短剧出海营销白皮书

序 ⾔ 时下，短剧⻛潮席卷全球。据Sensor Tower统计，近⼀年短剧出海市场热度骤增，截⾄2024年2⽉底，已有多达40多款短剧应⽤试⽔海外市场，累计下载量近5500万次，内购收⼊达到1.7亿美元。 ⾯对短剧全球市场的爆发式增⻓，国内从业者陆续⼊局，但到底如何制作正确的内容⼊场并⾼效获客变现，成为了当前短剧⾏业亟需⾯对的课题；同时，短剧⼚商还需要找到合适的平台和伙伴，⾼效触达海外的⽬标⽤⼾，为获客变现做好铺垫。 TikTok作为全球领先的短视频娱乐平台，凭借全球化流量、竖屏沉浸式内容⼒和⾼粘性视频⽤⼾，与短剧⾏业天然⾼度契合，成为了众多⼚商的出海必选。为了让短剧出海成为⼀⻔具有确定性、有营收的好⽣意，TikTok for Business⾸次发布《2024年短剧出海营销⽩⽪书》，从海外⽤⼾洞察、⼊局指南、爆剧制作、投放推⼴、业务撮合等多个维度，帮助⼚商降低爆剧制作⻔槛、提升投资回报。 近期，TikTok for Business还会上线短剧专属中⼼，⼀站式提供涵盖灵感洞察、内容承制、翻译、效果复盘的全链路⽀持，帮助短剧⼚商和内容⽅丰富创意，加速爆剧的诞⽣。 携⼿TikTok for Business，从⼊局到变现，让出海短剧经营变得简单⾼效，剧⼒出海，共赢新机！ ⽬ 录CONTENTS 2024年出海短剧市场全解 01 022024年美国短剧⽤⼾洞察11 032024年出海短剧策略宝典20 ⾏业概览#1 出海短剧市场全解不断涌现的新⽣商机 结论⼆：商业化模式丰富，市场规模潜⼒可期出海短剧商业模式多元灵活，当前以IAA+IAP的混合变现为主，未来内容营销等更多丰富创新的变现形式也有很⼤潜⼒，预计未来将达百亿级美元市场，⽤⼾规模将达2~3亿。 结论三：产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会随着需求和产能的双向增⻓，从IP、版权⽅、内容承制⽅、短剧APP再到营销平台，每个产业环节都有很多的机会。 宏观环境 什么在驱动短剧的出海与⽣⻓ 发展历程：短剧萌芽于国内，在持续发展后开始转向出海，并进⼊爆发式增⻓ 短剧是根植于国内的新兴内容形式，在逐渐探索和发展出较为成熟的产业与商业模式后，开始尝试出海。因此，在国内经验的参照和⽀持下，出海短剧很快便迎来了爆发增⻓。 供给：越来越多的短剧APP⼊局，内容供给也在快速成⻓，增速⾼于国内 ⾃2022年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的⽤⼾APP，都呈现出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。 宏观环境 什么在驱动短剧的出海与⽣⻓ 需求：海外互联⽹⽤⼾的内容消费需求旺盛，付费⼒强⼤ 更多的潜在短剧⽤⼾ 对于将近80%的海外流量蓝海，短剧仍然是⼀个有着巨⼤潜⼒的商业赛道。短剧⽤⼾通常已经具有⼀定的互联⽹内容消费需求与习惯，尤其容易从移动视频（包含⻓视频和短视频）⽤⼾中进⾏渗透。 更强的⽤⼾付费⼒ 热⻔海外市场的⽤⼾不光有较强的消费能⼒，对应⽤/内容的付费习惯也很成熟。全球⽤⼾应⽤付费规模逐年稳定增⻓，23年增量最⼤贡献的类别就是娱乐类应⽤，⽽海外⽤⼾，尤其是美国⽤⼾，对电影/电视等传统娱乐内容付费的活跃度⾼于国内⽔平。 正在升温的短剧兴趣与热度 2023年以来，全球短剧⽤⼾看短剧的时间持续在增⻓，相关话题的讨论度也在迅速升温。 x16截⽌2024年3⽉，过去⼀年全球短剧App⽤⼾时⻓增⻓了172亿#shortmovie话题累计观看量290亿#shortfilm话题累计观看量 2023.42023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.92023.102023.112023.122024.1 2024.2 2024.3 2023.42023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.92023.102023.112023.122024.1 2024.2 2024.3 市场规模 短剧出海正当时，未来增⻓可期 出海短剧市场规模未来将突破百亿美元量级 出海短剧市场正处于⾼速增⻓期，尤其从23年到24年，海外短剧应⽤下载量不断攀升，实现了从百万量级到千万量级的突破。