更容易留存用户转化为忠实粉丝。 投放效果竞价广告，带来常规的App拉新、下载、付费转化的同时，Spark Ads还能额外对产品TikTok企业号进行引流增粉； 未通过竞价广告直接下载App转化的用户，通过企业号更深度剧情引导，进一步延长了用户停留时间，提高转化率。 谢谢