⽽未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有⾮常⼤的潜⼒，预计将形成百亿量级的市场。 美国是最⼤的短剧出海市场，东南亚、⽇韩、欧洲等市场也具有较强发展潜⼒ ⾃2022年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的⽤⼾APP，都呈现出了明显⾼于国内市场的增⻓势头。 商业模式 出海短剧变现⽅式多元，商业价值⼤ IAA+IAP混合变现为主流，内容营销在路上 出海短剧商业化仍是以APP为载体，内容为核⼼的流量⽣意。短剧付费模式⼀般分为单集付费、会员订阅和⼴告变现三种。 应⽤内购模式（IAP） 单集解锁：⽬前短剧出海最主要的变现⽅式，以每部剧⾸次付费集数和总集数的⽐值作为付费解锁深度值，根据不同解锁集数/内容/地区有不同的定价区间。 会员订阅模式：订阅是欧美⽤⼾更习惯的付费模式，但⽬前不是所有短剧APP都有订阅模式。 应⽤内⼴告变现模式（IAA） 更少的⼀部分短剧APP会使⽤观看⼴告变现的⽅式。⽤⼾可以通过观看⼴告免费解锁剧集，⽽短剧APP可以售卖这些⼴告位给其他⼴告主。这种⽅式更适⽤于低ARPU值但是⾼存量剧⽬的地区。 内容营销 内容营销在短剧出海进程中尚在初步阶段，但参考国内的话也是发展中必要的下⼀站，像品牌植⼊、贴⽚、冠名都是正在尝试的常⽤模式。 短剧不仅限于付费模式，今年品牌定制剧、看⼴告解锁短剧等模式增⻓很快，可⻅IAP+IAA的结合才能最⼤化发挥短剧的商业价值。全球短剧市场在商业变现的多元化⽅⾯，仍有巨⼤的发展空间。 ——梁丽丽短剧⾃习室创始⼈ 短剧商业模式的发展阶段“ 随着短剧在国内外市场的普及，短剧⽤⼾的覆盖率也越来越⾼，不断破圈吸引更多次核⼼⽤⼾、泛⽤⼾。⽽短剧市场不同阶段的商业化，也会随着⾯向的群体特征进⾏迭代和升级，以IAA+IAP的混合变现为基底，逐步探索更多的变现可能。 产业链 产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 出海短剧产业链图谱 当前出海短剧产业链主要由短剧APP、承制⽅、营销平台等⻆⾊⽅组成。区别于国内，⽬前在出海短剧的内容上下游中，版权商仍旧是当前短剧分发投放环节的主要⻆⾊；但借鉴国内发展经验，分销商的引进能够促进⾏业快速发展，未来海外短剧也可进⼀步探索分销商模式的可⾏性。 全球短剧⾏业的市场规模在快速增⻓，短剧的供需两端都呈现了⾮常繁荣的景象，只要找准⾃⼰在产业链中的位置，前景⼗分⼴阔。 ——李建伟，新榜COO “短剧APP⻆⾊⽅/ 在出海短剧的产业版图中，通常版权⽅和⼴告主是⼆位⼀体的。许多成功的出海短剧平台在涉⾜短剧之前已经在海外的⽹⽂、游戏或社交等产品上取得了成功，所以这种类型的短剧平台多选择⾃⼰孵化剧⽬。 另⼀部分短剧平台，或是没有⾃⼰的IP，或需要更多的IP补充，则选择版权采买的模式。通常取得改编权之后，IP持有者将不会参与剧⽬开发、改编和拍摄的过程。 产业链 产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 出海短剧APP起量迅猛，头部梯队逐渐形成 2023年以来，随着越来越多的出海短剧APP开始崭露头⻆，下载量也呈现出超⼗倍的增⻓态势，从2023年Q2当季度的240万次增⻓到2024年Q1当季度的4000多万次。其中，以ReelShort、ShortMax和DramaBox为代表的头部梯队玩家，以超过7成的下载量和⽤⼾时⻓份额，引领全球短剧市场的发展。 聚焦北美和东南亚市场，混合变现，爆款频出 热⻔出海短剧APP从2022年下半年开始陆续出现，在2023年迎来⼊局爆发期。•出海市场：以北美和东南亚为主，同时也探索更多潜在市场；•变现探索：以IAA和IAP为主，同时也在探索内容营销等更多的变现可能性；•内容剧⽬：本⼟原创剧和翻译剧并⾏，但爆款剧⽬主要集中在本⼟原创剧。 产业链内容⽅ 产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 内容制作⽅⻆⾊⽅/ 出海短剧内容制作⽅类型与⻆⾊构成 当前出海短剧的内容⽣态正在不断发展和完善中，巨⼤的产能需求也推动着越来越多的内容制作⽅参与到出海短剧赛道中。 出海短剧平台内容制作模式 内容制作是短剧产业的重要组成因素。短剧平台通常选择⾃⼰组建内部制作团队或者购买制作⽅的服务。⽐较头部的短剧出海平台有⾃⼰的内部团队。⼀般他们本⾝拥有⼀定量、已验证的IP版权，能够更好的对内容进⾏从头到尾的把控。如果选择和出海短剧制作⽅合作，⼀般有共同投资、委托/承制、原创内容发⾏三种模式。 制作⽅与短剧平台进⾏共同投资，按照充值量进⾏分成，这也是⽬前主流的合作⽅式。通常分成⽐例在5:5或者3:7 短剧APP委托承制⽅进⾏短剧内容制作，按项⽬结款，通常是整体剧⽬成本的的15%左右；部分剧制作公司判断爆款后可能会交涉提点 制作⽅原创拍摄，承担成本，多平台合买共同发⾏。或者保底售卖+后续分成。这种⽅式双⽅沟通最为灵活，但对制作⽅也有较⼤⻛险 产业链内容⽅ 产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 出海短剧制作流程：原创剧 出海短剧的制作周期普遍略⻓于国内。在美国的制作周期通常2~3个⽉。东南亚则可能会因为制作后期时间的增加⽽需要更⻓，⽐如3-4个⽉。对于承制项⽬来说，平台会提供剧本，制作⽅做修改。⼀般本⼟化也是会在剧本阶段完成，编剧需要有双语能⼒。剧本与平台达成⼀致后，给本地制作公司剧本从⽽组织拍摄资源。美国本地从业⼈员来看，做短剧的很多是美国留学⽣华⼈，传统影视制作公司没下场。剧本到拍摄3-4周，包含找景找演员试戏；拍摄2周，1-2天过素材补镜头、后期1.5个⽉。 拍⼀部短剧⼤约需要15万美⾦。从成本⻆度来看剧本修改、导演、拍摄场地、选⻆、后期、剩余费⽤在制⽚组和拍摄制作。 好的剧本当然是第⼀位的，但除此以外，从制作团队核⼼成员的⻆⾊分配来讲，短剧制作中最重要的是制⽚。因为他将奠定整部剧的审美和基调，并且也会进⾏成本的把控以及各个环节/团队的配合。⽽导演主要是内容创作以及和主创的讨论。制⽚控导演，导演控演员。 出海短剧制作流程：翻译剧 话题⼀：翻译剧制作流程？ 话题⼆：翻译剧适合哪些企业？ 翻译剧作为出海短剧的雏形，也是⼀种⾮常重要的内容形式。但是多数翻译剧已经在出海之前完成了制作和国内市场的投流。对于出海，短剧平台只需要对国内内容进⾏直接翻译即可。 相⽐于原创剧，出海的翻译剧⻔槛更低。⾮常适合没有海外经验的玩家或者在国内已经有丰富存量剧⽬的玩家，以翻译剧切⼊出海短剧市场。 话题三：翻译剧的成本/收⼊? 翻译剧的成本还是远低于原创剧。据业界专家表⽰，制作100部翻译剧⼤约等于拍1部原创剧。但从收⼊来说，原创剧的贡献显然会更⼤。 产业链营销平台 产业⽣态正在完善，各⽅⼊局均有机会 营销平台⻆⾊⽅/ 根据调研数据显⽰，93%的短剧⽤⼾都会把社媒平台当做⽇常观看短剧的渠道，并且这些短剧⽤⼾有72%第⼀次接触短剧的渠道就是社媒平台，其中Top1的触点就是社媒平台中的信息流⼴告。所以说，有了好的短剧内容后，找到合适的营销平台去触达⽤⼾，让更多的⽤⼾看到、喜欢和付费，也是短剧产业⽣态中⾮常重要的⼀个环节。 数据来源：TikTok for Business委托NRG开展的⽤⼾调研, 2024年5⽉ 短期看，营销平台的推⼴流量是短剧玩家获取新鲜⾎液的核⼼来源 除了内容以外，TikTok、Meta和Google这样的内容平台对短剧营销也起着⾄关重要的作⽤。在⼀定ROI的前提下，在营销平台的投放将为短剧APP带来巨⼤的⽤⼾增⻓机会。即使是已有⼀定⽤⼾基础的头部短剧APP，由推⼴带来的下载量仍远远⾼于⾃然下载量。根据SensorTower数据，头部出海短剧APP付费下载来源占⽐均达到约70%。⽽基于某爆款剧⽬⼴告素材在TikTok上的流量和花费上涨，与某APP下载量⾸次激增的时间相吻合，TikTok成为APP打开全球市场的强⼒助推。 ⻓期看，营销平台是